爱华网摘要：本文在拆分广告策划的基础上，分别从市场调查、品牌定位、广告诉求策略、广告创意以及媒体选择等方面来阐叙广告策划与公众心理的关系。
关键字：心理 诉求 创意 广告
众所周知，广告策划的最终目的就是实现预定的广告目标，而对于大多数广告而言，其目标就是促使消费者做出对广告企业有利的行为——或是购买商品促进其一定时间内的销售额，或是对组织产生好感而光辉组织的形象而提升其品牌价值。而人类的一切行为都是受意识形态支配的，行为是构架在意识形态的基础上的。这就要求我们在广告策划的每一个环节中都要特别注重对公众心理的分析、利用。只有这样，我们的广告策划才能达到预期的效果。
一、 公众心理与市场调查的关系。
有一位广告界的前辈说：“好的策划来自80%的脚和20%的脑。”一切的策略、创意和广告都是为了解决一定的营销问题。而营销问题则是通过准确而周密的市场调查发现的。市场调研在广告策划中的基础性和重要性由此可见一斑。
市场调查的诸多方法中，除料文献法以外，观察法、问卷法、访谈法、实验法等都是要与公众直接接触来获取信息，都要求调查对象的积极配合才能得到真实准确的市场消息。这就更加要就注重要求策划者在策划市场调研过程中注重对公众心理的研究。笔者试从以下几个方面来分析：
1、针对不同情况的市场调查，在选择调查方法时，策划者必须考虑到被调查者的心理。比如作一个女性卫生用品的市场调查，针对女性害羞的心理，我们首先可能就要排除使用访谈法，如果运用问卷法，那么也不能像一般的问卷那样直接填写，必须采用邮寄、匿名等形式。若策划者在调研方法的选择过程中忽略对公众心理的考虑，即使得出了结果，也一定不会是准确的。调查显示，被调查者在心理感觉不和谐的情况下，很难对调查做出正确的答复。这样一来，市场调查只能是劳命伤财，做无用功。
2、策划者在设计调研工具尤其是调研问卷的时候要考虑到被调查者的习惯接受心理。调研工具有访谈纲要、调研问卷等，对工具的设计应该周密、详尽、简要而有序。调研工具在设计后，应进行试调研和若干次的修正，才能大规模进行使用。调研工具的设计和使用是整个调研过程中最容易出现错失和误区的环节。调研工具设计和使用不当容易导致以下结果：被调研对象不愿意回答调研问题；被调研对象不能完成调研；被调研对象受调研工具影响，未做出准确回答等。
二、 公众心理与产品、品牌的市场定位间的关系。
市场细分与定位研究就是将顾客及潜在顾客按照对某一或某几个营销组合变量( 地理特征、人口特征、心理特征与行为特征等 )的敏感度进行分组，每一组的顾客具有较高程度的同质性，然后选择其中的一个或几个部分作为目标市场，并通过特定的目标营销策略与战术实现市场的进入。从中我们可以看出，心理特征是产品在其市场细分与定位中营销变量组合中一个极为重要的要素。许多同类产品因为本身高度同质化的缘故，其在做市场细分与定位时就是从某一特定人群的特定心理出发，通过广告宣传、公关活动等抢占消费者的心理空间，使得该消费群在一产生类是需求时便联想到广告中的商品，进而产生购买行为。比如目前市场上正流行的各种果汁品牌，单从其千奇百怪的广告语中我们便能看出其市场细分与定位的依据来：酷儿的“我酷故我在”，第五季的“现在流行第五季”，娃哈哈的将爱情进行到底等。无一不是从消费者的心理上来做文章。
简单说，品牌定位就是树形象，目的是在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位。从某种意义上来说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。因为消费者购买多半具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称的问题。根据美国宾尼法尼亚大学沃顿商学院的一项调查表明，消费者把商品从购物加上拿到购物袋里品均需要12秒，平均只能考虑1.2个品牌，消费者选择某品牌的主要依据在于该品牌所能带来个消费者自我个性宣泄的满足以及品牌形象对他们持续而深入的影响。由此我们可以知道晓公众心理对于产品、品牌在市场定位这一环节上影响力的举足轻重。
三、 公众心理与广告诉求策略的关系。
整体来说，广告诉求策略分为两大块：理性诉求与感性诉求。虽然理性诉求在一定程度上也和公众心理存在联系，它介绍广告商品某些方面的详细信息，让受众了解、决策最后选择该商品。但大体而言，与公众心理联系最为密切的还是感性诉求——情感本身就是公众心理中一个很重要的组成部分。
心理学研究说明，我们每个人都有非常强烈的情感性需要。我们需要安全，需要爱，需要幸福、愉快、骄傲和成就感，有时也很怀旧，或感到悲伤。我们每个人也都有强烈的社会性需要。我们需要有归属感，需要被接受、被赞扬、被尊敬，希望自己能有很高的地位。我们本能地害怕被别人拒绝……广告充分地利用了我们的这些需要，将产品与我们的爱、幸福、快乐、成就感、渴望、被赞赏等需要联系起来，以使我们建立对这件产品的好感。 “聪明营养液”，是因为我们梦想成功-电视画面上是许多头戴博士帽的年轻人，一展成功后的灿烂笑容； “金帝巧克力，送给最爱的人”，是因为我们渴望爱；“春兰空调，春天将永远陪伴着您”，是因为我们崇尚大自然；随着一声悠长的“黑芝麻糊哎”，暗淡的电视画面上出现了一位慈祥的母亲，旧时的音乐唤起了我们对往事的回忆，是因为我们常常怀旧。 这就是情感诉求。
与理性诉求不同，情感诉求策略不是要告诉我们关于产品的特性或好处，而是要通过激发我们的情感或情绪，使我们获得对产品的好感。最常见的情感诉求方式是快乐、幽默、爱和恐惧。 饮料、食品广告通常是采用快乐诉求策略，快节奏的音乐烘托着热热闹闹的气氛、少男少女们在大海边、在高山上、在舞厅里、在装饰豪华的家庭里，尽情地挥洒着青春和热情。他们跳啊、唱啊，然后喝一口广告饮料，或将广告食品潇洒地扔给同伴，同伴会向观众露出一个迷人的微笑……
恰当地在广告中使用幽默，能够加强我们对广告的记忆，所产生的快乐感瞬间转变成对产品的好感。国外一个著名的交通安全广告是：“阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏到本市的美丽景色；超过60公里，请到法庭做客；超过80公里，请光顾本市设备最新的医院；上了100公里，祝您安息吧！”
在理性诉求与情感诉求中，广告制作者更钟情于情感诉求，不仅因为情感诉求常常比理性诉求更有效，是现代广告的潮流，也因为它为广告制作者提供了更多的发挥创造才能的机会。由此可见，离开了公众心理，广告诉求将无从下手。
四、 公众心理与广告创意的关系。
广告“创意”的基本特征是能够让广告对象接更时感到颇有“余味”：即广告制作者不把一切都表露得明明白白，而是让广告接受者自己去品味其中新颖、含蕾、深沉、巧妙、曲折、恢谐、风趣的韵味和创意，好的广告创意就要牢牢抓住公众心理的某一方面，让受众在不知不觉中欣然接受广告的劝导。
美国一家造纸公司为宣传企业形象，在广告“创意”上更是独辟蹊径。其广告通过介绍森林里树干的形成、枝叶的变化、果实的迁徒来娓娓道出森林的科普知识，并配以精美、生动的图片。最后才在广告的结尾处，简单地标出该企业的名字、产品及市场。这套广告的“创意”在于：贴近公众的关心焦点，在公众中树立起一个热爱大自然的可亲的企业形象。果然，此广告的“创意”效果得到了明显表现。当这套广告播出后，仅索要广告中森林知识材料的来函就达50万封，企业由此而声名远播。
可见，广告的好的“创意”，能让企业站得比产品更高。因此，研究广告“征服心理战”的“创意”技法，对于企业和广告制作人更好地利用广告，使之转化为更大的社会、经济效益，无疑具有非常重要的意义。
若分析广告的创意的“攻心”技法，我们可以从以下几个方面来分析：
1、逆意法
其“创意”的要旨即：利用公众的逆反心理，通过形贬实衰的广告，以此赢得顾客的好评，从而取得奇致胜之效。如美国俄勒冈州，有一家取名为“最糟”的餐馆。这家餐馆的外面竖着几块醒目的大广告牌：“请来跟苍蝇同坐”、“食物数此店最差，服务则更糟糕”。而此店门口橱窗里贴的即日菜谱介绍竞为“隔夜菜”。奇怪的是，这招牌告之“最糟”的餐馆，居然开业15年来一直是门庭若市，座无虚席。因为，无论是当地人，还是外地游客，都慕“最糟”之名而至，都想亲眼看看这家餐馆是否供应的饭荣员糟、卫生条件最差、服务态度最坏。同时，人们也为餐馆经理讲真话、敢损短的可贵精神所感染，故而形成了这“最糟”餐馆的最佳经济效益和社会效益。
2、求美法。利用人们对“真、善、美”的向往心理，分别从视觉上（音乐法）和听觉上（包装法）等方面刺激受众感官，激发其求美欲望，从而记住该广告，是该广告效果最大法。
（1）音乐法
其“创意”的要旨即：通过精炼短小、高度概括、通俗明快、形象鲜明、个性突出、制作精致的广告音乐与画面和广告的丝丝入扣，使广告的艺术创意得到淋漓尽致的体现，从而达到其真正能具备发掘商品内涵、点缀商品特色、提高商品身价、增强商品魅力的功能，并使广大消费者一听就爱、一哼就会、一想就懂、百听不腻，在愉悦的音乐启迪中愉快地购买所需产品。
（2）包装法
其“创意”要旨在于：通过在商品包装上狠下功夫，使产品的包装精巧。然后再在精美的包装上打上企业的名称，列出其生产经营范围和详尽介绍产品的功能、性能及其使用方法。这样，不仅会给消费者带来审美感、满意感和方便感，而且花钱不多，给企业带来的效益却很大。此可谓两全其美的广告创意方法。
3、换意法
其“创意”的要旨即：为顺应市场消费者的消费心理和消费水平，将原来误导公众的广告创意进行一番无损本来面目的改头换面的修改，使公众改变对原广告误导的理解，使原来在市场上因创意误导消费而滞销的产品变为畅销产品。如德国密勒啤酒公司在初做密勒香摈广告时，在广告创意上总是以豪华的场面作广告背景，外包装也用的是金纸，其创意给消费者的感觉是：此系高档香摈的广告。其实，密勒香摈的价格并不贵，但却给消费者带来的是此酒只适宜较高生活层次的女性饮用，因此销路不畅。密勒公司受挫后，即在原广告创意的基础上，采用局部换意法，去掉了香摈的包装金纸，换掉了原来那个漂亮的小姐，并在不改变香摈成份的前提下，让一群劳累一天的伐木工人跑到酒吧代美女痛饮密勒香槟。这一改一换，使密勒香摈以朴实无华的形象展现在众多消费者面前。于是，密勒香摈的销路大开。
4、设谜法
其“创意”的要旨即：通过设谜来制造悬念，并将答案巧妙地寓于谜底之中，并让消费者通过揣测谜底而自然去接受设谜广告的产品，从而实现产品渠道的畅通。如南京鹤鸣皮鞋店的广告也可算得上是一大奇招。该鞋店在与一家读者面颇宽的报纸订下三天广告版面后，第一天的整版只登出一个大问号，仅下面有寥寥一行小字：“欲知详情，请见明日本报底栏。”第二天照样刊登。直到第三天，谜底方才露面：“三人行必有我师，三人行必有我鞋……鹤鸣皮鞋。”
5、省略法
其“创意”的要旨即：通过省略广告信息的关键之处或主要内容，制造或明或暗的悬念，从而使众产生急切的期待心理，刺激消费者产生迫切了产品的兴趣与欲望，并由此产生对产品的深刻象。如云南花粉田七口服液广告：“人到中年无途，有我不一样……”这是一种有明显省略号的“明省”式广告；又如天津饮料厂打出“夏天，并不可怕”的路牌广告，虽其文句表面较完整，但其广告的主题并未直接显示出来，此旨在于诱导读者去探究广告的言外之意：天津饮料厂的饮料是消暑佳品。“暗省”的部分，即是广告的主题。
6、系列法
其“创意”的要旨即：通过系列的广告形式强受众对下一项广告的期待，又通过不断变化的形式强化受众的关注热情，直到合适的时候，才适合缓解受众的期待心理。而在这整个过程中，都不致使受众感到呆板、乏味。如台湾野狼125摩托车广告，就采用了6天系列广告的形式。即第一天打出的广告是：“今天不要买摩托车，请您稍候6天”。后两天，广告只改动一字：“稍候5天”、“稍候4天”第4天广告语略改为：“请再稍候3天。”直到第5天，广告才点出：“这部令您满意的摩托车是‘野125”。最后一天，即第6天，广告制作商才刊出栏大幅广告，不仅全面介绍该摩托车性能特点，且正式推出该摩托车的制造单位是“三阳工业公司”。
五、 公众心理与广告媒体选择。
广告策划者在选择广告投放媒体时不仅要考虑到媒体投放成本、覆盖范围、收视率、媒体受众等因素，同时也必须考虑到某些公众心理。
鉴于我国的历史因素，在我们的民族文化中产生了一种敬仰、崇拜权威的民族心理。一般而言，对于级别越高的媒体，人们就越是信任。自然而然，广告投放媒体的级别越高，公众对该广告的商品也越是青睐。近年来，许多商品纷纷打出“中央电视台上磅品牌”的口号，企业、媒体双双获利，利用的就是这种民族心理。而对于那种街头巷尾的“狗皮膏药”，不管内容如何天花乱坠，公众多持回疑态度。
除此之外，多数公众都有分类接收信息的习惯，策划者在选择广告投放媒体的时候要注意与广告的商品、内容想比配。比如体育用品的广告投放，在电视上最好就选择体育频道或栏目，在平面广告方面也需选择与体育相关类的杂志、报纸等。
综上所叙，我们可以得出这样一个结论：除了广告目标的确定外，公众心理与广告策划的每一个方面都存在着密不可分的联系。离开公众心理来做广告策划，那策划就成了无源之水，势必达不到预期的效果。若广告策划中的某些方面违背了公众心理，甚至还可能出现不利于组织的负面影响，索尼公司在泰国投放的佛祖篇广告就是很典型的例子。无数事实证明，只有充分考虑并利用到公众心理的广告策划才可能成功，这就要求策划者在进行广告策划的过程中把公众心理作为一个必不可少的极为重要的要素来认真考虑。
