爱华网“联盟是一个经济行为培育的过程” ——专访福建省副省长李川 《新营销》：我们知道，营销联盟并不是新的思想，企业之间的联盟在国内外都有不少案例，但是，像福建省这样基于政府、行业中介以及企业基础上的大营销联盟却是国内首创，世界范围也比较少见。据说您在2004年就提出了这样的观念，您当初是怎么构想的？ 李川：通常我们讲营销是企业生产管理过程中的问题，但随着区域经济一体化的加速发展，营销已不再只是单个企业的问题。
在过去的短缺经济中，企业可以不注重营销。随着我国市场经济的迅速发展，生产能力和市场需求的矛盾越来越明显，这表现在：其一，未来我们的出口越来越艰难，国际市场能给我们产品提供的可利用空间在压缩，各个国家设置的贸易壁垒和技术壁垒日益增多。其二，我国长期以来提出扩大内需的方针，但实际上内需增长缓慢。同时，我们还要面对巨大的进口压力，比如国际上的农产品等将以更低的价格进入中国，这样导致我们的内需在本来就不足的情况下由于国际产品的竞争更加显得空间狭窄。因此，我国产业的发展实际上处于两个市场的挤压之中，一个是国际市场，一个是国内市场。 严格意义上说，我们现在只是处在加工制造大国阶段，是加工装配大国，还不是自主生产大国，因此我们的生存压力还是很大的。因为，不发达国家的企业在全球化的过程中实际上处于劣势，单个企业的力量更是微薄，在全球化的市场竞争中它处在一种这样一种状态──任人宰割，被发达国家和跨国公司宰割。那怎么办呢？单个的企业必须走向联合、联盟，才能面对日趋激烈的全球化竞争。 这是我们营销联盟最初的、最基本的出发点。 联盟的主角必须是政府 《新营销》：您说的这些宏观背景当然是一种事实，但问题是不但福建省企业，国内很多地方企业联合起来的产业基础和传统都比较缺乏，而且企业现在都比较强调竞争，强调政府放权企业发展，您提出的营销联盟反而是使政府介入到营销环节中去，究竟是为什么？ 李川：确实如此。长期以来我们一直鼓励企业在竞争中发展，现在我们要做的却是要将同业的企业联合起来，这是一种进步。我们是社会主义国家，按道理讲，我国是最有条件谈联合的，因为我们强调的是集体主义，这应该是我们的优势，我们社会主义市场经济应该是联合条件下集体对外的经济。但过去我们太少强调联合，单纯强调竞争。 正是基于这样的现实——企业间的联合缺乏基础，因此在我们的营销联盟设计中，政府应该发挥主导作用。这是因为，首先，目前我国政府在经济运行过程中、社会组织的发展过程中依然发挥着积极的主导作用。其次，在西方国家其实政府也一直发挥着重要作用，先是以康采恩、托拉斯等形式，进而则是跨国公司实现某种的联合，分割国际市场。目前在我们国内，谁有能力做这项事情，本来应该是行业协会，它还不发育、不成熟，挑不起这副重担，那就只有政府，因为只有政府有这种诚信，有这个公信，政府就是领袖，它是起引导作用的。跟上来就是行业协会，在政府和行业协会的号召组织下企业参与，有了一次的成功就有第二次、第三次的需求，这样营销联盟就可以推动，逐步展开。我们的营销联盟是顺应企业发展的要求汇成的联合体，它包括内部的产业链协作，共同的市场空间营造，产品标准的共同确定，技术成果的有偿共享，营销固定成本的共济，信息互联网沟通，区域力量的吸附、聚合和扩散，就像今天的广交会，它是经过几十年发展才成就现在的规模和影响力。政府在初期有一个培育它的过程。未来的行业协会将在其中发育成熟，唱主角，政府则慢慢淡出，但是开头不能够淡出，我们是小企业众多的国家，市场经济的经历还不长，就像小孩才学走路，你要抱他喂他吃饭，到了长大了以后，你就不用管他了。 联盟是一个经济行为培育的过程 《新营销》：您谈的思路是挺好的，但问题是像行业协会，目前的组织发育还不健全，它们能否在营销联盟中发挥组织作用还是存有疑问的。一些协会在谈到政府的作用时总是提要政策、要支持、要补贴……如果很好的思路无法得到执行，营销联盟所起的作用就不会太大甚至起到反作用，您对此怎么看？ 李川：市场经济是经过几百年发育起来的法制，我们刚刚经历市场经济，企业对市场有一个学习和适应的过程。比如，我们福建莆田的古典家具十分精美，企业不少，但规模都不大，通常单个企业把自己的产品在北京等大都市设点展示，但单个企业不可能有大规模的展示行为，交易量自然小，后来政府组织了这方面的展销活动，每个企业都可以参加，变零星的个别企业行为为相当影响力的集中市场展示，可以令单个企业的营销成本下降，企业为何不参加呢？这里，行业协会成就了单个企业无法成就的事情，实现了众多中小企业的梦想，也培育了行业协会的威信，进而推动了行业协会自身的功能发育。这样，行业协作的作用越来越大，企业参与的积极性越来越高，行业协会未来的组织力、号召力、凝聚力和受认可度也会更高。企业也会发现在市场营销过程中，改变过去单个营销的观念是有益的。 我们所说的营销联盟是一个经济行为培育的过程，它会使每个参与的企业都获得应该获得的利益。这里面，政府也并非一毛不拔，政府要支持营销，因为企业销售的越多，生产能力就会越大，区域经济的发展规模也会日益膨胀，这样有效的销售就会带来更多的税收和就业。 所以，我们的营销联盟与我们先是一个政府间的联盟，它由福建省9个市的人民政府出面，轮流做庄，比如今年由厦门市牵头组织福建省的企业到重庆去，明年莆田市组织全省企业到哈尔滨去。以往我们各市是单独干的，互不照应，各干各的。明明是一个经济体，我们干嘛要分割成9个单独的市场呢？为什么不能将9个市以至企业的个体行为变成福建省以至全省企业的联合行为呢？这就是联盟，9个的单个变成9个的整合，你说哪个力量大？ 政府组建联盟只是搭台，是导演，主角还是协会，演员是广大企业，联盟造就了主角，培养了演员，我们带动了行业协会内部企业的联合，促进了行业协会之间的联盟，这又会带动企业与企业之间的联合。 这是在我们省内。在福建省外，我们与各地的商会组织结成联盟，这样就在全国形成一张网，逐步从单个的行为变成一个网络行为。我们今年计划在12个省份的中心城市，每个月组织各种联盟市的营销活动。这样，也从单个的行为变成常态的行为，把展销会固定下来。 还有，福建省的企业大都自有一张营销网络，它们渗透到各个区域。比如我们的服装企业，在全国有几百家上千家的服装专卖专营店，这些专营店未来将逐步开发成为我们营销联盟的触角。 然后，用这种方式，我们逐步再向国际市场延伸，推广我们福建的产品，比如福建省软件出口联盟就这样组织的。 这样，我们就在全国各地乃至海外形成了一个庞大的网络营销系统，形成了全社会性的互相关联的一张网。加上信息化水平的提高，企业电子商务的采用，物流产业的有效发展，也会带动生产性服务业的迅速发展，从而提高整个福建省经济组织的组织化水平。在市场上，单个、盲目、无序的市场竞争行为变成系统的、有组织的、有序的信息网络和物流贯穿起来，这样使得我们的企业在国际化的国内市场里和国外企业竞争的过程中能处于优越位置。 联盟主要针对中小型企业进行精细化服务 《新营销》：目前福建省营销联盟针对的是中小型工业企业，其实我们知道，中国的企业处于不同的行业，企业由于特性差异，处于不同的阶段，甚至由于企业领导人的喜好不同，而使其营销需求千差万别。您认为营销联盟如何去发现这里面的共性需求并提供创造性的服务？政府不可能包揽一切，它只能解决有关企业营销中公共需求的部分，怎么解决政府与企业在这里面的分工？ 李川：我们的营销联盟服务的主要对象是中小型工业企业，它们当然还不具备像戴尔那样完备的供应链和产销网络。由于自身力量有限，它们迫切需要政府提供公共服务，在产品营销上带它们一把。 政府在里面发挥了自身的优势，发挥组织社会、服务社会的最大优势。政府是干什么的？政府的功能就是服务社会，协助社会成员用最大的效率去达到他们自己的目的。当前，特别是势单力薄的众多中小企业需要政府为它们发挥组织作用，希望政府有所作为。现在有一种成见，好像经济行为是企业的事，政府只能在一旁，你赚钱我收税，你破产我同情。这是“居心不良”的误导。作为纳税人，众多企业不能解决的问题政府有责任提供帮助，这就是我们讲的对中小企业的服务到位。在这方面，我们过去提供的是粗放型的管理。营销联盟就是要改变这种对中小型企业的粗放管理，转向精细化的有效管理，去做小企业希望我们去做但它们自己没有能力去做的事情，解决没有人帮它们组织的问题。比如，我这个小企业怎么知道我这个产品要卖给谁？它通常必须在市场碰壁的过程中慢慢寻找供应商、采购商，一旦对方破产就可能危及这些小企业，这样小企业就像汪洋大海中的一叶小舟，它们最需要有人出面有组织地为它们提供安定，提供资源和渠道。 经济行为是市场行为，市场行为也是企业的自主行为，政府受公众委托确定规则和政策，并监督规则和政策的实行，依法调整经济关系，为企业提供企业经营中所需要的公共服务，这是政府应该充分履行的责任。然而，这还只是在微观层面。在当今世界，企业是自主的，但绝对不是孤立的，没有一个企业可以离开别人而独自存在。同样，一个区域亦然。政府职能的发挥是永远不充分的，这就是政府和企业的依存。 （原载《新营销》杂志2007年6月号“封面报道”文章）
