飞凡 反颠覆传统 反弹琵琶,键科颠覆汽车香水市场!



2009年的春天,笔者无意中发现了国内的汽车用品市场,冒出了一个“异类”的品牌,其经营运作的“怪招”、“癫招”无不让笔者惊讶!出于好奇,笔者连同《汽车用品报》的总编潘劲松先生,走访了这个“异类”公司,希望能探清个究竟。

访问对象:深圳键科集团营销中心总经理 杨和平先生。

笔者:汽车香水市场前几年很风光,但现在已经是风光不在了,但我见贵公司今

年却大张旗鼓的进入这个市场,为什么会在这时“抄底”呢?

杨总:你说的很对!前几年汽车香水让车主争相购买,让厂家商家赚的盆满钵

满。现在是怎么了?销量直线下滑,利润大量缩水。车主谨慎思考是否真的需要这个既可以摆设,又能散发一些香味的东西;商家苦叹利润高但不好卖,品质差,款式太多,要压太多货;厂家则苦恼时刻要搞新花样,疲于奔命。汽车香水市场好像从此一蹶不振了。

而我们正是看中了这个时刻来“抄底”的!市场不振的根本不是车主不消费这类产品了,实际上车主还是很期盼购买适合自己的汽车香水的,而是劣质的产品和畸形的销售模式所造成的。所以关键是找到独特的经验策略,切中市场的真正需求,别掉进“大染缸”,就能胜利在握了。

笔者:分析的有道理。“劣质的产品”我能理解什么意思,但“畸形的销售模式”我就不太懂了,可以解释下吗?

杨总:是这样的,市场的恶性竞争迫使厂家一再压缩汽车香水原料的品质,而把目光转向香座的外观设计,通过不断的更新外观,压低成本赚快钱。所以导致了今天市场上卖香水瓶座送香水销售模式,真可谓“买椟还珠”啊!

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而其实汽车香水不是精品,它跟人体香水是一样的。车主真正需要的是香水的本质:健康的香味、个性化的香味,而决不是摆设用的瓶座。

所以我们的销售模式就是相反:回归香水本质,卖香水,送瓶座。

笔者:看来贵公司是做了很详细的市场调查和策略研究的了。

杨总:是啊,我们集团从2000年开始就做欧美市场的室内香薰产品,并且占了欧美市场30%以上的份额。一直以来我们都在关注国内的汽车香水市场,并在08年开始进行了半年的全国性调查,再到策略的策划、产品的设计、权威认证等,一路走过来。

笔者:这令我想到了巴菲特的那句话:“在别人贪婪时我恐惧,在别人恐惧时我贪婪。”

杨总,我见到你们汽车香水的广告,第一惊讶的就是那句口号:“可以喝的汽车香水!”,你能解释下这句广告语吗?

杨总:既然确定了“回归香水本质”的产品策略,那就得把策略具体化了。香水的本质是什么?有几个因素:除味、添香、表达个性等。而鉴于现今的市场形式,我们发现“品质”是最缺失的因素、是最基本的因素,所以我们在市场传播上首先就主打“健康无害”这张牌!

从法国进口香精油、再报瑞士权威检测,宣传口号传播,知识教育传播,广告渗透,商家培训等等,全方位的打这个点。

笔者:嗯,你说的有道理,“健康无害”是这个行业的基本点,甚至应该是国内大部分行业的基本点啊!我看来,这就得走上“知识营销”的道儿了,但这么大一个中国市场,单凭你们一个厂家,这些独特的销售模式、独特的香水文化、甚至独特的口号,能引导的了吗?可别一不小心,做先驱做成了先烈了噢!

杨总:哈哈,单凭我们厂家肯定不行,就算整个中国铺天盖地的打上广告也未必行!

所有这些独特之处就是我们品牌的核心竞争力!在中国,到底是什么才能决定品牌?才能成就品牌?

我们认为:不是独善其身,不是强大的广告,是渠道!

中国市场是一个特殊的市场,近14亿人口,960万平方公里,分省、市、县、镇、村、街。如此巨大的一个市场,只有遍布全国的渠道伙伴才能撬动。渠道伙伴就像这个母亲大地的亿万条血管,把产品和品牌汇通大地。

所以我们的市场战略是“帮助客户成功,同时成就自己,和渠道伙伴共赢共利,共建品牌”。为此,我们在自己的湖北工业园建立了键科商学院,为渠道伙伴提供长年的经营培训支持,包括:销售技巧培训、库存管理培训、企业文化培训、促销策划培训、终端维护培训等等。

你看,这样一个大联盟,能不撬动全国市场吗?

笔者:还有商学院啊!?这是你们的一种隐性收入业务吗?

杨总:噢,不是,涉及产品销售的相关培训都是免费提供的。其实这算得上是我们市场策略的最大价值了!有厂家选择自建渠道,有选择人海战术,有选择广告撬动,而我们aihuau.com选择这个,这个才能为大家创造真正的价值!

笔者:嗯,整个营销策略非常好!

杨总:谢谢!还有一些相关的营销策略,我就不方便说了。

笔者:杨总,不好意思问句,到现在为止,不知这些策略的实际落地怎样呢?

杨总:你问的很好!落地开花才是最重要的,不然一切都是零。

从年后的招商正式启动,我们通过电话沟通和面谈,全国性的筛选合作伙伴,寻找和我们理念一致的同盟英雄,现在北京、山东、浙江、江苏、成都、广州等这些桥头堡都陆续和我们签约了,花还是开得蛮灿烂的。

笔者:哈哈,恭喜了,祝你们马到功成!

点评:“所有的人都站在一边不一定是好事,譬如他们都站在船的一边”。市场上的“反弹琵琶”需要多大的勇气啊!但所迸射的魅力是如此之大!

受访公司资料可查看http://www.Rolandi.com.cn/

  

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