营销战略咨询 金士力酒的战略空想和营销泥潭



   “金士力”酒已经从几年前的“风光无限”逐渐回归沉寂。在健康白酒的创新中,“金士力”酒算不算得一个“先驱”品牌?我们从这个品牌在本土酒市的运作轨迹,看到了“热闹”背后的“门道”。

  “金士力”酒是天津“天士力”集团的白酒新产业项目。“天士力”是国内中药走向世界的第一“品牌”,“丹参柴胡滴丸”是第一个通过美国FDA认证的“中药”。强大的资本实力和中医药技术研发能力,成为“金士力”酒进行传统产业整合的强力保障。如天士力董事长闫希军所说:“我们运用现代管理,整合传统产业,创造传统产业的新未来。”起点高,资本实力雄厚,战略方向明确,也是白酒产业的未来投资方向。

  “金士力”酒进入市场,几大产业化的战略线路清晰。

  一.“健康白酒”战略。利用“天士力”的科技成果,“金士力”酒保持了产品的风格,但“不伤肝”,成为典型的“高科技产品”。

  “健康”的品类创新,这是一个有价值的战略。

  二.产业基地战略。“金士力”酒进军酒市,出手不凡,相继于茅台镇,宜宾整合酱香,浓香型大规模生产基地,意图以酒业产业基地整合中国白酒两大香型。

  “金士力”摆出了“浓酱”通吃的战略资态。但是“基地”的用途何在?是为了证明进军传统产业的决心,还是“资本圈地”的游戏?白酒产业基地的价值有多大意义。是否还有其他意图?还是真正地实现产业化战略?如果这个战略不是“幌子”,明显为昏招,至少犯了常识性错误。

  配合两大战略,“金士力”酒两种香型相断上市。

  两种香型的产品,如何创建产品(品类)的竞争力?“酱香型”明显在市场上受冷落。

  2003年,央视广告招商轰炸,投入2000多万,传播“日出东方,健康100”的品牌诉求。

  1.“烧钱”的广告酒重现。若以2000多万建一个样版市场或一个全国性的样版渠道,如大卖场,“金士力”一定火爆异常。

  2.产品卖点是什么?是诉求产品形象,还是品牌形象?“健康100”中是口号,边概念都算不上,该广告的传播利益,没有实质性的内容。所以,花再多的钱打广告,也不会有收益,只达到了“广而告之”的目的。

  2003年,著名策划人加盟,“健康白酒”炒作风起。终端酒柜,会议营销在局部市场实施。“金士力”酒和白酒其他新品一样,在“终端为王”的泥潭中等等挣扎。

  以“金士力”的规模与实力,一个策划人能否撑起明天的品牌?

  产品进入了传统市场,传统终端,把“品类战略”的创新价值忽略了,和其他白酒新品牌没有任何分别;

  2003年,“金士力”酒广告招商全面开花,遍及各类媒体。

  1.是央视广告的平面版,是不是为了向客户解释清楚什么是“健康白酒”?

  2.金士力有实力建基地,何不把招商的投入用来实实在在地做几个市场?

  2004年成都糖酒会,“金士力”招商重拳出击,邀请众多专家,学者,

  包括前委员长、天津的专家、学者,新浪网,新食品网同步现场直播。大年笔,白酒营销的重量级人物全齐了。“雷声”够大。但是,雨点如何呢?

  “金士力”以庞大的的投入,产业化的动作来执行“健康白酒”的战略,为什么至今未能从市场杀开一条血路,开创一个新局面?从战略本身分析,“健康酒”的战略方向明确;产业基地的规划大气磅礴,缘何尴尬如此?既没有叫好,市场,消费者也不买健康白酒的帐?

  令人不解,但原因也很明显,明摆着。

  我们来梳放“金士力”的战略优势:

  品类创新,“金士力”的白酒产品,解决了传统白酒“伤肝”的问题,但保持了传统白酒的品感风格,保持了传统产品能有的特征,这是创新品类中最突出的卖点。

  高端起步。“金士力”的品牌营销,是以产业化竞争的层面上实施营销战略的。在传统白酒洗牌时代,在产业战策对传统白酒产业进行控制,压缩时期,“金士力”的战略优势,有可能开创白酒产业的“新纪元”。

  实力雄厚。“金士力”依据“天士力集团”强大的资本,资金实力,在品牌成长的资源上,不输于任何一家强势名酒品牌。有产业化的营销战略指导,保健品的渠道,终端营销经验,为“金士力”的营销成长提供了技术上,团队上,人力资源上,市场经验上的保障。

  然而,“金士力”为何“只打雷,不下雨”?并且“不停地打雷,也下不了雨”?“金士力”的品牌营销,历经几年征战,为何在酒市场上,既不“叫好”,也不“叫座”?很多白酒新品牌的营销推广,倘若不“叫座”,也有业界“叫好”;而有的品牌,土得掉渣,营销手法就是“原始推销术”,没人“叫好”,市场却“叫座”。以“金士力”酒的战略优势,为什么陷入如此的难堪境地?

  症结之一:战略空想。

  资本整合白酒产业,除了品牌运营,产业组织,结构上的并购,重组,是重要的战略。“金士力”完全有实力去整合那些地方强势品牌,或者名酒品牌,建基地,推新品的战略,空想的层面比实际的资本整合要多。

  倘若以“天士力”的市场网络和营销技术,人力资源储备,运用资本的力量兼并一家名企,至少可以实现“安全入市”,————因为进入陌生的产业领域而付出高昂的“学费”。

  因此,战略再好,理想化的“空想”颇为不切实际。从实际效应看,“金士力”的“浓香基地”和“酱香基地”在品牌传播中,并没有对产品的推广起到实质性的作用。“基地”的价值,在白酒产业的“OEM”品牌开发大潮中,显然是一种失误。

 如果从“基地战略”的传播效应上说,白酒经销商看重的是品牌,是品质和营销成长的空间,而不在乎基地的大小,产量的高低。众所周知的事实是,白酒的产量在如今的市场状态下,于品牌成长没有任何意义,只能增加企业的税收负担。

  症结之二:诉求误区

  “健康白酒”如何诉求?喝酒能不能诉求“健康”?白酒产品的特征,是常识。再健康的酒,哪怕是天上的琼池琼浆,喝多了也没有不伤身体的。

  同时,喝酒在中国消费者的认知中,是社交的“工具”是人际关系的“润滑剂”。众多的“醒酒”“解酒”产品在市场上一哄而上,是为了中国人民的“健康”,但没有一个产品做火爆了。连“海王金樽”都不能卖,这种“掩耳盗铃”的产品,该如何传播?

  “健康白酒”是新品类,但诉求的方式可以更巧妙。可以借助比较,专家见证,权威意见来体现健康。我们看到香烟上的“警示”——“吸烟有害健康”,但是,我们何曾见过诉求“健康”的香烟?

  产品特性,消费者常识性认知和产品诉求的冲突,直接导致了产品力分散————市场,消费者不需要这样的产品。在“金士力”产品传播中,卖点是健康,但是,品牌价值也没有提出强有力的,有说服力的“证据”,因而产品是一个尴尬,矛盾的概念,十分遗憾。

 营销战略咨询 金士力酒的战略空想和营销泥潭
  症结之三:营销泥潭

  品类创新了,概念创新了,但“金士力”以价格,渠道,广告终端,促消等营销环节,却自动跳进了传统白酒的竞争隐阱。和传统的白酒产品抢渠道,抢终端,打广告。在很多市场的推广中,迫于无奈,才祭出“保健品营销”的法宝,运用会议营销,教育、引导消费者认识产品。“创新产品”等同于同质化白酒新品的营销策略,让本来具有战略力量的“金士力”掉进了传统酒市的泥潭。

  于是,渠道资源圈地事倍功半;

  于是,终端竞争困难重重;

  于是,广告效应,战略的力量在营销泥潭的挣扎中被化解,消散殆尽。

  具有品类创新,资本实力,管理状势的品牌遭遇如此之痛,其根源,在于:

  对白酒的行业特性,产品特性,消费特性,市场特性认识不清,理解不透;

  战略的空想和战术的配衬严重脱节。有战略无定位;有战略无系统,没有产品,价格,渠道,广告促销的系统支持;

  战略和战术策略的不配套。无法从战略的实施层面,从企业资源和市场资源的对接层面创建“独具经营特色”的健康白酒营销模式。

  病急乱投医,当既定战略无法实施企业构型的目标时,企业的经营管理,转而追求短期效应,进一步加剧了战略和营销系统的脱离,品牌营销成长进入“囚徒团境”。

  “金士力”酒的战略空想和营销泥潭的深陷,深刻地表明了白酒营销无模式之痛。客观地说,“健康白酒”是一个有产业前景的新品类白酒,既有技术方面的创新力量,又能衡接传统白酒和消费者的健康消费需求。而金士力的品牌之路,却艰难曲折,如果诉诸于“模式化”的营销,“金士力”至少可以:

  产业化战略和经营模式的配套创建新模式。

  产品品类战略和营销战略的配套创建差异化,脱离传统白酒渠道,终端竞争的新模式。

  整体战略配套创建独具特色的经营模式。

  什么是创新?创新是对传统,常规的颠覆。如果在战略上创新成功,而在配套的战术策略上陷进传统,守旧的泥潭,创新仅仅是一句空泛的口号。在产业发展变革中,有价值,有生命力的创新,往往是以模式上实现的。“金士力”拥有创新的最优势资源,想念这个品牌的未来,将无限美好!  

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