爱华网摘要：企业形象就是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象，是企业物的要素和观念的要素在社会上的整体反应。众所周知，世界上没有两个完全相同的企业，各企业不管是在实体还是观念上都存在着种种差异，各自的优劣势也尽不相同。广告必须真实，这必然导致各企业在形象广告定位方面的差异性。本文试从这种差异性出发来研究各类形象广告的在定位上的特征。
关键字： 形象 广告 文化 定位
企业形象广告就是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告，通过同消费者和广告受众进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉度，产生对企业及其产品的信赖感。 而广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法，它把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。企业的形象广告定位通常表现在以下几个方面：
一、 用企业文化内容来定位其形象广告。
最近一直在电视中进行播放的红塔集团形象广告——“山高人为峰”，画面波澜壮阔，寓意颇深，可以说是红塔品牌和企业文化的集中体现，既反映出红塔集团气吞山河的气魄，又反映出企业“以人为本”，人先于物的经营理念，同时，还体现出企业敢于直面困难、不断拼搏进取的精神，是一则比较成功的形象广告与企业文化相融合的例子。但并非所有的企业形象广告都能同时反映其企业文化的多个方面，形象广告也不需要面面俱到，但一定要有主题和点睛之笔，这就需要很好的提炼企业文化，并与品牌特征和企业定位相结合，可以从下面几个方面入手：
1、以企业的经营宗旨、方针、价值观为出发点的定位。
经营宗旨是企业的经营哲学，它主要包括经济观、社会观、文化观。经营宗旨的定位事实上是企业自我社会定位。经营宗旨的定位类型大体可分为三类：一类是经济性，它突出的是企业经济效益。二类是经济社会型，它讲求经济效益和社会效益并重，或者把重心偏重社会效益。三类是经济、社会、文化并重型，它既讲求经济效益，也要求社会效益，亦十分注重对人类社会的文化贡献。像联想标识中“科技创造自由”这句话，就很好的反映了联想的经营宗旨，那就是以科技为基础，注重创造性，并且能为顾客创造更大的价值——“自由”。很明显，它在经营宗旨上是属于经济、社会、文化并重型的企业。
经营方针是企业运行的基本准则。从社会性的角度来看，不同的行业，在经营方针的选择和确定上具有一定的倾向性。而这种倾向性往往是由企业生存发展环境所决定的。在为企业经营方针定位时，既要注意行业自身的特点又要注重经营方针的指导性。
企业的经营价值观是企业文明程度的标志，反映出企业的文化建设水准。正确的企业价值观，对内能够产生巨人的凝聚力，对外可以激发出强有力的感召力。经营价值观的定位，—但经广告传播，会使企业的形象连同它的口号，深入到公众心目中。 如诺基亚的“科技以人为本”，海尔的“真诚到永远”，菲利普的“让我们做得更好”。
2．使命和愿望为出发点的定位。
在企业的形象广告中，可以用企业使命来传达企业的文化，提升企业想象。比如著名的惠普公司，他们的文化非常优秀，被称之为“惠普之道”。惠普文化里非常重要的部分就是崇尚科技，希望通过不断创新的科技来满足顾客的需求。因此，惠普标识中有个词叫做“invent”，就是“创造”的意思；愿望是企业对未来的展望，是对企业将来实力的一种预先定位，可以用来展示公司的远大理想和气魄而赢得顾客的信赖和好感。比如格兰仕的将来定位是“成为全球名牌家电生产制造中心”，格兰仕在其标识上清楚的表明自己是“全球制造、专业品质”，这句话是其企业文化的核心代表，反映了企业的远大理想。
3．经营风格、行为定位
销售人员乃至全体员工的管理水平、经营特点和风格，其目的是使企业从众多经营同类产品的企业中脱颖而出。经营风格定位即在广告中突出高层决策者、经营管理者、技术人员、如美国麦当劳广告：“Q、S、C+V(即品质、服务、清洁和附加值)”，就很好地把麦当劳的经营风格体现出来了。
企业经营行为定位是指通过把企业经营管理活动在广告中进行定位宣传，把企业经营行为、企业社会责任感传递到社会公众，以达到赢得支持和赞誉的效果。
4．文化定位
文化定位就是在广告中突出、渲染出一种具有个性的、独特的文化气氛，其目的是使公众自然而然地为其所吸引，从而树立起企业在公众中的形象。文化定位是使广告的内容不仅显示商品本身的特点，更重要更关键的是展示一种文化，标示一种期盼，表征一种精神，奉送一片温馨，提供一种满足。因为现代生活中的人观念，随后成千上万的美国青年人购买了本田超级摩托车。日本企业在中国销售中，更加刻意追求中华民族文化的认同感，如三家汽车公司的广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“有朋远方来，喜乘三菱牌”；“古有千里马，今有日产车”。三家汽车厂商都巧妙地引用了中国人非常熟悉的三句话，增强了广告的感染力和渗透力。
二、以企业规模和实力来定位其形象广告。
规模和实力定位是指在广告中突出企业的规模和实力，其中主要是展示企业生产技术、人才、营销和资金，企业历史现在和未来等方面的实力。像汇丰就曾因定位于分行最多，全港最大的银行而倍受青睐。近期在湖南卫视投放的金阁铝型材形象广告“在北京、在重庆、在武汉、在长沙，透过金阁看世界”十分巧妙的向观众传达了企业的规模和实力，其在观众心目中的企业形象正日益高大。
三、企业以产品形象来定位其形象广告。
这种定位是以突出企业的主要名牌产品在同类产品中，具有的优势和特质，而这种优势和特质与企业整体形象的优势与特质具有某些方面的融合性，即具有企业整体形象的鲜明代表性。如“麦当劳从不卖出炉后超过10分钟的汉堡包和停放7分钟以后的油炸薯条”，充分体现初期严格的食品生产、销售的操作规范。其经营活动从一定程度上反映出麦当劳的经营风格。
我们还需要特别注意的是，普通的产品或者品牌广告之中，往往在展示公司名称的时候，附带一句“广告语”，这句话是企业形象的集中体现，作用非常的重要，比如诺基亚的“科技以人为本”、摩托罗拉的“智慧演绎，无处不在”、宝洁公司的“宝洁公司、优质产品”、海尔的“真诚到永远”等，最后这句话，就是对企业文化的展示。所以很多广告往往很难去定义它就近是属于产品广告还是形象广告。
四、公益广告形式的企业形象广告定位。
该类形象广告以公益广告的形式出现，似乎不带任何商业气息。它的定位范围非常广阔。可以是对某种道德行为的提倡、对某种人生哲理的诠释或发起某项慈善活动等。它只是在广告的最后才用声音或文字形式现出广告的投放者，使观众们在感动之余产生对该企业的好感，从而提升企业形象。像最近芙蓉王的《靠山篇》——“儿时，父亲是山”、“成长中，师友是山”、“立业后，伙伴是山”， 而这一系列创意表现都最终沉淀在“传递价值，成就你我”这一核心理念上，告诉我们一个真理：一个人的成功，离不开他人的支持。哈药六厂推出的“父母是孩子最大的老师”公益广告篇也与之异曲同工，都极大的提升了企业在大众心目中的形象。
综上所叙，我们可以从企业的文化、规模、产品以及公益事业等方面来进行形象广告的定位。选择尤其重要——定位问题，其实就是一个选择问题。这要求我们在定位过程中慎重分析企业在规模、管理、文化、品牌等方面的幼劣势并结合外部环境来选择一个真正适合本企业发展的定位。
参考资料：
中国营销传播网
中国管理传播网中国CI网《销售与市场》1998年第五期
