爱华网第三章 终端建设
终端建设“三大件”。终端建设可从以下几方面着手，一是终端营销的组织管理体制和机制，包括组织体制、运行机制、营销人员的培养选拔管理和激励；二是终端关系的建立、维护和维持，包括终端服务、终端公关、终端维护、检查与管理、终端激励与协调；三是具体的工作内容，如物流配送、终端理货、市场调研、信息搜集反馈、货品陈列展示、价格策略、终端宣传广告、终端包装和促销等。
对于卷烟企业在市场未打破地区封锁之前，要使自己的产品进入终端，首先要打通省、市、县三级烟草专卖局（公司）等流通环节，然后才能进行终端的建设与管理工作；在将来解除市场封锁形成全国统一市场后，各级烟草专卖局（公司）转变为物流配送机构，不存在进入市场的人为关卡。卷烟产品能否顺利进入市场取决于终端和消费者，一方面产品要受消费者欢迎，另一方面在终端能够买到我们的产品，两者缺一不可。
一、终端营销的组织管理
在产品同质化、营销同质化和终端资源有限的时代，终端已被提高到一个前所未有的高度。实现“以我为主”的终端管理，就要有一支过硬的业务员队伍。
（一）营销业务人员的组织与管理
1、营销人员的素质要求
关于对业务人员和营销员的素质要求，很多资料都有介绍，没有什么新意，在这里就不再抄录。
2、营销员职责要求
服从组织领导，搞好与中间批发商的协调，认真做好责任区域内的所有工作。
掌握区域内中间批发商和所有零售终端的详细情况并整理建档。
与中间批发商、终端客户交朋友，宣传企业和品牌，落实销售政策。
跟踪监视区域内货物流向，掌握中间商或终端商合同执行情况和进货情况、产品送达情况，检查落实到货品牌、数量是否符合合同要求，严防窜货现象发生。
完成每日拜访终端客户数量和目标销售量（一般每天可拜访普通终端30—50户，重点终端10—20户）。
正确使用2：8法则，合理分配时间与精力，明白哪些是关键的终端。
掌握每一终端的库存、销售、货架陈列、POP广告、张贴画等详细情况，作好记录并提出改进要求，制定改进计划。
组织产品铺货活动和促销活动。
监督管理好责任区域内产品价格及价格策略的执行情况。
落实终端政策，按要求铺货，货品摆放陈列要达到标准要求。
讲解产品性能特点、文化内涵、消费买点，解答中间商、终端、消费者对产品提出的各种问题，帮助识别真假产品，处理确有质量问题的产品，做好售后服务工作。
了解掌握市场信息和竞争对手的政策和动态，及时向客户经理及上级主管汇报。
3、营销人员的培训
业务人员必须按企业要求对其进行培训，让其认同企业精神和文化，培养对企业的自豪感；对公司的规范和工作流程有个系统的初步了解，能够正确地对外执行公司的政策并准确地传递公司的统一形象；掌握品牌文化内涵及释义，对产品知识有一个系统的初步了解,能够生动地向客户介绍产品的品牌文化、主要卖点和与同类竞争产品的差异性。同时在实际工作中不断地对其督促、指导，不间断地组织培训，帮助其提高。除此之外，市场营销的基本知识也是必须掌握的。
4、对终端营销人员的管理
工作计划管理：每一位业务员必须要有每月、每周、每日的明确工作计划和打算，完成计划目标还有什么问题和困难，怎样解决，需要哪些服务和后勤保障。
例会制度：通过每日晨会、每周例会的科学管理，掌握营销人员的思想和工作进展情况，汇总终端和消费者的市场反映，总结当前的工作，交流推广新思路、新经验，传达上级新的指示精神；分析市场的新情况、新变化，提出下一期的工作方案和要求；激发工作热情，提高工作效率。
终端工作流程化、规范化、文件化管理：通过将终端工作进行流程化、规范化、文件化管理，工作过程和工作要求一目了然，对照文件化的工作可自我纠偏，便于普遍提高全体营销人员的工作水平，很快达到标准化，提高工作效率，达到工作效果。
标准化的业务工作记录：业务工作记录是对营销人员工作绩效考评的主要依据之一，而且营销人员长时间在外地工作，远离企业和领导，容易产生自由散漫的现象，通过表格化规范业务工作记录，能够产生有效地约束作用。
合理分配时间和精力：利用 2：8原则合理分配时间和精力，用20%的时间达到80%的效果；在业务区域较大而精力相对不足的情况下可以走访关键的“20%终端客户”。实际上 2：8原则就是抓关键的少数，用这一原理时要弄清楚哪些是关键的少数。
业务绩效考评：考评工作的公正性合理性直接关系到终端工作的监督管理水平，合理公正的考评能够激发人的潜能，搞不好也会影响情绪，最终影响企业终端战略的贯彻执行。我们往往用销量的增减变化进行简单的考核，这样是不公平的。因为不同销区的市场其市场基础、市场环境不一样，营销目标也不可能一样，对有些市场基础牢固、市场环境较好的地区是不允许销量下降的；对一些市场占有率已经很高的销区保持销量稳定是基本要求；有的销区小幅度增长而有的销区必须大幅度增加销售量才算基本达到要求。对营销人员进行考评应首先建立健全考评工作机制，从终端工作过程情况和工作绩效两个方面着手，通过表格化规范化的业务工作记录可以大体掌握营销人员的工作情况，以此为凭据考核工作过程；工作绩效考评应以铺货率、上柜率、动销率等指标的增减为主，以销售量的增减为辅。以纵向比较为主横向比较为辅。(未完待续)
