国内餐饮连锁品牌 连锁餐饮店如何做品牌?1



在餐饮业,普通品牌的餐厅、酒楼每过一两年就要装修一次,否则就要被装修投入高的对手挤垮。但知名品牌不是这样。谁见过麦当劳三两年就换装修,顾客是冲着“麦当劳”三个字去的。

餐饮行业的低级竞争是拼装修、拼价位,高级竞争是拼品牌、拼服务。

做特许连锁,锻造品牌更是第一位的。

那么,对于营销能力不足的餐饮业来讲,该如何做品牌呢?

1、餐饮店首先要抢占资源

要想成为大众关注的焦点,你得首先把自己的产品放在大众目光聚焦的地方。

对于连锁餐饮店来讲,要么你不去登山,要么你就去攀登最高的山。而最快捷的成功的办法是踩在伟人的肩膀上,踩在大人物的肩膀上。什么是大人物呢?社会资源就是大人物。

连锁餐饮店要学会利用社会资源。

社会资源的力量无限大,大到可以让一个普通人一夜成名,也能让一个企业转瞬日进万金,关键就在于,你如何去寻找属于自己品牌的资源,并把它引爆。

在中国创造奇迹的机会越来越少,当我们发现一个优质资源时,我们唯有像万宝路抢占牛仔一样,象大红鹰抢占“胜利之鹰”一样,象红金龙抢占“太空人”一样,象伊利和蒙牛抢占“内蒙大草原”一样,在消费者心智当中设定一个品牌按钮,并充分的利用相应的消费者心智资源获得市场竞争优势。

在中国,散落在民间的资源非常多,比如地方特色类有四川的白酒、新疆的葡萄和馕、山西的面食、内蒙的草原和牛羊肉、东北的人参和鹿茸。。。。。。,每一个资源背后,都隐藏着巨大的开发潜力。

内蒙古“小肥羊”,抢占的是“内蒙羊肉”的资源;

重庆“小天鹅”,抢占的是“重庆火锅”的资源;

台湾泡沫红茶“仙踪林”,抢占的是童话“绿野仙踪”的资源;

“真功夫”中式快餐,抢占的是“中国功夫”的资源。。。。

上海超限战策划机构曾经策划过广东的一家连锁店“蒙自源”。“蒙自源”是做云南米线的,云南米线的发源地就是云南蒙自县,那个家喻户晓的“秀才老婆发明云南米线”的故事也是起源于蒙自。

我们给“蒙自源”的第一个策略就是抢占“云南”这个资源。

大家都知道,云南是中国最具有神秘色彩和民族风情的地区,素称“彩云之南”,她所拥有的独特异域风情、少数民族故事、茶马古道、丰富的动植物原料等等,都给云南这个地方增添了无穷的魅力。

抢占云南,首先是要抢占她丰富多彩的异域风情,在店面形象上,主要形象由阿诗玛、芭蕉树、吊脚楼等具有云南特色的风情风物构成,营造出一个五彩斑斓的云南印象;

抢占云南,其次是要抢占她丰富的植物性食品来源,在以米线为主的菜品开发基础上,把云南特有的一些食品,都作为连锁店的菜品,比如:云南的蘑菇、茶马古道上的饼等等;

抢占云南,更要从名字上建立竞争壁垒,防止对手跟进。“蒙自源”虽然能表示出云南米线正宗的意义,但是这个名字一是不好记,二是不能明显表示出云南的感觉。我们建议把名字改为“茶马驿站”,既强调了云南,又有时尚和现代的感觉,还能营造茶马古道的氛围。

有了“茶马驿站”这个名字,店面形象就有了设计的原点,那种茶马古道上的风情、古朴而略显原始、原始中透出时尚的味道,就变得异常强烈起来。

 

2、连锁餐饮要创造“品类第一”

打造品牌的最有效的、最具生产力的、最快捷的方法是创造一个新的商品类别,使自身品牌成为一个全新类别里的第一个品牌。

要创建新品牌,你的核心任务就是成为某一个新品类的第一。对于打造新品牌来说,就是创造一个新品类。

“没有竞争是最好的竞争”,你一旦在某个新类别里成为第一,实际上,你在这个品类里是没有任何竞争对手的。

要在一个尚不存在的商品类别里创建一个新品牌,你只需要做两件事:

一,           你应该这样开创品牌,要给人以这样的感觉,你的品牌是第一个,是领先的,是先锋,或是独创的。

二,           你必须促销这个新的商品类别。

   “仙踪林”在创建之初,就着手创建属于自己的品类。

   当时,他们考虑到,中国茶饮历史悠久,称之为国饮毫不过分。茶饮比麦当劳更适合中国人的口味。但华人圈里尚未出现类似麦当劳的国际连锁集团,做茶饮有可能成功。

 真正有钱人顾及地位少有涉足茶饮行业的,因此,业内没有强劲对手。他们确信,从事一个众人轻视的行业,无疑少了很多强劲对手,自然地,成功几率也就高了。

 国内餐饮连锁品牌 连锁餐饮店如何做品牌?1

“仙踪林”老板还意识到,商场上存在一种现象,就是“一种商品只会留给一个品牌”。也就是市场上常说的“只有第一,没有第二”。

有了以上分析,“仙踪林”老板率先将台湾泡沫红茶引进了大陆,并首先将仙踪林定位成“文化、健康、休闲”的茶饮品牌,再通过鲜明的特色——装修特色和食品特色而让人记住了“仙踪林”这个品牌,以后,又在上海的淮海路抢滩成功,通过几年的发展,“仙踪林”在全国已有120家分店,迅速成为全球最大的泡沫红茶集团。

为什么一个原本一无所有的餐饮品牌能做到这样?

在中国茶饮的巨大资源下,发现了“茶饮连锁”这个空白的品类市场机会,第一个去抢占这个位置时,就会如入无人之境,快速取得成功。

 

3、餐饮品牌也要有核心价值

一个人要有自己的核心特长,一个品牌也要有自己的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓,它代表一个品牌的最中心,不因时间的变迁而转移;

譬如,海尔的核心价值是“真诚”,直接表现出来的品牌口号是“真诚到永远”,同样的,它的产品研发、星级服务、宣传推广等也都是对这一理念的诠释和延展。

我们来看“真功夫”中式快餐是如何提炼自己的核心价值的:

“真功夫”最初的核心价值是模糊的,包括“真功夫”中高层的管理人员在内,答案众说不一,有说“美味”的、“开心”的、“蒸”的、“健康”的……

      当一个企业对自身品牌核心价值迷惘、混乱时,这是危险的信号,它会造成品牌资源无法积累,品牌构建无法成型。

     必须要先确定“真功夫”品牌的核心价值,之后才能进行整合及改造。

     我们将市调中得到的三组数据——喜欢中式快餐的原因、喜欢西式快餐的原因与喜欢“真功夫”的原因——进行了对比分析,发现“营养”是“真功夫”在中式快餐品类共性中,唯一形成品牌差异化并在品类发展形成市场拉力的因素。

     这使我们想起在企业访谈时听到的“我们的强势资源在于我们独特的、蒸的文化”。这句话对了一半,“蒸”在岭南的饮食养生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是个大创意,对消费者而言,只有“蒸”等于“营养”, “真功夫”才能在他们心中登陆。

      于是,“真功夫”真正的品牌核心价值浮出水面——“更有营养的美味中式快餐”,我们将之提炼为一句话——“蒸的营养专家”。

 

4、打造连锁餐饮的品牌符号

一个店铺就象一个装满产品的大盘子,店铺的装修风格应该表现出其独特的形象。在体现店铺风格的要素中,视觉因素占了很大的比重。这种视觉效应可以通过店内外的装饰风格、菜单样式、员工服装等一一表现出来。

餐饮店要特别重视自己店铺的视觉效果。

如何才能让餐饮店的视觉效果让人“过目不忘”呢?

现在的消费者每天要面对无数的广告和信息,与10年前相比,现在的一个品牌画面,它的效果已经被稀释了10万倍。

在广告被无限稀释的市场中,一个品牌的力量又是有限的。

如何才能让有限的品牌资源,产生无限的视觉效果呢?

做营销,当自己的力量不足时,不妨借别人的力量,借力打力,借船出海,站在巨人的肩膀上,以此来使自己强大。

用品牌符号。

这是一个简化认知的时代。

  

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