爱华网第一章 终端是产品到达消费者的独木桥
由于人类所拥有的人力资源有限、物质资源有限、资金有限、时间和所掌握的信息有限，一句话我们的资源有限。市场竞争的目的就是为了使资源配置市场化，以有限的资源发挥最大的效用。企业参与市场竞争的目的是以企业所拥有的有限的人、财、物、时间和信息等资源占领市场、拥有市场，扩大市场，通过市场的发展培育品牌，不断壮大企业。通过市场竞争，人类所拥有的有限的资源会逐步流向能够最有效配置和使用这些资源的组织或企业，淘汰资源配置欠佳的组织或企业，达到资源利用最大化，以最小的投入获得最大的产出，更多更好地为人类造福。
中国由计划经济向市场经济的过渡还没有全部完成，还处在市场经济与计划经济的混合阶段。行业的不同，所处的发展阶段不同。有些行业早已进入了市场经济，有的行业则处于半计划半市场的混合经济阶段，有的还停滞在计划经济阶段。烟草行业现处在国家垄断下的市场经济与计划经济混合的经济体制，正在快速向市场经济体制发展。随着市场经济的发展，企业市场竞争经历了不同的几个发展阶段，各发展阶段之间虽然没有明显的标志和时间界限，概而言之，可以大致分为生产能力制胜、质量能力制胜、服务竞争、价格（成本）竞争、广告竞争、文化（特色）竞争和品牌（综合）竞争阶段，理论上还应该有一个渠道竞争阶段，但由于渠道建设需要长期的、持续的、大量的人财物力投入，短期内难以见到明显实效，因而其重要性没有被大家广泛而集中的认识到，或者因为没有出现一到几家因渠道建设而快速发展壮大的典型企业的带动，所以没有出现明显的渠道竞争阶段。没有“出现”并不是说没有发生，相反，渠道竞争始终贯穿在全部市场竞争过程中。与渠道竞争一样技术竞争虽然同样始终贯穿于全部市场竞争过程，但同渠道竞争不显现的原因不一样。技术竞争的重要性一直被大家认识并利用，而且每一个竞争阶段都离不开也不可能离开技术的支持，只是不同竞争阶段技术发展的侧重点不同，如生产能力竞争阶段，企业侧重于通过技术进步来制造新设备，改进老设备，提高设备效率，扩大生产能力，以便取得生产能力竞争的优势；质量竞争过程中，企业通过技术手段侧重于改进生产工艺、设备和质量检测仪器，提高产品质量，获得质量竞争优势。文化竞争与品牌竞争之间没有明显的时间间隔和区分，两种竞争几乎是同时发生、发展和存在的，实际上也是特色竞争、概念竞争、文化竞争和品牌竞争的混合体，是综合竞争阶段，处在综合竞争阶段，企业必须具有技术、生产、质量、价格、渠道、广告、服务、特色、文化、品牌等因素共同作用形成的综合竞争优势，才能具有在激烈的市场竞争中生存和发展的可能。但是令企业家们困惑的是：以上各种要素都较为全面并具备了综合竞争能力的一些企业并没有在市场上如鱼得水，有的步履艰难甚至于到了难以为继破产倒闭的境地，这是为什么呢？
规律是客观存在的，市场竞争规律、品牌发展规律亦如此，只是我们还没有认识到而已。但不管你认识不认识，知道不知道，承认不承认，规律已经在那未知的领域里存在着，向我们招手，等着我们去发现、认识并应用。经常有企业家发出这样的感慨：如果在几年前或者在更早的时候，费现在一半的劲就能把企业搞得比现在好许多许多。何也，此一时也彼一时也。如果我们用几年前的思路和方法培育现在的品牌经营现在的企业，那肯定会闹出刻舟求剑的笑话；而今是舟已行矣，时过境迁，如果用现在的认识指导当前企业的发展，就会因认识的高低深浅而不同；如果我们总结品牌及企业的发展规律，掌握其发展变化趋势并能够科学预测未来几年的情况，用未来的思路和方法指导现在的品牌和企业，那又会怎样？
烟草行业在国家专卖体制垄断下，宏观上以计划经济为主，各卷烟生产企业则不得不面对异常残酷的市场竞争，因而在微观上则以市场经济模式为主。从上世纪七十年代至今经历了生产能力优势、装备优势、优质烟叶原料带来的品味优势（局部质量优势）、（综合）质量优势、品牌优势、区域品牌优势、广告优势和文化品牌优势、技术优势。与一般消费品所经历的各竞争阶段不一样，烟草业多了“区域品牌优势”和“技术优势”，少了“价格（成本）优势”竞争阶段。
生产能力竞争阶段发生在上世纪七十年代末期到八十年代初期，在这一时期，企业只要具备了生产能力优势就能迅速成长。青州卷烟厂在这一时期发扬自力更生艰苦奋斗的精神，自制卷烟包装设备，使生产能力迅速提高，企业从一个小型企业发展为国家大型卷烟企业。
“装备优势、优质烟叶原料带来的品味优势（局部质量优势）、（综合）质量优势、品牌优势”几个发展阶段的典型代表是玉溪卷烟厂，该厂原来是一家规模不大的卷烟企业，从上世纪八十年代初开始大规模引进国外先进卷烟设备，凭借云南烟叶的品味优势形成局部质量竞争优势，迅速扩大了企业规模，并以此而发展为行业的龙头企业。从八十年代末到九十年代中期，该厂保持了已有的优势基础上，用现代化的装备全面提高卷烟产品的内在质量和外观质量，其“红塔山”品牌成了红遍全国的抢手货，商业流通企业只要搞到“红塔山”就有高额利润，整个过程始终保持卖方市场的旺销地位，培育出了“红塔山”的品牌优势，其品牌无形资产达到400多亿元的天文数字，带动云南烟草的发展，造就了云南烟草的神话。此时，该厂已经具备了较为全面的综合竞争优势。但在九十年代末期，全国烟草市场出现了区域性封锁、地方性专卖、地区性专营的行政官僚经济现象，一些企业特别是处在本省卷烟消费量大于产量的卷烟企业抓住这一时机，培养了区域性品牌优势并快速发展起来。区域性品牌的发展是影响“红塔山”进一步成长的因素之一，是外在因素而不是内因。大家都在分析红塔现象，好多人大而化之的认为是“观念”问题，一个药方治百病，任何问题都可以归根于观念问题，这无懈可击，然而，具体是什么观念问题或者说关键问题在哪里，如何突破，就不得而知了。这一现象也是上面提到的企业虽然具备了综合竞争优势却没有相应的效果出现的典型案例之一。
随着国家烟草行业体制的改革，区域性品牌将逐渐失去其存在和发展的体制性基础，区域品牌的优势也随之渐渐失去。为了应对WTO对中国卷烟市场的冲击，国家烟草专卖局采用企业规模化、品牌规模化的战略，2003年进入了实质性大幅度批量操作阶段（前期操作较为缓和，步幅小），用市场与行政结合的手段关闭一批小型卷烟企业。为了打破地方封锁和地区专营的现象，统一全国卷烟市场，实现市场化资源配置，将进行卷烟销售体制的改革。笔者在从事卷烟企业的策划时曾经对卷烟销售体制的改革进行分析预测，提出了直接或间接控制卷烟销售点和批发销售网点的建议策略，现在看来，当时的分析预测是基本正确的，烟草行业的销售体制改革和“访送分离”的销售网络建设正在进行，国内第一网的框架初现端倪。
也正是区域性品牌发展的这一时期，卷烟企业同时依靠广告、品牌文化和增加品牌技术含量等综合策略，企图造就一至多方面的竞争优势，一批卷烟企业发展壮大起来，如长沙、宁波、杭州、南昌、南京、徐州、淮阴、许昌、青州、兰州、安阳等。北京烟厂凭借良好的技术优势，厚积薄发，成功开发了低焦油混合型“中南海”卷烟，不仅在国内市场上迅速成长，在北京市场成为消费主流，并作为中国混合型卷烟的代表性品牌成为国际烟草超级品牌的有力竞争者；（据《中国烟草》报道：“北京烟厂研制出焦油量为3mg/支的‘中南海’牌混合型卷烟，并于2001年正式出口日本，至2002年10月共出口59347万箱，创汇644.28万美元，成为北京烟厂目前出口量最大的产品。”）长沙烟厂的烤烟型环保“白沙”牌卷烟，以其高技术含量正在成长为中国烤烟型卷烟的代表性品牌。
青州卷烟厂顺应卷烟品牌发展趋势，于2002年底成功投放了低焦油“贵宾八喜”，当月便形成规模化品牌，在山东卷烟市场上掀起了“低焦油”热潮。该厂还注重品牌文化的培育宣传，“八喜”品牌以其深厚地博爱文化内涵已经成为我国文化品牌的代表——“久旱逢甘霖，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜题名时，升官又晋爵，财源纷纷至，家和体魄健，尽享天伦日”。以人为本，关爱他人的人性文化，以“八喜”品牌为载体通过大众媒体广泛传播，既促进了社会精神文明建设，又塑造了品牌良好的社会形象，在山东“八喜”品牌家喻户晓，“八喜”品牌文化妇孺皆知，2002年经北京亚事资产评估有限公司评估，八喜品牌的无形资产达到25亿元。
云南烟草的发展既符合上述烟草行业的一般竞争规律，但也有其烟叶原料的特殊性。云南烟叶因独特的地理环境而具有清香甜润、劲头适中的吸味特色，这一特色受到了消费者的普遍欢迎。一些烟草研究所、卷烟企业分别从烟叶品种、卷烟配方和香精香料几方面着手研制“云南吸味”的烟叶和卷烟，都没有成功。云南烟叶的特色优势无法超越，至今仍然具有很强的竞争力。烟叶资源同样是有限的，科学合理的开发利用烟叶原料优势是云南烟草已经面临的课题。
企业竞争永无休止，品牌竞争的方法策略变化多端。那么，未来品牌怎样发展，卷烟品牌又怎样发展，在市场经济日益成熟的今天和竞争更为残酷的明天，卷烟企业在哪些方面用什么策略来获取优于同行的竞争优势？因行业不同而不同，对于卷烟市场而言，下一步的市场竞争将集中在市场的终端，终端营销将成为竞争的焦点。假设你拥有世界一流的产品和最强大的广告支持，但在零售点没有你的产品，消费者在售点找不到它们，那只能望梅止渴，说一句爱你在心难买到，“爱”的时间久了就成了恨在心头。谁赢得终端谁就赢得市场，这，正是当前卷烟市场营销投入巨大而产出不大的重要原因之一。
