爱华网系列专题：旺季营销
在白酒企业的营销实战中，“终端”是提及频率最高的一个词。“决胜终端”作为一个口号和有效的营销利刃被广泛地讨论，并被应用于营销实战中。
时至今日，几乎没有哪个企业不重视终端。但是，面对琐碎的终端工作，面对市场上随时出现的细小问题，很多人不由得发出这样的感叹：哎！我们的执行力。
诚然，终端作为销售的细枝末节，远没有高瞻远瞩的运筹帷幄来得大气。但是，无论多么高深的战略决策和营销理论，如果离开了深入细致的执行，必然会像无根之木而随风飘零。我们无法怀疑支撑很多成功品牌的理论基石，惟一可怀疑的是我们是否在终端进行了不辞劳苦的精耕细作，是否做到周到细致并一丝不苟。
随着中秋、国庆、新春佳节的临近，一场白酒大战又拉开了帷幕。
每一位营销公司的老总需要的是在一线拼刺刀的销售人员。而终端营销我们要拼什么呢？
我个人认为，在这场激烈的战斗中，我们拼的是对细节的专注，拼的是工作的细致入微，拼的是在“细”字上持续发力，最终形成战略优势。
从市场细小的变化洞悉无限商机
在商品日益同质化的今天，竞争无处不在，谁都无法逃避。产品的新旧更迭如百米接力，你方唱罢我登场。从竞争的焦点来看，各种品牌已经从几年前的广告战、价格战、包装战转向了产品的卖点战、品牌战。从宏观竞争层面上看，市场的竞争虽然越来越惨烈，但也存在很多的机遇，只要切入了有利的市场缝隙，充分利用自己的资源优势，根据市场的变化，制定切实有效的目标策略，以快速的应变打击竞品，迎合需求，必能紧抓商机而立于不败之地。这种对市场细小变化的洞察来源于以下几个方面：
挖地三尺的调研活动
市场调研可谓是销售工作者的一项日常性工作，它不只是在市场启动初期和行销需要时泛泛地走走过场，而应该成为一项持续性的工作，伴随销售活动的始终。同时，市调又应是细致深入的，非有“跑断腿得来而后快”的勇气和决心。市场风云变幻，昨天的一纸文字对于今天来说已显的过时，更何况很多企业并不重视市调，却热衷于纸上谈兵的表面文章，其结果可想而知。
在销售过程中，常常有这样的情况，当竞品花样翻新不断改变行销策略的时候，很多销售公司总会简单跟风，如法炮制。却往往没有对手做得及时到位，于是常常听到这样的抱怨：“我们的力度不够”。为什么我们不能换个角度思考一下自己的工作，以更加有效的策略，既保证自己的利益，又有效地阻击竞争对手呢？众所周知，任何促销活动都可能带来负面影响，对手所忽略的，也许正为你提供了绝佳的良机。当然这一切都必须建立在对竞品信息时刻关注、了然于胸的基础之上。
细分功能市场集中占领核心空间
产品在行销过程中，总会在消费者心中被赋予某种诉求定位，而且这种概念一旦被赋予，就很难改变。目前，很多区域市场地产白酒处于绝对的领先位置，这给外来品牌提出了挑战。如果以同样的渠道策略和市场操作方法去正面对抗，显然十分困难，也没有必要。作为地方政府着力扶持的重点企业，他们具有得天独厚的优势。同时，我们不难发现，地产白酒因为规模较小、资金不足，普遍存在着包装简单、文化气息欠缺、品牌核心价值定位不明确等先天不足。一些可挖掘的功能市场空间等待有人去占领。
细节管理，实现高效执行
许多白酒营销企业通过多年的摸爬滚打，已经形成了自己独具特色的营销理论和比较完备的管理体系。在对一线销售人员的采访中，大家普遍反映：很多专业的营销公司普遍存在表格、程序、执行流程过多，形式胜于实绩的情况。
当然决策层可能是想通过各种细节流程来规范和掌控整个销售过程，并通过各种表格所传达的信息修正决策。但是执行者对每份表格、每道程序传达的经营理念、目标方向却并不是非常地了解，而仅仅敷衍了事，将其流于形式罢了。
无怪乎销售的脱节、管理的疏漏，这或许无法避免。如何实现管理的细致入微，并且保障高效执行呢？撇开空洞的理论，我认为以下几个细节问题值得思考：
集体协作，发挥团队力量作为相对独立的市场，基本都是各自为阵的，集体的协作意识就显得尤为重要。各级销售经理在做出销售决策时，具有一定的主动权。所谓“将在外，军令有所不受”，但决不是销售经理一人的独断专行，而应该时时发挥团队的力量，群策群力。所以无论怎样的销售策略和执行方案，有必要经过全员深入细致地研讨，听取各方面的意见，哪怕是最微不足道的声音。在此基础上，结合各地实际在不违反公司原则的情况下，制定出因地制宜的策略，避免中央集权和执行的偏差。
人才就在身边，市场出现问题或者销售不尽人意时，人们可能会提及“执行力”的问题。当然，责任一般直接指向一线的执行者，甚至对他们的能力产生怀疑。于是，总是踢一批，又招一批，循环在无休止的内耗中。
其实，销售工作并没有固定的模式和成型的套路，一切都在变化之中，重要的不是用太多的规矩束缚执行者的手脚，而应尽量地发挥每个人的特点，为他们提供展现自己才能的舞台，使其在行事中逐渐确立自己的独特风格。理论固然重要，但良好的心态和热情也必不可少。赏识你的下属吧！充分调动他们的积极性和主动性，鼓励他们乐于创新，敢于挑战常规，打破巢臼。这样你会发现你的身边人才济济，你已经拥有了最棒的团队。
不以销量论英雄，把衡量业绩的指标明确为：每个人是否以客户的需求为导向，是否在深入地执行公司的方针政策，是否灵活地以持续的市场回报创造性地开展了工作。这才是“品牌营销”的真正意义所在。短期急功近利地超额回款，可能已经埋下了灾难的祸根。创新无处不在，你需要的是敢为人先，变中求胜的真英雄；他们有眼光，能看到市场潜在的发展空间；他们有胆识，善于动员和组织各方面的资源实现销售资源的新组合；他们善于学习，从而取得更多的市场机会。他们是最终实现销售佳绩的真英雄。简化程序，应变及时“终端无大事”，要建设好终端并没有多少了不起的窍门，而是要做好每件具体而细小的终端工作，并将这项简单的工作持之以恒罢了。所以，最有益的原则就是将复杂的问题简单化。
许多大的销售公司往往聘请专业的管理专家充当管理者并制订各种管理流程，而这些人往往为了显示自己的“专业”，可谓不厌其“繁”，这让执行者苦不堪言。当管理出现问题时，他们总会美其名曰：“我们的公司大，管理起来是要困难一些，还需要进一步完善”。“船大难调头”往往成为开脱的一个借口。
美国管理专家伊克·爱迪生说：“变革的量和速率越来越快，我们遇到的问题的量和复杂程度也就越来越大，关键在于你别想永久的解决问题，一系列问题被解决之后，新的各种各样的问题又会产生。”在变化中，我们随时碰到新问题，唯有简化，方能应变及时。
细节服务，共创价值
首先，这种服务应该是专业化的营销服务，是建立在共创价值基础上的双向服务，是籍此打造高效营销执行力的服务，惟有“细”方能“专”。
其次，这种服务应该体现在各个细小的环节上，有时你可能做了很多，投入了巨大的热情和精力，但是客户的评价却并不高，可能就是因为沟通、配送、政策兑现等细小的环节上出了问题。这时，就需要从细枝末节上找寻问题的所在，并且及时克服它，以使服务更加深入。
产品在终端能否持续旺销，并良性发展，除品牌本身的穿透力和产品质量之外，更多的是在终端的各个环节的竞争，从铺市，到陈列，到推广，到促销，每一个环节都琐碎而繁杂，都是无数细小工作的累积。
总之，细节无处不在，坚持把营销工作落实在细节上，这是提高团队执行力的一项基本原则。
就此我们已经有了答案，旺季来临，终端营销拼什么？那就是“细节”。而且这种对细节的专注在于持续！只有持续才能形成优势和战略，并最终形成竞争力！
又一场白酒营销大战的好戏即将上演，就用这个舞台来检验你的终端营销竞争力吧。
