爱华网民营企业营销战略转型
中国民营企业老板最大的问题就在于“心无定性”，即心中没有一个恒定的、长远的目标，一边忙得晕头转向，一边又弄不清楚自己到底需要什么、想做什么、想达到什么目标，所有的活动没有一个贯穿始终的主题，容易摇摆、容易变化、容易心血来潮。民营企业老板变得太多、变得太快、变得自己都找不着北。民营企业老板心中普遍有一种过于强烈的渴望成功、企盼辉煌的欲望，这种欲望炽烈地燃烧着，其浓度和猛烈度远远超过当今世界上任何一个国家的企业家，而且，又大都有一种赌徒的心态，即不作长远战略考虑，不进行冷静的长远战略思考，没有战略目标，日常工作及企业一般事物总是在不停地“下注”，能嬴则赢，不能嬴则拉倒，永远做不到稍安勿躁。他们大都是跳跃性思维、决策呈流变状态，即任何决策没有稳定性，整个企业在老板的操纵下像一只猴子，不停地跳来跳去。
从某种角度上讲,民营企业发迹大多是抓住两个好产品,瞄准一个市场空挡,然后押宝市场促销一举成功。这种偶然性的成功渐渐成为一种思维定式,在决策时带有极强赌博性。一个产品赌赢了,其他所有产品都如法炮制.它们并没有意识到,企业的发展首先要有一个扎实稳定的基础,然后创造一个逐渐发展的趋势,并保持这种可持续发展的能力。由于缺乏远见的理性思维,一夜暴富投机心态在民营企业经营中最容易滋生,想把自己企业做成一个百年老店的企业家还太少,能把自己产品做成世界名牌的更少,相反更多的则是昙花一现。
民企治理专家曾水良认为，导致民企营销战略结症的因素：
(1)许多民营企业在短时间内建立了一个庞大的市场营销体系,但企业内部组织缺乏协调不能 及时做出调整，片面追求市场占有率。结果比例失调,即使没有立即死亡,也会行动缓慢。 “造名陷阱”,以广告代替企业形象.热衷炒作市场民营企业都有一个嗜好——炒作市场。
追求市场占有率可以在短期内见效,体现领导业绩。为此很多企业领导往往重视广告,传播,公关,促销等推销式经营,对于投入产出周期较长的产品创新,技术创新等营销式的经营,往往置之不理。追求市场占有率其超过可以用数量化的经济指标表现出来,更为明显地体现领导业绩。企业综合目标如机制改革,管理创新,人才管理,无形资产等很多只能定性表达,难以定量显示,容易为企业领导所忽略。
(2)对市场运作存在片面的认识。首先,把品牌的知名度等同于名牌,幻想依靠广告树立名牌,而忽视产品本身。其次只注意市场炒作,而没有注重产品的开发与质量保障。
(3)不能以市场为导向将市场占有率最大化的追求和企业综合指标的追求结合起来。在中国企业实际运行过程中,市场占有率最大化的追求和其他综合指标的追求,常常处于互相分离而不能统一的“两张皮”状态,加速了企业追求市场占有率最大化的片面倾向。
(4)信奉“策划”,过于急功近利.中国的“策划大师”一度活跃于商界,呼风唤雨.中国民营企业家市场营销思想和行为往往过于急功近利,通过某个策划或新闻炒作等进行营销,而这些策划常常是肤浅的,策划者一般都缺乏系统性经营培训。
解决之道
1.制定长远的营销战略.中国企业不需要急功近利的“策划”,更需要的是长远的战略安排.需要对市场容量仔细度量,对竞争对手严格分析,对产品严格定位,对自己的资源严格的规划,对企业的发展目标严格的论证。
2.发挥市场调研的作用。企业要发展壮大必须依靠于市场的拓展,而了解当下市场的情况及市场未来的趋势,才真正是从事企业营销决策的人所应关注的事,这也是在市场运作决策上的一项最基本的工作,所以市场调研是现代企业市场营销中的重要一环。
3.培养制造市场和创新市场的能力。市场创新的方法很多,诸如产品创新,技术创新,形象包装创新和偶尔可以为之的概念创新,还包括销售方式的创新等。其中,产品和技术创新最为关键。主要表现在配套,升级和全新开发三方面。同时,者三方面有是制造市场的利器。
4.不断创新营销组合和方式。企业可以适当利用服务营销,关系营销,绿色营销等手段。其次,企业应对市场营销的各个要素进行充分组合运用,而不是只注重价格或广告。
5.致力于品牌的塑造,实施品牌战略。随着竞争程度的加剧,在现代营销市场上,正逐步形成名优品牌产品的垄断。名优品牌所拥有的不仅仅是广阔的高层次市场,更主要的是其识别上的优势是其取得市场强势的基础,并能转化为营销优势。
6.培养企业核心竞争力。民企治理专家曾水良认为，未来的市场竞争将是核心竞争力的竞争，在现代市场的经济中，任何一个企业想要想生存和发展，就必须不断适应市场的变化，选择恰当的企业发展战略逻辑，积累保持和运用自己的核心竞争能力。企业在制定发展战略时，应该致力于寻找自身核心竞争力可以发挥作用的经营领域，而不应该去涉足核心竞争力难以作用的经营领域，必须保证核心竞争力从现有行业向目标行业的有效转移。
