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有这么一则案例，说是在一个寒冷的冬天，一个马戏团到一个乡镇去作巡回演出，因为节目编排新颖，演员演技高超，所以一连十几天，场场爆满，观众如潮。马戏团的到来，也给当地的商贩带来了很大的商机，许多商贩趁机发了一把，但也有例外，一个卖汽水的商贩，无论怎样吆喝，就是没有人买，是呀，在寒冷的冬天，有谁愿意去喝冰凉的汽水呢？这个商贩经过敏思苦想之后，终于想出了一个妙招，就是在观众进场时，每人免费赠送一包味道可口的炒豆，当然，这包炒豆有点咸。果然，炒豆的效应立刻显现出来，许多观众在中场或表演结束之后，立刻跑到汽水摊前，迫不及待地去喝汽水，商贩的汽水迅速以汽水加炒豆的价格销售一空。
这是一则成功的营销案例，因为营销的目的就是卖！、卖！！、卖！！！之后，我常常这样想，像这种“吃炒豆让人口渴”的行为，从企业管理的角度来看是“满足需求”还是“创造需求”？
所谓需求，就是有待满足的缺乏状态，需求的本质是“缺乏”或“未满足”，已经满足的不构成缺乏，未被满足的才构成缺乏。
当今，国内外市场竞争十分激烈，产品的市场寿命越来越短，过去，产品从导入市场到退出市场，时间可能是几年、十几年，企业有充足的时间来适应和追综市场的需要，而现在，给人的感觉是产品“稍纵即逝”。然而，也有不少潜在的消费需求没有被企业所发现，只要用心去寻找消费者新的消费需求，就会发现有前途的新产品和新市场；新的消费需求其实就等于新的商机。因此，从这个意义上讲，“看马戏、吃炒豆、喝汽水”这种行为，是“创造需求”，而不是“满足需求”。
创造需求理论要求决策者能以最广阔的视野，通过准确的市场调查和分析，充分运用新思维，挖掘出消费者内心深处的潜在需求，进而果断地实施需求攻势，引导消费者把潜在的需求变成现实需要，从而创造出新的需要，开拓新的市场。
创造需求理论要求企业明确需求具有可创造性，其一，需求具有多样性、发展性和层次性的特点，他会随着社会和科技的进步以及经济的发展而变化；其二，有些需求实际存在，但却没有被企业所发现或不被企业所关注，这往往是由于这些企业根本不考虑有这样的需求存在，也不去进行调查分析，而是一味地坚持自己的想法，固执己见，或者构思僵化所致；其三，连顾客自己也不知道存在的需求，即潜在需求，这要靠企业去挖掘、去引导，例如，日本有一家巧克力公司，利用日本青年追求西方生活的心理，培养日本青年过“情人节”的习惯，宣布凡在“情人节”期间购买巧克力的均减半收费，通过努力，终于达到目的，在日本形成了过情人节并赠送巧克力的习惯，该公司也因此成为日本最大的巧克力生产公司。
创造需求还要求企业懂得如何创造需求，即发现、创造、提供什么样的价值，现在最重要的是企业必须提供顾客认为最有价值的利益，即真正解决顾客问题和满足顾客需求的服务。化装品提供的利益是“美”，如果企业站在顾客的角度去考虑问题，把“售货处”变成“购货处”，甚至变成“使顾客心情愉快的场所”来对待，那么，就一定会创造并获得更多的需求。
企业创造需求大体上有以下五种途径：
一、 注入情感，使商品具有人情味
在从商品的设计到销售的过程中，企业大都重视商品的实际功能，却忽略了“人情味”。如果企业在保证产品质量的同时，还能结合商品的特点，适当地注入情感，赋予商品生命，自然就会得到消费者的喜欢。因为，注入了情感的商品不但可以满足消费者物质上的需求，还能给人以新鲜的亲切感，从而增加了商品的生命力。例如，能讲话的新一代手机；海信电视机的开关设计，该机在开关机时犹如剧场的大幕，徐徐拉开、徐徐关闭，给人身在剧场的感觉。
二、 赋予方便，把握未来
变烦琐为快捷，变复杂为简单，为消费者提供方便、快捷的商品和服务，是时代发展的需要，也是创造市场需求的好机遇。随着人们生活水平的提高，人们对商品的性能提出了更高的要求，也为企业的发展提供了更大的发展空间。“方便”是一个极大的潜在市场，只有大开方便之门，才能拥有目前的市场，又能把握未来的市场。
三、 奉献绿色，紧随时代新潮
工业革命的飞速发展以及都市化进程的加快，给人们带来高度发达物质文明的同时，也使地球资源迅速减少，环境污染严重，越来越多的人更关心自己的身心健康，呼唤既无污染有益健康的“绿色商品”，“消费绿色”已经成为世界性的新潮流。奉献绿色也成为当今社会创新需求的新的出发点，企业如能及时开发出一些好的“绿色商品”，就能在市场中占有一席之地。如新飞的无污染冰箱、双汇的放心肉等。
四、 挑战规则，获取新生
一切发明和创造都是向现存的规则挑战，哥白尼推翻以地球为中心的天文规则，创造了划时代的“日心说”；莱特兄弟打破经典物理学说中比空气重的装置无法飞行的规则，把飞机飞上了天。创造需求就是要有这种勇气和智慧，许多新的发明和创造就是在挑战常规规则中孕育而出的。现实中，人们往往都是屈服于各种陈规陋习而不敢离经叛道，总习惯于遵循前人的规则，其结果，苟且多于创新、保守压制开拓。所以，如果要开拓新的市场，就需要在破坏规则中寻找新的商机。海尔的三角型冰箱就是打破规则，反向思维的结果。
五、 拓展用途，创造生存空间
在产品生产过程中，由于市场变化和激烈的市场竞争，产品积压和滞销的情况时有发生，这时，企业就要立足现实，运用创造思维，扩展产品用途，创造新的市场，而产品的用途往往在开发的时候就已经形成了一种原始的概念，要拓展用途，就要突破这种功能固定化的思维定式，从事物的原始概念中解放出来，善于发现原来事物的新的用途，为顾客提供新的服务。从而也为企业提供了新的生存空间。再如，海尔生产的能洗地瓜的洗衣机就是一个极好的证明。
实践证明，消费者的需求是企业生存发展的关键，在变幻莫测的市场中，消费者的需求需要企业不断地去发现、挖掘和创造，需要经营者开拓思路，利用转瞬即逝的机会，引发灵感，产生联想，进而采取措施，以满足消费者的潜在需求。这可以说是任何一个企业和企业家在今后的发展中必须认真研究的重要课题。
