爱华网新媒体的崛起 益普索近期发布的《2010-2012年中国媒介消费趋势概览》显示，在过去的3年里中国88个城市的媒介到达率趋势非常清楚地诠释了“第一媒介时代”向“第二媒介时代”的转变以不可逆转的姿态持续推进，进一步体现在报纸到达率的持续下降而互联网尤其是手机上网到达率的持续大幅增长上。 在过去的3年里，中国88个城市15~35岁人群的媒介到达总体趋势显示，年轻人更加热衷于数字媒介，特别是移动互联网。手机上网的增速大幅度提高，增长率相比3年前翻了一倍还多。未来，这部分人群将更多地抛弃纸媒，转向数字媒介。这进一步反映了纸媒将被年轻人逐渐抛弃，同时也反映了纸媒转型的急迫度。品牌商为了更好地触达这部分人群，数字媒介将成为品牌商关注的重点。 益普索中国媒体地图辑Ipsos MAC(Media Atlas China)揭示，互联网媒介的到达率增长势头依然强劲，尤其是以手机为终端的互联网媒介到达率增幅显著。在过去的3年里，互联网媒介总体到达率增长了约10%，超越报纸媒介，接近60%。智能手机与平板电脑上网增长极为显著，其中智能手机在2012年前三个季度较2011年总体增长了12.1%。 在过去3年里，手机上网到达率快速增长，增长接近20%，手机上网比例也大幅增加。 在益普索中国媒体地图辑2010~2011年的调研中，过去一个月使用手机上网的比例从2010年的20.9%上升至37.6%，增长16.7%。在MAC2012年的调研中，使用手机上网的比例为21.1%。不可否认，通过第二屏个人电脑和第三屏手机终端为载体而蓬勃发展的SNS、微博和微信为主流形式的的社会化媒介在中国呈现井喷式发展趋势。 数字营销力度加大 全球领先的市场研究集团益普索再度携手Campaign Asia-Pacific杂志社开展的《亚太营销人员展望2012~2013年度调查报告》表明，营销部门洋溢着显而易见的乐观情绪，七成亚太营销人员预计其品牌在2013年里取得较上一年更好的表现，尤其是汽车、金融、医药和消费品品类。一半以上的被访者预计其在媒介支出和品牌投资方面的总体营销预算较上一年有所上升，只有16%的被访者预计会削减。约三分之一的被访者预测预算会大幅增加，增幅超过10%。社会化媒介（包括病毒性活动）、付费在线广告和移动营销均视为即将在2013年营销组合中起到更大作用的渠道；72%的被访者表示2013年其将发挥“较大”或“更大一些”的作用。另有63%的营销人员表示，在线广告2013年将发挥更大的作用。总体上，数字媒介依旧是营销人员希望加大利用力度的一个领域。展望未来，营销人员预测社会化媒介、病毒性媒介和移动营销将成为未来3年里最有效的媒介形式。 程序化购买势在必行 数字广告仍然有点属于新生事物的意味，其用途、测量和绩效仍然能够在许多广告商和营销人员心目中激起不安的情绪。当你认为电视在20世纪50年代大受欢迎、广播电台在20世纪20年代及之前广受青睐时，我们曾拥有广告牌、平面广告、海报、街头公告员甚至古本手卷等媒介—在这些老古董中，数字广告着实算得上是初生牛犊。 我们对其他事物非常、非常了解。我们是伴随着它们一起长大的，我们已研究它们达数年之久。然而，数字广告世界是一个全新的世界，在这里，数字广告增长和变化的速度非常之快。因此，这会带来一些隐忧。但是，是时候搁置这些担心了，因为数字广告在消费者的日常生活中正变得愈加休戚相关。而且，我们已从中学习和借鉴了不少东西！ 在我12年左右的数字广告领域从业经历中，我和诸多从业人员目睹了许多变化。尽管数字广告的影响、到达率和范围已有所扩大，但数字领域很少有人涉猎的最大变化之一是广告商购买数字广告位的方式的变化。 如何看待数字媒介购买方式的变化，以及广告商在为其传播而作出程序化购买工作时要考虑哪些事情呢？ 数字广告媒介购买简史 数字广告媒介购买的历史并不长，概述起来简单。但在这短暂的时空中，却发生了翻天覆地的变化。数字广告以往是纯粹依靠手工购买和出售的。那些有广告可供出售的媒介，比如雅虎和MSN，会将内容和相关广告位库存及针对性解决方案定位于广告商和代理机构。数字广告也会在另一方面发挥作用。代理机构和广告商会发布征求建议书（RFP），要求在特定背景下接触到特定受众。 将程序化购买纳入议程 随着广告网络和相关新兴平台（如DSP、SSP和RTB系统）字母花片汤的发展，程序化购买已然司空见惯。 对程序化广告购买这一主题最好的一个总结来自于Rocket Fuel的一份白皮书，他们也是这一领域增长最迅猛的提供商之一。 股市类比 解释其全面运作原理的最好办法是以股市为例来思考。以往，股票买卖时，是首先给股票经纪打电话，然后提供你愿意出售一定数量特定股票的最低价格或者你愿意购买一定数量股票的最高价格。这些最低价格、最高价格和数量大部分用于供人们作出主观选择。然而，经济学家和数学科学家已对股市进行研究，提出更理想的方法来选择这些数据，开发程序化股票交易系统，在这些系统中输入总体目标，然后采用各种算法对剩余部分进行优化。 同样，数字广告已开发出广告交易平台，这并非巧合。目前已有很多文章是关于这类交易平台和程序化购买的。简言之，这些都是广告竞卖的市场，而且，这些事情都是逐渐以这样程序化的方式来完成的。广告网络中的广告位库存是通过电脑算法根据价格和各种与库存相关的特点来进行买卖的。 有益、有害和程序化 程序化购买对整个行业有益还是有害？我个人相信，基于市场的系统通常对行业的总体经济健康是有利的，这很大程度上是因其产生的透明度所致。价格、库存量和关键指标都是买主可以获得的数据。 然而，在有些方法中，这些系统是有瑕疵的，营销人员必须意识到这些局限。其中一个瑕疵与基于竞买的系统（我将以苹果派为例加以说明）中出现的特定类型的市场动态有关，而我将要进一步解释说明的另一个瑕疵则与指标选择有关。 呃，苹果派！ 市场、竞买和程序化购买与苹果派有何关系？暂时假设所有苹果派都是在竞买中购买的，并且假设你拥有一家苹果派销售企业。现在，假设你的企业专门经营浆果派，但你也喜欢销售苹果派。你已经以一定价格购买苹果一段时间了，但现在你必须在竞买中购买苹果。你到达竞买现场后，发现价格会比你以往支付的价格高出许多。 到底发生了什么事情？有些买主是专门经营苹果产品的企业。那些仅销售苹果派的企业，对苹果的重视程度要比你大得多（因为你销售的大部分是浆果派）。你现在必须与那些非常重视苹果的企业展开竞争，这样一个事实基本上会促使你被排除在苹果派企业之外。底线是竞买结构对卖主有利—卖主将苹果出售给最想得到苹果的人士。也就是说，如果苹果数量充足的话，竞买价格会下降，因为大的苹果派买主会积聚他们需要的东西。 指标体系 第二个问题与指标有关。从哲学角度讲，我喜欢以一种整体的方式来思考广告，而不是将数字广告孤立起来。我相信，将数字广告定位于与其他媒介截然不同，对媒介不利。当一个人认为数字广告与针对性极强的杂志近似，那他或她往往会创造出好的创意，并专注于到达率、广告频次、品牌宣传和其他典型的营销指标。数字广告发布初期，媒介会吸引直销人员，他们对即时反应和直接反应更感兴趣。这意味着，他们将广告点击率和在线销售量（转化率）作为主要指标。这并未发生变化，而且这些广告市场的交易往往是基于历史和预测点击率和转化率进行的。如果你是一位品牌营销人员，并未在线上卖出多少产品，这些直效指标通常并非最佳优化方法。所以，向程序化购买供应商提出要求并告知你真正关心的指标，是很重要的。 有许多优秀的使用程序化购买的方法，而且其使用量每年都有所增加。建议你先搞清楚自己需要知道的东西—要了解的对象及其工作原理、一些最佳实践，因为它会对你的传播和媒介策略产生影响。 专家访谈 专家之所以成为专家，在于其数年的亲身经验。分享对广告艺术和科学的激情，益普索广告与品牌研究(Ipsos ASI)的资深专家可就如何创作出优秀广告提供独特的洞见。在这一系列访谈中，经验丰富的专家将讨论再次传播的力量、情感在广告中的使用、病毒式传播和广告磨损、社会化媒介的使用以及如何改进测量方法来提高成果质量。
