爱华网目前，中国家具业正处在内忧外患的困境中。一方面，国外众多强势品牌如拉丘娜、富克拉、LEMA、TEAM、BONALDO、ARTETIPO、KOIOR、MOLTENI&C、BIMAXDE等大举进入中国，分割国内市场，抢夺中国消费者，可国内却找不出一个顶级品牌可以与之抗衡。另一方面，国内有5万多家家具企业在殊死搏斗，它们短兵相接、前赴后继，血染沙场，一片刀光剑影。在此等形势下，孙膑再怎么“围魏救赵”、孙策再怎么“调虎离山”、诸葛亮再摆“空城计”、王允再使“连环策”都已无法在短期内扭转局势，使中国家具业走出困境。所以，中国近40%的家具企业走上了OEM道路，可这条道路又能走多久？是否还有更好的拯救办法？我认为：中国家具，“攘外必先安内”。
从整体来看，中国家具企业发展比较迅速。资料显示：目前中国已有5万多家家具制造企业，750多万家具从业人员。去年，中国家具业总产值达4300亿元人民币，比上年增长27.1%。这些数据显示出中国已经成为世界家具生产大国。中国家具企业和从业人数均居世界第一，但产值上亿元的企业却寥寥无几。4300亿的总产值要被5万多家企业瓜分，可见利润也不是很高。中国的大量家具企业成了外国家具企业的“幕后加工厂”，走上了OEM道路。他们没有自己的品牌，心甘情愿、默默无闻地为他人做嫁衣裳，得到的却只有微薄的收益。因为没有自己的品牌，同国外大品牌相比，中国家具企业毫无竞争力，它们只得听命于外国老板，收取低廉的加工费。在中国的家具市场上，很多国外品牌的家具其实都是中国制造的，它们标了天价，而同样的产品，标上中国的品牌，价格却始终提不上去。中国的家具制造业是该反省下了，为什么同样的产品却有着截然不同的“待遇”？ 很多中国家具企业都压低价格销往国外，他们承受着成本上涨的压力，去年年底，出口退税率下降到了11%，这使中国家具出口贸易的利润更加小了。很多企业望着单子，却因没利润而无法接单，致使中国家具企业更坚定了它的“加工”道路，也有部分企业转向了国内市场，但它们的产品却只能作为中低档产品，高档产品永远被国外大牌牢牢占据。同中低档产品相比，高档产品所获得的利润是不言而喻的，所以中国家具业的盈利空间很小，利润很少。在这种情况下，中国家具业采取OEM战略，却也不是明智之举。一方面，付出与收益得不到正比。中国家具OEM企业不但劳动强度大、风险高，而且承受了成本上涨和贸易壁垒等多重压力，但它们所获利润甚小。中国家具OEM企业只能获取其中5%—20%的利润，而80%以上的利润却被外国老板收入囊中。另一方面，资源消耗与品牌地位得不到正比。中国消耗了全球总资源量的大约12%和一些重要资源的30%（全球31%的原煤、30%的铁矿石、27%的钢材、40%的水泥），却只创造了全球GDP的4%多一些，在世界品牌100强中仍保持着零的记录。中国家具业亦如此。我国资源匮乏，其中以森林资源最为紧缺，因保护政策不当、乱砍乱伐，中国成了世界第一大木材消耗国。中国家具业不但大量消耗国内的森林资源，还从国外高价进口木材，再把这些资源产出的产品卖给外国人，赚取微薄加工费。中国政府不得不把家具列入《加工贸易禁止类商品目录》，限制以国产木材作原料生产的板材、家具等大量出口，以此来保护稀缺资源，保护环境，提高加工贸易附加值，增加高技术含量。中国家具业为国外大量企业的品牌塑造做出了巨大贡献，自己却是“无名小卒”，“躲在深山无人知”。中国家具业不应该再提倡“做好事不留名”的美德了，它们应该竭尽全力提高自己的名声，打造自己的品牌，让自己的品牌流传于世。
当中国家具业甘愿拿少量加工费、不惜透支子孙后代资源为他人做嫁衣裳时，国外针对我国出口家具的贸易壁垒却不断增多。2005年1月美国商务部裁定对我国出口的部分木制卧室家具征收4.9%至198%不等的反倾销税；2005年11月，加拿大家具业提出特保调查申请，要求对我国家具征收3年的高额附加税；2006年下半年，欧盟企业提请欧洲家具产业联合会向欧盟委员会提出反倾销申请，要求对原产于或进口自我国的部分家具进行反倾销调查，调查范围包括了大部分出口家具品种；此外，欧盟将于2007年6月起开始实施《关于化学品注册、评估、授权和限制制度》，家具制造业作为化工产品的下游产业，届时也将受到严重影响。
从以上种种可见，中国的家具业的境况是多么的悲凉。所以，中国家具业必须强大，必须有自主知识产权，必须有强势品牌。只有这样，中国家具业才能更好地抢占国内市场，才能在国际上占据一席之地，与国外众多大品牌抗衡。 中国拥有13亿的人口，是人口大国，同时也是世界上最大的市场。那么，中国家具业为什么苦苦死守OEM战略，而不大举占领国内市场？世界上没有一个市场的规模可以与中国市场相比，但中国家具业却把自己的“大本营”拱手相让于国外大品牌。中国消费者要买高端产品时往往寻找国外品牌，只有要买价格低廉的低端产品时才会想到中国品牌。中国家具业应该是时候来塑造强势品牌了，依靠品牌和创新争夺国内市场，占据“大本营”。 中国家具业要在国内市场生根发芽，并蔓延全国，就要获得消费者的认可。中国的消费者存在崇洋媚外的心理，认为外国的东西就是比国产的好，要赢得消费者的心，中国家具品牌就必须与国外品牌平起平坐，或者压倒国外品牌。首先，中国家具业必须要有准确、长远的定位。先在国内市场上推广品牌，修炼内功、打基础，等品牌壮大后再进军国外市场；其次，中国家具业要加大科研投入，在技术、设备、人才上进行跟进。中国虽然是家具生产大国，但中国家具企业90%是民营企业和中小型企业，缺乏经济实力和创新能力，技术达不到国外顶尖水平，设备跟不上国外先进水平，设计人才也非常紧缺。所以，在产品的研发上，中国家具业经常抄袭国外，造成产品同质化，缺乏竞争力。再次，中国家具业要加强品牌建设，以诚信夺人心。中国家具品牌跟国外品牌相比处于劣势地位，在国内，各品牌又处于平等地位，中国家具业除了皇朝、健威、联邦、芙莱莎、爱心城堡、喜梦宝等颇具实力的品牌外，至今仍找不到一个可以统领全国、叱诧风云的领袖品牌。所以在终端销售时，品牌的诚信度很重要，哪个品牌能给消费者承诺，并能承担起这些承诺，消费者就会产生安全感，品牌就能以诚信赢得口碑传播；最后，中国家具业要重视多种品牌塑造模式，从各个方面进行击破。不但要重视招商、广告、宣传、公关、销售，而且还应重视企业的一切内外行动要素，包括：企业家言行、人员招聘和培训、企业制度建立和健全、企业文化建设、产品研发、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等等。 同时，中国家具业还应开辟多条品牌推广渠道。一要重视网络力量，加入科技元素，进行互联网的品牌推广工作；二要重视终端推广；三要依靠策划团队，家具企业可以与品牌咨询公司合作，借助品牌咨询公司强大的智囊团有系统、有规划地实施品牌战略，如远卓品牌新近推出的系统服务：《家具品牌制胜攻略》，对家具业超低成本塑造强势品牌有独到的见识和有效的策略，是家具企业做强品牌的卓越参谋。 所以，中国家具业在内外夹击的情况下，必须摆正心态，站在战略高度观望全局。在出口贸易和OEM战略遭遇挑战，形势严峻的情况下，中国家具业应该修炼品牌内功，跳出“隐形冠军”的藩篱，做强品牌来争夺市场。中国家具业应先把目标锁定在国内市场，再争夺国外市场，步步逼近，步步为营，步步强化，步步提升。 一言以蔽之，中国家具，“攘外必先安内”。 链接：为了帮助中国家具企业在风云变幻、竞争加剧的行业环境中增强竞争优势，创造发展机遇，突破发展瓶颈，打造强势品牌，远卓品牌机构专家团队在10年市场研究和实践的基础上，结合家具业实战经验，推出“家具品牌制胜攻略”。“家具品牌制胜攻略”内容主要包括：“三定调研”实施、精准品牌定位、高效发展模式构建、立体化品牌传播、渠道和终端谋略、招商秘笈、战略性促销策略、全员品牌管理培训、经销商管理对策、区域市场品牌策略、高效销售队伍组建、销售倍增策略、企业文化建设、品牌壁垒构建等系统服务。 邵怡丹，远卓品牌机构（www.yzpp.com）总监助理，人性品牌策划专家，中国家具业资深顾问，邮箱：[email protected],电话：13967189800。
