爱华网近年来，中国家电业以价格战为武器，展开了一轮轮低端市场争夺战，竞争之激烈，可谓前无古人，外国著名家电企业则作壁上观，偷偷地笑看这一幕幕血雨腥风。即使如此，还不敢说后无来者，如微波炉产业，即使格兰仕占据了世界市场绝对主导地位，但仍然有厂家向它发起挑战，并在应对强大市场压力条件下挑战成功，逐步获取了更大的市场份额。在某些企业决策者眼里看来，他们甚至可以不惜以血肉之躯且不计成本地获取市场占有率，以图谋垄断市场将来最大的那块利润蛋糕，但事实如何呢？
那么我们应该怎么看待家电业这种粗放型竞争，如何从上述误区中走出来，走上产业健康发展的道路上来。或许我们从志高所处空调产业的营销变革，可以找到规范化营销的轨道，从而避免资源掠夺式的恶性竞争，促进中国产业再次升级。志高营销团队在激烈的市场竞争中，营销由原先的“紧贴市场走”策略，发展到结合“渠道为王，决胜终端”战术的“渠道双轨制”策略，再发展到今天在坚持和深化“渠道双轨制”基础上，提出了独特的“群销”理论，倡导“拉着市场走”的市场发展策略。
下面我们具体来分析一下志高“群销”理论出现的背景和经过，最后再探讨如何实现“群销”理论的内涵、优势和意义。
一、背景：空调业“价格”派系日渐衰落，“价值”派系日益强大。
继电视机产业和微波炉产业竞争之后，中国空调产业也踏上了以“价格竞争”为利器的竞争不归路。从空调开始进入普通百姓家开始至今天，算来不到二十年时间，空调产品价格也从原来的贵族高点一路直落到今天业内称之为“白菜”价格，城市里销售空调产品的营销人员也相互戏称为“都市家民”，因为他们也要靠天吃饭。谁知道今年衣着风光的销售经理，明年是否还可以安稳坐在这个职位上再续辉煌，稍不“小心”业绩下滑，就要打包马上走人，市场残酷由此可见一斑。
在此价格滑向谷底的过程中，空调业的营销精英们也是各展身手，广显神通。浙江某品牌空调厂家以赤裸裸的“价格”为武器狠砸市场，赢得不少消费者的眼球，市场知名度节节攀高，销量迅速位居业内前十强；江苏某品牌空调厂家以超低价夺取市场，结果壮志未酬身先死，众多经销商和供应商被其活活拖死，肥的拖瘦，瘦的拖死；广东某几个品牌空调厂家也是争先恐后以低价为武器，同样免不了分崩离析的命运。类似这样的案例还有很多，单纯以“价格”为武器的那些厂家，能够美滋滋地活下去的空间已经非常小。以价格竞争为主要手段的派系走向没落是不争的现实。
那些所谓空调业的营销精英们东家转西家，幸好市场还需要空调这个产品，所以还有了他们在空调产业里再次拼搏的机会。经过多年价格洗礼，中国空调由当初的分散走向了集中，不少经营不善的二三线品牌走向没落。再加上竞争的激烈和上游原材料紧张的助力，04年度就有大量的品牌或者无奈退出市场，或者被别的品牌收购，走上不归路。
针对空调产业整体发展趋势和特点，志高空调董事长李兴浩先生一语中的，提出了令业界为之清醒的论点：“05年度将是空调业的决赛年，寡头垄断时代必将随着整个空调产业的成熟而到来”。04年度不少品牌的退出，便是对其作出判断的最好注解，竞争已经全面集中到一二线主流品牌。李兴浩先生进一步分析，在此阶段，竞争的焦点已经不再放在单纯的价格上，而是转移到了“品牌、技术、质量和服务”等全方位的竞争，拼的是实实在在的企业综合实力。以格力、志高等为代表的主流空调厂家，专注打造企业价值竞争力，在第一轮小组赛中分别击败各自对手轻松进入空调业决赛圈，其它二三线品牌约二十个左右的厂家也艰难晋级决赛。
二、问题提出：决赛阶段，志高如何应对高强度的市场竞争压力和化解风险？
04年度，志高空调以全球280万套的销量稳居业内前五强，发展形势非常良好。进入决赛阶段后，志高作为一线主流品牌新贵，不仅要面对原来二三线品牌实施的绝地反击，更要直接应对格力、美的们的正面竞争。在此种情况下，必须保持“速度战胜规模”的优势，至少必须比他们跑得更快，抢在他们前面鲸吞蚕食二三线所固守的市场，从而壮大自己，回过头来向行业领军地位进逼。
志高经过十多年的市场洗礼，综合实力得到极快提高。主要表现在以下几点：人力资源方面，拥有了一大批非常优秀且忠诚度非常高的各类精英人才；产品方面，形成了达1000多款型号的强大产品群；技术方面，布局了致力于研究最适合中国当前消费者产品技术的专家队伍，在节能技术研究与应用以及健康技术研究与应用，新工艺、新材料应用等方面都有不少优秀成果，确保了产品在技术和成本方面的竞争力；质量方面，善于学习的志高人一直将产品质量视为企业生命，所有产品经过了严格符合国际先进标准的质量保证体系，投入巨资建立权威机构认可的国家实验室，先后通过销往全球各国必须的各种认证，所有这一切为确保产品质量提供了坚实的保障；服务方面，除了全球首创的“零配件终身免费更换”等具有独特优势的竞争力之外，在全国布局了合理的维修网点，培养了不少管理型服务人才，随着服务千多辆服务快车和全国网络化办公管理系统的投入，以及物流资源的整合和兴隆制冷连锁维修公司试水扩张，服务已经开始朝“现代化、机动化、高素质化”方向全面转型，构建起大服务体系，确保用户无后顾之忧；最为重要的是，随着志高全球营销中心大楼的投入使用，以及数千亩新工业园建成投入使用，速度、成本和规模优势将进一步集中。
不过，志高营销团队也深刻地认识到，在接近行业顶峰的过程中，市场竞争压力已经处于高强度状态了，阻力越来越大，每前进一步都需要付出比以前更大的努力。志高既然已经形成了如此强大的综合实力，就必须要借助营销和品牌传播手段，让更多消费者认可和购买志高的产品，从而占有更大的市场份额，取得竞争的胜利。那么在“渠道为王和决胜终端”的市场竞争形势下，志高应该如何应对高强度的竞争压力，并化解各种潜在和显性化的风险呢？
三、解决方案：志高首倡用“均衡推进，先到为王”来适应市场节奏，由此催生了“群销”理论。
以志高公司副总经理兼营销中心总监张平领衔的营销团队，认真研究了中国空调市场的成长特点，认为空调行业“淡季不淡，旺季不旺”特征已经非常明显，提出用“均衡推进，先到为王”的方式来适应市场节奏，确保营销告别过去那种“单纯靠天吃饭”的被动营销模式。正是为了适应这种形势，志高营销中心总部对营销管理架构在原来三大区域的基础上，进行了优化调整。保持原有南区、西区和北区的区域设置，但从中分离出了京津冀蒙、江浙沪、广东和深港澳四大直辖销售区，确立了七大区域大兵团机动作战的形式，提高了歼灭对手有生力量的能力和快速的反应能力。
我们知道，在军事竞争进入相持阶段后（即大决战的前夜），最重要的是保持自己的实力，千万不能盲动，但又不能静坐待毙，而且要看准时机或瓦解或分化或消灭对手有生力量，建立更广的联盟，进一步孤立对手，从而更好地保全和壮大自己力量，赢得两倍到十倍于对手的速度或规模战略优势。既然市场形势已经到了要采用“均衡推进，先到为王”的方式，强调市场激烈竞争转为常态。由此，在业外之人看来，空调市场已经波澜不惊，再也难出新手段，策划人在炒作方面似乎也才思枯竭，实则平静水面之下海浪涛天，企业系统威力开始显现。
广告界有句名言“我知道有一半广告投入浪费了，但不知道浪费的是哪一半”。空调产业进入决赛阶段之后，志高就不可能采用某些企业那种广告狂轰滥炸的操作模式，那么在营销理论和方法上也必须有所创新。在此背景下，企业如何把握住更多市场机会，又不能浪费太多企业的广告资源，以确保决战阶段有足够实力支撑下去，并成为最后胜出者，已经成为志高营销人必须要思考的问题。机械地运用西方营销思想和方法，或者是再沿当前家电营销界关注“决胜终端”的思路走下去，必将面临困境，且无法解决营销理论指导家电操作实践方面的难题，我们必须来一次营销思想洗礼，从而导引竞争朝向健康方向发展。
志高人冷静分析市场营销竞争格局之后，提出了“群销”理论。“群销”实质上构建于全方位深度沟通和系统整合理论之上，强调了销售者和消费者位置的相互转换，销售活动不只是一次简单的从产业上游到下游，再到用户实现销售的单线流程。实际上，志高进入空调产业已经十多年，在处理上游原材料供应商和下游流通商关系方面，已经积累了具有实践价值的非常丰富的经验，也获得了极大成功。但是，随着经营管理活动的深入和世界营销理论与方法的发展，志高要主动掌握市场变化规律，就离不开对整个市场元素进行再次解构，从而以更有效的方式整合资源赢得竞争，营销实践和理论也出现了创新的可能。
“群销”实质上还整合了“全员营销、体验营销、直销、系统销售、深度营销、整合传播营销、团购”等理论的基因，结合了卓越的经营管理思想来开展企业全方位的市场营销工作，直接导致的是一种亲情化、人性化和多赢形式的营销。
“群销”的“群”，与中国传统文化倡导的“家”、“和”等字相联，是一个群体的概念，这个“群”是建立于相依相生、利益契同基础之上；“销”字则与世界市场营销主流相契合，充分统合了现代市场营销理论精华，并与中国当前市场营销状况相适应。
志高倡导的“群销”理论，除了要有前面所讲到的包括人才、技术、质量服务、规模等强有力的系统支持之外，还必须要将营销视野统括到企业中所有涉及营销的环节，发动所有可以利用的力量，尽可能地扩大营销力量（包括正规编制和非正规编制人员），以发现和抓住更多的市场机会。
志高的“群销”与目前倡导的“全员营销”相比，涉及范围更广，营销不仅仅局限于企业全体成员和商业渠道可能接触的成员，而且还包括准备购买或者已经购买我们志高产品的消费者，重点强调消费者作为“可再生”资源的作用；与“深度营销”相比，因为营销可影响和作用的空间更深远，从而有了新的突破，且与深度营销更准地抓住了市场焦点；与“体验营销和直销”相比，更强调考虑消费者的接受方式和实际利益，通过合理设计确保各方共赢，减少价值在传递管道中的损耗；与“系统销售”相比，更注重人本理念，关注人的需求满足；与“整合传播营销”相比，更强调实际的接触和口碑传递，当然也充分利用现代传播方式，增加品牌传播频率和强度；与“团购”相比，也强调一次性集中采购的可能，但更多强调品牌的后续影响，凭借整个系统优势（完整的系统闭环扩张力）主动地拉动市场。
四、“群销”理论实践带来的巨大优势。
与中国家电业传统的终端零售和工程机销售操作方式相比，“群销”具有无可比拟的优势。
1、对于消费者，有利于选择最具性价比的产品，可获取更多的消费信息，得到厂家更多的技术指导和产品知识培训，减少因对于产品信息不了解而可能带来的潜在购买风险，可降低消费者采购成本，减少交通运输成本和采购时间，加快产品及时服务到位，迅速满足用户需求，得到类似移动电话运营商推出的集团网群用户最优质的服务；
2、对于流通商家，倡导“群销”，可增加获得单批次客户大量采购机会，规模销售减少营业费和推销费用，赢得消费者对商家的高度忠诚和认可，进一步紧密厂家与商家的合作关系，仓库利用率可得到提高，加快物流、资金流和信息流的周转速度，提高快速反应能力，更适合现代理性消费趋势；
3、对于志高，经过十一年的市场洗礼，志高品牌知名度和美誉度得到大幅度提升，过硬的产品质量得到了消费者的广泛认可，成为志高忠诚度极高的用户，倡导“群销”，可获取更多潜在消费用户，顺利实现快速形成从点到线到面提升品牌影响力的传播升级，适应于当前空调产业决赛阶段大兵团作战需要，扩大市场战果，赢得更多市场机会，同时也符合了市场营销“有效保留老客户”所具有的巨大商业价值理论。（厂家比以前更加关注消费者个性化需求，对于群销客户将可能实现定单定制优惠。）
4、志高推动“群销”实践，主要源于推行渠道双轨制后对市场的深刻认识，能够充分利用和调动资源，满足当前企业对市场进行精耕细作的需要。根据80/20定律，要抓住商场庞大人流，就必须要抓住具有关键价值的用户。志高为了确保群销理论取得良好的实践效果，将会加强对自身上游资源的整合，保证产品的质量稳定性，从而为赢得集中化顾客奠定基础。“群销”理论的兴起，将会成为中国营销领域里一个创造销售业绩顶峰的突破点，有利于中国厂家与市场终端流通力量在争夺话语权方面逐步达成更多的共识。
5、群销理论，实质上已经超越了西方传统营销理论在中国市场应用成效不大的困境，整合了中国商业文化传承，将现代营销理论中国化，因此是一种中西合璧的系统营销思想。
五、“群销”理论意义：中国现代市场营销理论的本土化。
“群销”理论的出现，证明了志高营销团队在应对中国当前市场实际的高度智慧，同时充分运用中国丰富的军事竞争理论，但又突出了以“和”的文化思想来顺应人本管理思潮，从而为更好地加强厂家（包括原材料和整机厂家）、流通商家和消费者之间的良好互动，从而真正创造企业系统竞争优势，由此创造出适应于中国市场实际的本土化营销理论。
或许会有人问，志高的“群销”理论，到底是怎样的一种营销思想体系？为什么没有一个系统完整的定义或概念？其实，精于理论研究的专家学者们都知道，许多理论定义都是在比较中出现的，“群销”理论是一种采用比较方法系统综合而成的理论体系，将会随着志高企业发展和营销实践不断深化，最终会形成比较固定的概念。但是我们需要的是运用它来解决营销中的问题，而不仅仅需要一个明确的概念，所以这个“定义”反而不那么重要了，我们通过对比，就会发现“群销”原来是这样一种体系。
我相信，如果将“群销”进行严格的定义，反而会抑制营销人激情想象的空间，而且依据不同的人理解，解释也会出现差异，理论的生命力反而不强。就如我们经常要用到的“管理”这个名词，那么对于“管理”的解释就有千百种，不同背景的人解释“管理”，会有另外一种说辞，但这并不影响人们对“管理”的理解。
志高“群销”理论的推出，将会影响上下游资源重新理解营销，增强系统整合能力，改善营销环境，加快对本土化营销方法和技术的研究，从而促进我们整个空调产业营销转型和产业升级。
本篇结语：
基于中国本土复杂的商业环境，国内企业在开展营销工作的过程中，必须善于学习西方先进的营销理论，同时也应该挖掘本土文化（尤其是延续几千年一直处于被压制地位的商业文化和商业伦理），进一步丰富世界营销理论、应用案例和指导营销实践的价值。如志高空调在不断总结营销要素中，提出了适用于并可指导当前企业营销实践的“群销”理论。
随着中国营销实践的进一步深入和营销工作（营销策划、促销方式、形象定位、广告传播和卖点提炼等）正常化，单纯运用价格为手段的竞争方式将逐步退出市场，真正以“为顾客创造更多的让渡价值”为我们开展营销工作的思维基点，从而更好地服务于消费者。企业经营也将凭借本身独特的系统资源，实现产品和服务等各方面产出的差异化，从而满足不同需求的细分市场，企业也将据此定位。
可以预期，目前中国市场存在的种种产品同质化或者表面的“同质化”现象将逐步消失，市场成熟度将进一步提高，消费者需求定位日趋理性化，从而实现差异化营销，避免了社会资源的浪费和实现资源创造价值最大化的目标。
