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所谓的营销“1P”理论源于一位学者王建国的《1P理论：网状经济时代的全新商业模式》（北京大学出版社，2007年5月出版）。“1P”理论认为是对传统营销4P理论的一个突破，它是以价格战略为核心的营销理论，把现代营销的多P战略主要归结为产品价格，即消费者成本问题，它的理论依据根源是认为除价格是企业的收益之外，所有的多P都是企业的成本，成本问题归根到底是为价格提供定价空间，因而是定价策略的一部分，所以认为营销的多P理论可以归结为1P理论。作者同时认为传统的4P营销理论使营销变得艰难，认为企业在传统的4P理论下老是要想怎样降低成本、提升质量让消费者高兴，最后导致众多企业在争夺顾客的过程中陷入零和游戏、你多得我少得的游戏，并且认为中国企业短命也是这种营销搞的，争来争去一场空，就是相互竞争的原因。最后作者认为4P营销理论带来的结局是悲剧性的，1P理论通过引入第三方购买或共担成本模式可以改变这种宿命。 毫无疑问，1P理论以引入第三方的合作思维替代竞争思维，以多赢合作替代作者所谓的零和竞争，同时主张企业在对目标顾客定位时拓宽视野，多关注第三方企业的顾客的定位模式对营销是有积极贡献的，但是作者由此认为4P已经过时、是一种悲剧性的理论、是中国企业短命的症结所在，认为1P可以代替4P，笔者对此有两点质疑。 一、1P理论对市场竞争的误读 1P理论认为在企业之间的竞争买主的买方市场上，其竞争手段无非是多花在产品、渠道、促销之上以提高产品质量，少收在价格之上以降低顾客购买产品的成本。企业通过提高质量和降低价格参与市场竞争。竞争过程中除价格是企业的收益之外所有的多P都是企业的成本，但是企业的竞争并非是简单的成本收益加减法。针对1P理论对竞争的误读，笔者从两个角度来分析竞争以纠正这种偏差。 一是企业提高质量就会更有市场吗？答案是不一定，关键是看顾客需要的是什么质量，不同的顾客对不同的质量需求不一样，这是顾客类型所决定的。质量不太好的产品在竞争中胜出的案例不胜枚举，在电讯业中，当初MCI公司通过提供便宜但质量并不太好的长途电话服务颠覆了一直提供质量高但价格也高的长途电话服务的AT&T公司，突破了美国电讯市场的竞争僵局；在航空业，西南航空公司靠低廉的价格但糟糕的饮食颠覆了许多大的航空公司，突破了美国航空市场的竞争僵局；在汽车业中，当初简易但便宜的福特T型汽车颠覆了当时美国众多的汽车公司。根据哈佛大学商学院教授克里斯滕森的说法，顾客通常可以分为三类：不满足型顾客、过度满足型顾客和非顾客（包括顾客的非消费情境）。不满足型顾客，通常不满现有产品的各种局限，努力追求更好、更高的性能，过度满足型顾客不愿意为过多、过高的性能付费，非顾客是指那些由于缺乏必要的财力、观念或技能的顾客而暂不消费某一类产品或服务的潜在顾客。竞争策略的制定与执行都离不开对三类顾客的考察与分析。所以认为提高质量就可以带来市场的看法本身就是对竞争的误读。 二是企业降低价格就会更有市场吗？答案是不一定。1P理论忽视了产品的社会属性，一个产品除了它的物理属性外还有社会属性，产品的社会属性在消费者心中代表的是一种形象和心理价值，产品的社会属性通常表现为产品的品牌形象和内涵。在消费者对产品的购买关键要素里，很多情况下品牌要素所占的份量通常在价格之前。而且顾客购买产品的关键要素并非只考虑价格。试想，如果把范思哲和宝姿的服装价格降低到路边店的服装相同的价格，那些对范思哲和宝姿品牌情有独钟的消费者还会趋之若骛吗？回归到理论原点，还是目标顾客的定位问题。 二、1P理论对4P营销理论的误读 1P理论认为中国企业营销短命的症结是4P营销理论提倡的营销方式搞的。我想稍有企业经营知识的人都会知道是一种谬论，在此不想过多的展开。之所以说1P对4P的误读，主要是觉得1P所批驳的4P只是一种对4P理论表面化的理解，4P理论是一种营销方法论，应用方法论的东西最要命的是生搬硬套不知变通，不随情境变化而变化。4P营销理论从产品、渠道、促销、价格四个方面对营销作了全方位的解读。无论企业是处于制造业经济时代还是网状经济时代，营销都无法脱离这个范畴，比如说服务是一种无形的东西，它虽然不能和有形的产品相提并论，但它仍是一种产品，它同样具有产品的基本属性和社会属性，同样存在着品牌效应，同样存在着促销和渠道传递的问题，光1P是无法完全定义如何做好营销的。另外1P理论的引入第三方企业和顾客的思路虽然是一种拓宽思维的做法，但事实上它仍无法脱离4P，当所有或很多企业都用这种第三方替代做法的时候，第三方是不是也需要回归到营销的原点：产品、渠道、促销、价格上来？因此从这个角度上来看，与其说1P代替4P，倒不如说1P是4P的一种延伸，但核心仍是4P。 目前理论界对4P营销理论的误读和改头换面现象很多，诸如4C、4R之类，包括1P理论，我想百花争鸣是对的，但是动不动就说颠覆了4P理论是有点太过浅显抑或是一种哗众取宠，毕竟4P营销理论无论在国内还是国外的企业实践中都取得许多辉煌，没有很深厚的原理和规律总结是根本做不到的，因此学者在做学问时应多一点争鸣心态，少一点哗众取宠心态。
