爱华网去年的某月某日，我们公司旁边开了一家韩国某品牌专卖店，自从有了这家店，我的“麻烦”多了不少。每次朋友过来看我，一起经过这家店的时候，朋友都会问我：“这是什么店？里面卖什么的？”我每次都只是笑着摇摇头，一是惭愧不认识韩文，二是自己的确不知道它究竟在卖什么。店的门头只用韩文写了几个字，算是门招，没有任何说明。从店的橱窗往里面望，只看到几只碗和一个很大的竹编摇篮摆放在显眼的地方。我也很迷糊，这到底是一家什么店？虽然很多经过这家店的人都会像我们这样产生好奇，但这念头一闪即逝，我从未见有人踏入此店。 因每次都被朋友问的无言以对，我觉得我的“陪同工作”做得很不到位。一天午饭后经过那店，我终于推开了店的大门。进去看了之后更加迷糊，里面摆了很多韩国制造的碗、筷、杯子之类的厨具，韩国制造和中国制造都有的工艺品，还有衣服和饮料。这家店俨然呈现出了小杂货店的气象。跟店员交流之后，我终于知道这是一家韩国××品牌专卖店，里面的很多东西都是韩国进口的，价格自然很高，可生意并不好，后来又把中国制造的工艺品、衣服、饮料拿到店里来卖，仍未能扭转乾坤。 一家连主营什么都无法让消费者获知的店铺，确实是本世纪最大的悲哀了。消费者不知道里面在卖什么，怎么会按照消费意愿来选择这家店呢?这家店经营败北的现象，让我们看到经销商在代理厂家品牌时存在两大困境。
一方面是厂商不够重视协助经销商进行品牌推广。厂商作为品牌的拥有者，应该持之以恒地做品牌，不遗余力地推广品牌，应该帮助经销商来塑造品牌、经营品牌。如山叶电动车与远卓品牌机构合作后，在这方面就做得非常到位，山叶成立了“无疆界”售后服务俱乐部，各地区、各品牌的经销商均可以成为其会员，免费享受俱乐部的举办的任何会员活动，获得统一的品牌推广机会。同时，山叶推出“山叶才团，送智到家”活动，邀请著名品牌大师谢付亮先生在全国巡回演讲“电动车经销商如何做大做强”系列主题报告，为经销商指点迷津，提供专业策划服务。山叶把经销商看成是“事业元素”、战略伙伴，而不是赚钱工具。厂家正应该像山叶一样，帮助经营商做大做强，因为经销商的利益也同样关系到厂家的利益。厂家和经销商的最核心的关系是“利益共享”、“合作共赢”，所以厂家更有必要帮助经销商进行品牌推广。首先厂家要指导、培训经销商，使他们的品牌经营思路逐渐进步，品牌操作手法不断提高；其次，厂家要引导、激励经销商，不断地通过不同的激励机制来提高经销商的信心和激情。最后，厂家要管理经销商，及时发现经营商的错误和不足，并及时指出，使其尽快改正错误、弥补不足。 另一方面是经销商不懂得如何经营自己的品牌，而且品牌核心价值不明确。中国有很多家像韩国××品牌此类的专卖店，它们通常都落得经营不下去而关门的结局，但他们没有认识到他们失败和成功之间只有一步之遥，同时他们也不懂得“舍弃”。要塑造店铺品牌，让消费者认识和接受这一品牌，就必须让品牌有明确的核心价值，使这一核心价值能很好的区别于别的品牌，以核心价值体现品牌特色。我们在人际交往过程中都喜欢问候，但若都是简单叠加的相同寒暄之词，那同猴子的叫声有什么不同？我们应该在几句短短的问候语中，包含自己最想让对方知道的关切之心，这种关心是因人而异的，因为我们对每个人的关心程度不一样。品牌的核心价值集中体现了产品的特色，所以也应该像针对不同人的问候语一样加以明确，不能没有核心价值或者核心价值模糊。此两种不同情况必定会有不同的结果。如；同是香烟，美国的万宝路以“男子汉”作为品牌核心价值，至今仍保持着长盛不衰之势，而曾被认为是“中国第一烟”的红塔山正因为没有品牌核心价值，很快滑坡；同是洗发水，海飞丝以“去屑”作为其品牌核心价值，占领了很大的市场份额，而舒蕾缺少品牌核心价值，品牌之势昙花一现。所以，要塑造店铺品牌，首先应该好好地确定品牌核心价值。 品牌核心价值只要凸显其中最主要一点就可以了，不应该“包罗万象”，眉毛胡子一把抓。有些店认为自己有足够的卖点，就应该在品牌核心价值中都得以体现，但其效果往往适得其反。因没有重点，就很难让消费者记住品牌，所以必须舍得放弃其中的次要卖点，突出其一，以“一”取胜。如沃尔沃“舍弃”了汽车舒适、时尚、驾驶乐趣等卖点，而选择了“安全”作为其品牌核心价值，对同类产品构成很大竞争威胁；山叶“舍弃”了电动车环保、美观、节能、经济等特点，以“人文”作为其品牌核心价值，很好地与同行相区别；爱心城堡“舍弃”儿童家具环保、时尚、安全、功能、色彩、样式等特征，而选用“本真”作为品牌核心价值，一经推出就受到了广泛关注。所以，塑造品牌就必须舍得“牺牲”，品牌核心价值犹如盆景，把根留住，枝叶应该经常修剪。只有这样，盆景才能显示它的价值，使人赏心悦目。 诸如韩国××品牌之类品牌核心价值不明晰的专卖店，在市场竞争的江河中经不起惊涛骇浪，时时都有被浪潮吞噬的危险。它们如何才能解救？一方面，厂商要承担起一定的责任，帮助经销商推广品牌；另一方面，经销商要通过自我解救，做自己的品牌。从最基础的品牌定位开始做起，寻求差异化，走最适合自己的发展之路，竭力推广品牌，这样才有可能获得生存与发展的机会。 邵怡丹，远卓品牌机构（www.yzpp.com）总监助理，人性品牌策划专家，中国家具业资深顾问，邮箱：[email protected],电话：13967189800。
