爱华网二、终端建设与管理的目的和意义
1、认同企业文化和营销理念
终端对厂（商）家的经营理念和企业文化是否认同是能否健康持久合作的基础，因此理念认同是终端建设的第一目标。如果终端认同公司的企业文化、品牌文化和营销战略，认同企业的经营理念和业务代表的市场操作和服务，就能做到终端和企业同心同德，合作起来更加亲密无间。
2、优化产品陈列，维护品牌形象
终端的维护与管理，无异于足球场上的临门一脚。产品的形象不佳、位置不明显、陈列不突出、产品不清洁或宣传介绍不力，容易丧失产品销售机会。居全球品牌之首，品牌价值（97年）高达476.35亿美元，年销售4500多亿支的世界级品牌“万宝路”，是一盒一盒的销售累积而来的，是来源于对每个销售环节用心而细致的管理而来的。
3、避免终端乱渠道进货
对付窜货的一个有效的手段就是进行渠道管理，而渠道管理的基础是终端管理。如果终端在我们的服务、管理和监督下，服从我们的管理，不会乱渠道货，只从厂（商）家指定的经销商处进货，那么就实现了渠道的管理目标。
4、保证产品销量
终端的建设和管理，能够保证产品的销售量。如果是新开发的市场，销量应该是持续上升的；成熟的市场，销量是稳定的，只会随季节而合理地变动。
5、推介企业和产品
与终端客户密切的接触沟通，形成良好的终端客户关系，使终端认同公司文化和公司业务代表，
便于对终端营业员进行良好的培训，熟悉企业和品牌，掌握产品性能等方面的知识，有利于终端营业人员向消费者介绍企业和产品，甚至首先推荐我们的产品。
6、截获消费者
在终端，部分消费者能够指名购买我们的产品，也有部分消费者的购买是任意的、随机的。当“上帝”矗立在我们面前的时候，我们不能视而不见，坐失良机，而是实施终端拦截策略，主动接近“上帝”，了解他们的需求，介绍企业、品牌，推荐自己的产品，有效的抢夺竞争对手市场份额，至少让“上帝”知道我们的企业和产品。
7、终端现场促销
一是终端现场的宣传促销，其次是经常性的开展终端外的地面市场推广活动，拉近与消费者的距离，提高品牌的亲和力，增加消费者对企业和品牌的认知度，促进产品的销售。
8、弥补广告及促销信息与受众的沟通不足
企业投入巨资做产品广告进行“空中轰炸”，如果没有地面部队的铺货配合其作用会大打折扣,往往是水过地皮湿，甚至不能留下任何印记。业务人员直接面向消费者、经营者进行商品展示，介绍解答乃至试用，起到了双向沟通的作用，让客户得到切实而有效的体验，对企业和产品有切身的了解和体会，这是品牌广告与促销广告难以达到的最实实在在的效果。
9、促成消费者、经营者达成购买行为
售点推广在整个促成购买环节中起到临门一脚的作用。在市场培育期长、市场走势缓慢的情况下，售点推广的作用尤为明显。
10、增强产品在渠道中的竞争力
加快产品从生产商——中间商——零售商——消费者的流通速度，形成重复购买，使渠道流通顺畅，形成良性循环。
11、保证产品上柜率
大量的铺货工作是终端开发的一项重要手段，是新产品上市时必不可少的工作。为了尽快提高新产品的上柜率，在短时间内与终端和消费者见面，企业往往要组织营销人员进行大面积铺货。当产品逐渐进入上升期时，需要用铺货进行提升；当产品处于成熟期时，要通过铺货来提高上柜率；当产品进入衰退期时，要通过铺货来维持上柜率；在淡季转入旺季时，需要用铺货抢占终端的仓位和货位；在旺季转入淡季时，还是要通过铺货来力保在整个漫长的淡季里产品的陈列面。为了提高老产品的铺货率和上柜率，挤占竞争品牌的货柜空间，同样需要进行阶段性或周期性铺货。铺货活动需要大量人力的投入，没有一支稳定的高素质的队伍，就不会取得较为理想的效果，将会造成大量资源的浪费。
12、控制市场，打击对手，抵御竞争，最快速的收集资料并反馈信息。
13、低空拦截。阻隔对手强大的广告，以传单、卡片、招贴画等形式进行扰乱和对抗。
14、借势营销——根据对手宣扬的产品优势改进我们的产品。
15、构筑终端壁垒
通过直接或间接的方式建设终端、管理终端、控制终端、归顺终端，达到以我为主，归我管理、为我所用的效果，可以有效地抵御其它竞争者。但是，有矛就有盾，有盾就有矛，世上没有攻不破的堡垒。宝洁与舒蕾的一场没有硝烟的终端攻防战说明这一点。（两家不存在孰优孰劣问题，只有战略和策略的差异。宝洁侧重于高端做品牌，而舒蕾则侧重于终端要销量。）
宝洁在刚进入中国时，是在每个省级城市，找一个省级代理商，由这个省级代理商向下到市、到县，这样层层往下分销。比如在成都成立一个分公司就可以负责西南区域，一个分公司就等于一个大的中转仓库，来运作这一个省和几个省的市场，在接受公司的市场部、销售部、品牌部等部门的管理与指导下，解决这个区域内所有的问题，经过他们去发展这个省内的重要城市，发展分销商。公司会派人来，带着政策让你在下面第二级、在县一级区域城市发展什么样的分销商。于是就形成了一个像树杈一样不断生长扩杈的销售体系，不断层层分级复制下去，建立了宝洁的终端网络，占领了终端资源。从而能够支撑宝洁的产品在通路里面长期站稳脚跟、占满终端一排排柜台。建立这一整套层层分销的体系所花的资金、人力、物力都是巨大的，但也正是如此，它健全严密的销售渠道及其终端网络也就为后来的加入者筑就了昂贵的进入壁垒，有效的阻挡了竞争对手的进攻。
天外有天，人外有人，强中自有强中手。丝宝偏不信邪，与宝洁展开了终端争夺战。前几年洗发水在城市市场一直是宝洁公司的天下，制作精良的电视、报纸广告加上巨额的媒体投入以及细分完善的产品线，飘柔、海非丝、潘婷，每一个品牌都给后来的竞争者设置了巨大的市场壁垒。丝宝集团舒蕾洗发水的市场操作避开了与宝洁公司的正面冲突，抓住其终端管理尚不完善的时机，把终端推广的每一个要素都做到了精益求精。走进超市可以发现：洗发类产品中舒蕾的陈列位置最好，最醒目；宣传品（如灯箱、吊旗）悬挂最整齐、最显眼。舒蕾的促销场次数量多，质量高，并且大型促销活动与小型促销相结合。走进舒蕾的大型促销活动现场，仿佛走进了红色的海洋。这样的现场气氛不但在消费者心中留下了鲜明的品牌形象，而且有力的拉动了终端的销售，非常受终端的欢迎，也进一步融洽了厂商关系。丝宝公司所有这些在终端的投入与宝洁的媒体投入相比，不但数额小，而且有效分流了宝洁产品的消费群体，奠定了丝宝今天在洗发水市场的地位。丝宝“决胜在终端的口号”也由此而来。(未完待续)
