爱华网系列专题：订货会攻略
每年3—4月或8—9月，读者如果出游到泉州，会发现这里的酒店或者会展中心大多是众商云集、彩旗飘飘、热闹非凡，拱门或者酒店的大门必然醒目张贴着某某品牌XX年新品发布会暨战略研讨会或某某新品订货会，当然另外还有各式各样的主题。这是泉州的鞋服企业每年正常召开两次的订货会，订货会是它们最重要又最常见的销售产品、建立渠道网络的方式，每家做内销的企业都高度重视，两次的订货会会占到全年产品销售的60%—80%左右。
在品牌汇集的泉州，订货会在哪怕是普遍民众看来，也是太平常的事情。但是如果把时间倒退7—8年，那时正值晋江诸多运动品牌转战国内市场，订货会这种包括召集经销商、大力推动销售的模式才开始闪亮登台。如果再倒退4—5年呢？那么哪家企业举办了，足以说明它引领了一种新的销售模式，泉州有这样的鞋服企业吗？其它的企业，我没有去细查，但是安踏在1996年召开了第一次订货会，地点在五洲大酒店。（陈士信作品）时间如箭，一转眼就过去了十几年。安踏第一次订货会，对于接待繁忙的酒店来说，是一颗匆匆划过的流星，或许早被忽略不计，但是这并不影响这家酒店与如今中国领先的运动品牌存在关联。
从某种意义上来说，早期结识一家营销策划公司对于安踏及丁志忠而言，意义重大，更何况合作伙伴狼道是一家经验丰富、策划独到、成绩斐然的专业公司。策划公司在开拓思维、营销、渠道建设、品牌运作等方面，都给了安踏近乎启蒙式的引导，让它茁壮成长起来。我认为，安踏后来能够领先于晋江众多鞋业品牌，外部营销策划机构也起到了非常大的作用。我曾经非常看中丁志忠与叶双全先生的结识，认为叶先生为安踏带来了先人一步的营销理念，让安踏脱颖而出，从而部分忽略了策划公司早期所做的努力——这当然并不影响叶先生对于安踏的贡献。
完善的渠道建设、强大的销售网络是安踏品牌的关键竞争优势之一。据狼道团队的杨轲、吴晓妹介绍，96年订货会之前，为了增加销售额，安踏曾苦心地在全国设立了许多销售网点，但由于代理商同时代理多家产品，国内的小品牌又十分杂乱，在市场上没有主次之分，因此这些网络根本起不了aihuau.com多少作用。
为了整合渠道，加强对终端的控制，安踏在五洲大酒店举办了第一次全国代理商会议——实质上就是订货会，当然这个会议解决的或者说给安踏带来的收获不只一项。这个订货会是在狼道的策划下进行的，那时对于晋江的鞋厂而言，还没有“代理商大会”、“订货会”的概念。狼道团队对于自己为安踏策划的这场代理商会议，评价甚高——标志安踏走向全国市场的关键。那么这场代理商大会，狼道策划又为安踏做了哪些具有建议性意义的事情？据狼道方面的相关资料显示，主要包括两个方面，其一，将分散于全国的网点资源进行初步整合，从那时起，安踏就开始了渠道的深耕细作。我在想，这个整合到底是什么意思？安踏原先就有了零星的网点，开了个代理会议，到底整了什么？（《安踏，永不止步》陈士信作品）区域整合，划分好各个代理商的利益范围，利于经销商在区域内拓展，也便于区域内网点的管理。其二，对安踏的渠道模式进行规划，并进行变革。狼道帮助安踏策划了，从分销、做专柜迅速转为专卖店经营和代理商，以分级经营的加盟模式进行合作，从而对整个销售体系全面完善。安踏的这一步，在当时不可能是一时就完成了，而是有了这样的规划之后，借助品牌提升的机会，慢慢调整。
我认为，狼道团队帮助安踏做到的还有另外一个方面，并且这个方面的重要性更大。这种全国性的代理会议，其实有一个非常重要的作用——招商——经销商，如今的安踏喜欢用分销商这个叫法。这种会议，在当时还是非常新颖的一种方式，改变了诸如在大康鞋城批发等客（经销商）上门那种近似原始的形式，主动出击。代理商会议在批发、开发商场之外多了一种重要的“间接销售”方式，但却是非常重要、直接有效的方式。这种方式对如今的众多泉州运动品牌而言，是建立渠道、销售产品的主要方式。招到一位有实力的分销商，就相当于丁志忠几年来辛辛苦苦开拓的北京渠道。在狼道指导下，安踏事先充分的准备，和会议本身的新颖性，吸引到了一批经销商，他们对于推动安踏早期的渠道建设、网点布置，起到了一定的作用。对于安踏而言，最为重要的一次招商行动，是99年在央视投放广告一举成名之后。然而，通过高空拉动地面销售，前期相当网点的布局，是很重要的，而1996年的代理商会议，无疑为前期网点布局开了个好头。
其实从我目前手上掌握的资料来看，把这次全国代理商会议定义为“第一次订货会”可能有些武断，但是我并不担心犯错。是不是订货会并不重要，因为货是由经销商（分销商）订的，开了代理商会议，最终解决的还是货的问题，哪怕现场没有订货。（陈士信作品）
此次代理商会议之后，安踏以品牌为导向、以分销商零售的品牌运营型公司的雏形逐渐形成。事实上，它已经领先于其它晋江鞋厂建立起一种商业模式。在今后的日子里，它只是在强化和优化这种模式——提升品牌，借助体育营销塑造、传播品牌，不断加强终端渠道的建设、提升和控制，通过多个重要分销商控制全国的销售。这两个方面建设的成功，让它引领了晋江乃至中国的运动品牌发展的未来。
