休克 专卖店“休克”折射品牌代理两大困境



   去年的某月某日,我们公司旁边开了一家韩国某品牌专卖店,自从有了这家店,我的“麻烦”多了不少。每次朋友过来看我,一起经过这家店的时候,朋友都会问我:“这是什么店?里面卖什么的?”我每次都只是笑着摇摇头,一是惭愧不认识韩文,二是自己的确不知道它究竟在卖什么。店的门头只用韩文写了几个字,算是门招,没有任何说明。从店的橱窗往里面望,只看到几只碗和一个很大的竹编摇篮摆放在显眼的地方。我也很迷糊,这到底是一家什么店?虽然很多经过这家店的人都会像我们这样产生好奇,但这念头一闪即逝,我从未见有人踏入此店。

  因每次都被朋友问的无言以对,我觉得我的“陪同工作”做得很不到位。一天午饭后经过那店,我终于推开了店的大门。进去看了之后更加迷糊,里面摆了很多韩国制造的碗、筷、杯子之类的厨具,韩国制造和中国制造都有的工艺品,还有衣服和饮料。这家店俨然呈现出了小杂货店的气象。跟店员交流之后,我终于知道这是一家韩国××品牌专卖店,里面的很多东西都是韩国进口的,价格自然很高,可生意并不好,后来又把中国制造的工艺品、衣服、饮料拿到店里来卖,仍未能扭转乾坤。

  一家连主营什么都无法让消费者获知的店铺,确实是本世纪最大的悲哀了。消费者不知道里面在卖什么,怎么会按照消费意愿来选择这家店呢?这家店经营败北的现象,让我们看到经销商在代理厂家品牌时存在两大困境。

 休克 专卖店“休克”折射品牌代理两大困境
  一方面是厂商不够重视协助经销商进行品牌推广。厂商作为品牌的拥有者,应该持之以恒地做品牌,不遗余力地推广品牌,应该帮助经销商来塑造品牌、经营品牌。如山叶电动车与远卓品牌机构合作后,在这方面就做得非常到位,山叶成立了“无疆界”售后服务俱乐部,各地区、各品牌的经销商均可以成为其会员,免费享受俱乐部的举办的任何会员活动,获得统一的品牌推广机会。同时,山叶推出“山叶才团,送智到家”活动,邀请著名品牌大师谢付亮先生在全国巡回演讲“电动车经销商如何做大做强”系列主题报告,为经销商指点迷津,提供专业策划服务。山叶把经销商看成是“事业元素”、战略伙伴,而不是赚钱工具。厂家正应该像山叶一样,帮助经营商做大做强,因为经销商的利益也同样关系到厂家的利益。厂家和经销商的最核心的关系是“利益共享”、“合作共赢”,所以厂家更有必要帮助经销商进行品牌推广。首先厂家要指导、培训经销商,使他们的品牌经营思路逐渐进步,品牌操作手法不断提高;其次,厂家要引导、激励经销商,不断地通过不同的激励机制来提高经销商的信心和激情。最后,厂家要管理经销商,及时发现经营商的错误和不足,并及时指出,使其尽快改正错误、弥补不足。

  另一方面是经销商不懂得如何经营自己的品牌,而且品牌核心价值不明确。中国有很多家像韩国××品牌此类的专卖店,它们通常都落得经营不下去而关门的结局,但他们没有认识到他们失败和成功之间只有一步之遥,同时他们也不懂得“舍弃”。要塑造店铺品牌,让消费者认识和接受这一品牌,就必须让品牌有明确的核心价值,使这一核心价值能很好的区别于别的品牌,以核心价值体现品牌特色。我们在人际交往过程中都喜欢问候,但若都是简单叠加的相同寒暄之词,那同猴子的叫声有什么不同?我们应该在几句短短的问候语中,包含自己最想让对方知道的关切之心,这种关心是因人而异的,因为我们对每个人的关心程度不一样。品牌的核心价值集中体现了产品的特色,所以也应该像针对不同人的问候语一样加以明确,不能没有核心价值或者核心价值模糊。此两种不同情况必定会有不同的结果。如;同是香烟,美国的万宝路以“男子汉”作为品牌核心价值,至今仍保持着长盛不衰之势,而曾被认为是“中国第一烟”的红塔山正因为没有品牌核心价值,很快滑坡;同是洗发水,海飞丝以“去屑”作为其品牌核心价值,占领了很大的市场份额,而舒蕾缺少品牌核心价值,品牌之势昙花一现。所以,要塑造店铺品牌,首先应该好好地确定品牌核心价值。

  品牌核心价值只要凸显其中最主要一点就可以了,不应该“包罗万象”,眉毛胡子一把抓。有些店认为自己有足够的卖点,就应该在品牌核心价值中都得以体现,但其效果往往适得其反。因没有重点,就很难让消费者记住品牌,所以必须舍得放弃其中的次要卖点,突出其一,以“一”取胜。如沃尔沃“舍弃”了汽车舒适、时尚、驾驶乐趣等卖点,而选择了“安全”作为其品牌核心价值,对同类产品构成很大竞争威胁;山叶“舍弃”了电动车环保、美观、节能、经济等特点,以“人文”作为其品牌核心价值,很好地与同行相区别;爱心城堡“舍弃”儿童家具环保、时尚、安全、功能、色彩、样式等特征,而选用“本真”作为品牌核心价值,一经推出就受到了广泛关注。所以,塑造品牌就必须舍得“牺牲”,品牌核心价值犹如盆景,把根留住,枝叶应该经常修剪。只有这样,盆景才能显示它的价值,使人赏心悦目。

  诸如韩国××品牌之类品牌核心价值不明晰的专卖店,在市场竞争的江河中经不起惊涛骇浪,时时都有被浪潮吞噬的危险。它们如何才能解救?一方面,厂商要承担起一定的责任,帮助经销商推广品牌;另一方面,经销商要通过自我解救,做自己的品牌。从最基础的品牌定位开始做起,寻求差异化,走最适合自己的发展之路,竭力推广品牌,这样才有可能获得生存与发展的机会。

  邵怡丹,远卓品牌机构(www.yzpp.com)总监助理,人性品牌策划专家,中国家具业资深顾问,邮箱:[email protected],电话:13967189800。

  

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