爱华网沧州市吕经理：我现在买断了一个中档白酒品牌，即将面市。鉴于目前大家都在拼终端，因而主打终端既要消耗大量的财力物力，又很难保证必胜，所以我打算避开这一渠道，直接做消费者。具体做法是成立一个酒业俱乐部，凡是购买我的产品的消费者自动成为俱乐部会员，到时我可以直接送酒上门，同时通过节庆日搞一些喜庆活动来维护消费者。这样既可以省下大量的终端费用，又可以避免假酒的出现，起到一石二鸟的作用，但这只是我的初步设想，不知道是否可行，所以想借华糖诊所向各位同仁请教。
收到沧州吕经理的来电，了解到你已买断了一个中档白酒品牌，但由于白酒做终端要耗费大量的财力和物力，而且市场上众多假酒的冲击，使得白酒终端很难做。为了避免做终端的各种入场费、管理费、促销费、开瓶费等各种费用，减少市场上假酒的冲击。你提出了避开终端，直接做消费者，成立酒业俱乐部的构想。你的这种想法很新颖，也是符合现代理论的。在营销的4CS中，谈到了沟通，而这种俱乐部的形式，就是最好的和消费者沟通的桥梁，日本的俱乐部营销就是做得比较好的，我们需要借鉴其成功的地方，但不能完全仿照，国情、民俗、商品等的不同，其采取的方法也不尽相同。 对于你谈到的可直接送酒上门，我想你应该考虑几个问题： 1、俱乐部营销的形式只是一种沟通的手段，它不能完全代替店铺的功能。 2、有的消费者路途较远，不可能很快的把数量较小的货物送上门，如一瓶、两瓶酒要送的话，成本是比较昂贵的。 所以，笔者建议要发展两种俱乐部会员，一种即是你谈到的直接消费者，另一种就是要通过俱乐部这个桥梁。 首先，建立酒业俱乐部不仅可以避免大量做终端的费用支支出，减少假酒的冲击，而且还有以下几个优点： 1、建立酒业俱乐部可以直接与顾客交流，更多的了解消费者的需求 每个购买此品牌白酒的消费者都可以成为俱乐部的成员，从某种程度上讲，这些成员都有相同的爱好，各成员可以定期进行聚会、交流，商家利用这个机会与消费者面对面进行交流，可以了解更多的消费者的需求，根据消费者的需求改变自己的营销策略，更好地为消费者服务。 2、建立酒业俱乐部可以培养一大批忠诚顾客 酒业俱乐部这一特有的聚会形式本身可以吸引大批人员，并且通过俱乐部活动的展开，又可以吸引一批消费者，随着人们对此品牌白酒认知度的不断增加，将迅速建立起一大批忠诚顾客。3、建立酒业俱乐部可以使消费者更容易认识并购买到此品牌的白酒
不管是广告促销，还是建立俱乐部，最后的目的无非都是为了吸引消费者购买自己的产品。而酒业俱乐部的形式可以使会员更快、更多的了解关于此品牌白酒的信息。还可以根据具体情况，方便内部会员，做出某些创新，如企业可以将大包装白酒换成小包装以利于那些酒量不大，只是为品尝而来的俱乐部成员；或者可以考虑在俱乐部准备散装白酒，方便大家饮用，而且可以省去包装费用，价格更优惠。企业还承诺对俱乐部成员免费送酒上门，使消费者足不出户就可以品尝到此白酒，这样既方便了消费者又宣传了自己的企业。
4、以酒业俱乐部的形式进行销售，及各种活动的组织，无非是想达到一种促销的目的，属于一种变相的拉销，其前期运作一旦展开，且运行良好的话，很多白酒终端会自动找上门来，那么定期运行的各种费用相应会降低，也会为以后白酒市场运作打下良好的基础。
成立酒业俱乐部将是今后企业发展的趋势，但我们不能忽视如何使酒业俱乐部更好的运作。笔者认为，企业要注重以下几点：
1、重视公关的作用
要充分利用广告促销中的营业推广、公关、广告等策略。特别要注重公关活动的展开，企业要积极参加一些公益活动，增加企业宣传力度，在消费者心中树立一个良好形象。如白沙酒在刚进入湖南市场时策划了一场声势浩大的白沙送学子公关活动，企业包专机送到北京上学的学子，此举一出，引起社会极大的反响，使得其知名度迅速增加，销路大开。吕经理也应重视公关活动的巨大影响作用，利用各种时机宣传企业形象。
2、俱乐部活动要突出娱乐性
人们参加俱乐部是为了寻求一种解脱，工作之余、茶余饭后，到俱乐部进行彻底的放松，或是邀三五个老友，或是大家共聚一堂，谈笑风生，俱乐部应该经常在周末或一些节假日时搞一些娱乐性的活动。如可举行趣味问答、白酒知识竞赛、猜谜语等活动，以吸引更多的顾客。并且俱乐部活动在强调娱乐性的基础上还要注重其知识性。如企业可设立白酒知识论坛，搜集白酒资料，向会员介绍白酒的历史、其特色，还可定期请专家向大家介绍白酒的知识及白酒的防伪、真假辨认等。
成立酒业俱乐部就必须有会员参加。为了吸引更多的会员，我们就必须对消费者消费中档白酒的消费习惯、消费心理和行为来进行详细的分析。1、消费者心理分析
现在白酒市场上的竞争已日趋白热化，各种品牌竞相涌入，促销手段的多样化，使得整个白酒市场处于过度竞争状态，而且市场上假冒伪劣产品的横行，使得白酒市场的运作极不稳定，导致消费者对白酒的信任度很低。据笔者多年做白酒策划的经验，对喜欢喝白酒的人来说，其品牌的忠诚度比较高。而吕经理所买断的品牌刚刚打入市场，属于一种新品牌，其认知度和知名度的建立，将有一个逐渐发展的过程。
一般来说，中档白酒的价位居中，在20-80元钱间。请客吃饭时饮用吧，同等的中档白酒价位相差不会太大，人们更倾向于消费那些品牌知名度高的白酒；送礼吧，档次又太低；自己饮用吧，价位又偏高。吕经理不得不考虑这些问题。
2、消费者习惯分析
对于白酒的购买地点，人们习惯于到就近的超市或便民店购买。很少有人专门跑很远去购买。出于方便居民购买的角度考虑，吕经理必须建立多个专营点，而每个专营点的房租、店面装修、人员招收及培训等方面的费用支出肯定会增加。
而且做白酒直接面向消费者，企业的主要服务对象是消费者。但一般来说，消费者属于一次性消费，购买量很少，每次最多2-3瓶，且频率不高。相应企业的销售额也不会太高，而经营白酒通常要占用大量资金，这样一来，资金的回收期长，很容易导致企业因资金缺乏而市场运作不到位，增加运作风险。
3、消费行为分析
对于中档白酒的消费，其消费行为无外乎有三种：
（1）请人吃饭，及朋友、老乡、同学的聚会
请人吃饭如果在饭店，饭店内提供有中档白酒；如果在家里宴请朋友，一般捎带着在超市购物时一块儿购买了，但这就涉及到了终端问题。
（2）送礼
部分消费者购买白酒的目的是为了送礼，在选择白酒的种类时，一般会选择那些有一定品牌知名度的中档白酒，他们不会或者很少相信一个新品牌。
（3）自己饮用
中档白酒对一般家庭来说，其价位偏高，况且更多的人偏重于饮用大家都很熟悉的品牌，及一些低价位的白酒。这些白酒已经有了自己的固定顾客群，且购买地点一般也比较固定。
针对酒业俱乐部的好处，及对消费者的心理、习惯和行为的分析，我们还必须清醒地认识到不可一味地开展俱乐部，把鸡蛋放在一个篮子里，还必须坚持两条腿走路，避免风险。一条主抓俱乐部，通过开展俱乐部活动来带动消费，另一条必须要有选择性地做终端。可有针对性地选择一小部分经营有特色、交通便利，店面的环境、装修等很好的终端来做，争取通过终端来发展更多的会员，不光包括个人会员，还要重视团体会员的参加，使终端成为酒业俱乐部的联络点。
不管是建立酒业俱乐部，还是做终端，我们最终的目的是对消费者的消费起到一种拉动作用，即我们现在常谈的拉销，为下一步企业在市场上的拓展打开销路，形成从点到线再到面的经营管理形式，降低风险，更好地经受市场竞争和考验。
以上问题仅供参考，希望对你（沧州吕经理）能有所帮助。
