爱华网海福鑫的徐福生正在寻找一个合适的白酒品牌，准备做全国总经销或全国总代理。
这是日前记者在北京海福鑫徐福生的办公室，得到的最新消息。得知这一消息的白酒厂家，无不怂然动容！海福鑫档案徐福生何许人也？为何他的一个简单表态，就能引起厂家的巨大兴趣？
让我们先看看徐福生旗下北京海福鑫商贸公司的简单档案。1991年，注册成立于北京石景山，做酒水和饮料的批发。1993年，开始与沙城长城合作，目前星级干红在华北地区的年销售额达2亿左右。主营产品： 长城星级干红（年销售额2亿左右）、舍得酒（今年将突破5000万）、金沱牌、衡水老白干 。公司员工：300余人，其中销售业务员110人、促销员150人、管理人员18人、专业市场调研策划人员6人、保障人员20余人。下设机构：四个专业分公司，即餐饮直销分公司、商超分公司、商贸批发分公司、特殊渠道销售，五个直属部门：即办公室、财务部、人力资源部、企划部、物流控制部。网络布局：目前已经完成了整个华北地区的网络布局，网络覆盖山东、河北、山西、河南四个省以及北京、天津两个直辖市。酒店、商超直销终端2000多家，二、三级经销商500多家。特别是在北京、河北构建了强大的酒店、商超终端直销平台。渠道策略：以渠道引领知名品牌，以知名品牌构建强势渠道，对旗下品牌实施全渠道占有。运营理念：高举社会化营销大旗，以经营著名品牌为主，与众多著名品牌建立良好的合作关系，成为著名品牌的全面代理商和品牌增值商；坚持“诚信为本”的经营之道，适时顺应市场发展，不断引进优秀品牌和优秀人才：采用现代、专业、务实的营销理念运作传统行业，不断完善营销模式和经营管理模式；最终将成为庞大网络的运营商和终端服务商。人脉起家史
对于小道消息满天飞的酒水圈子，你却很难听到关于徐福生的什么传奇故事，甚至就是他那如火箭般发展速度的生意，也没有什么惊人的传说。到是第一次在西安糖酒会上见到徐福生时，他的如大肚罗汉一样的笑容给人留下了超深刻的印象。
此人是真从容！因为他的笑容，无论在西安还是在北京，都是从眼睛笑到脸上，最后感觉仿佛周围的空气也充满了他的笑意，那是一种真笑、一种婴儿般的纯笑。因为他有笑的资格。军人出身的徐福声，在十六年前的1991年，成立了海福鑫，当时只有三个人和一辆板车，其时徐福声只是直觉地预感到食品行业大有作为，因此成立公司的目的也很简单，就是做酒水和饮料的批发。处于计划经济和市场经济交汇点的1991年，北京处处充满商机，由于当时对经济大势的把握和运营理念方面的束缚，海福鑫的发展也曾经遇到过很多困难，但徐通过自己的努力，很快就成为了酒水销售的专业人士，他敏锐地觉察到将来的终端将是决定成败的关键，所以，从一开始，徐福生就大力加强北京及其周边的终端建设，并且以自己的人脉关系做社会化营销的探索。
社会化长城
海福鑫运作的16年，已经从开始的主要从事名烟名酒的批发和销售，到现在逐渐运作酒类品牌。其中在海福鑫的发家历史上，起到决定作用的，是代理长城干红。徐福声说，海福鑫从1993年就开始和长城合作，到现在已经有10多年了，中间不管海福鑫运作了多少种白酒和其他产品，海福鑫和长城的合作一直没有停止过，而且到现在长城也是海福鑫的主要产品。自海福鑫把长城星级干红成功导入北京市场以来，星级干红很快成为北京地区餐饮、酒店渠道的领导品牌；与此同时海福鑫还大力拓展星级干红的华北市场， 2003年海福鑫在北京及河北市场长城星级干红的实际销量达9000余万元、2004年整个华北市场的实际销量突破1.5亿元，目前更是在此基础上据说“翻了一番”。
可以说，和其他酒水企业家的起家史不同，长城在徐福生的发家历史中，起到了最重要的作用。
一个厂家与一个经销商的合作，就像人与人之间的缘分一样。1993年才开始在北京石景山起步的海福鑫，是沙城长城最老的一批经销商。如今10余年过去，这对厂商彼此成就，北京成了沙城长城为数不多的热销市场，而海福鑫也因沙城星级干红而名动中国。
在代理沙城长城之前，海福鑫主要靠徐福声以前积累的人脉资源做一些名烟、名酒、名饮料的生意。在代理沙城长城之后，海福鑫靠销售沙城长城几大传统产品，很快有了一个密布北京、分布华北的正规销售网络。
2002年，随着海福鑫跟沙城长城合作推出星级长城干红，这个网络很快就爆发出前所未有的生命力，海福鑫的经销商数量和酒店终端数量猛增。
而这种爆发增长之所以产生，实际上是海福鑫坚持社会化营销的结果。2002年，仅仅为长城星级干红上市，海福鑫就云集北京200余名社会名流、演艺名星、商界精英、行业专家、媒体高层，将一场原本商业目的明显的上市会、招商说明会演绎成为高尚时尚沙龙。这场当年极为风雅的上市会，为随后星级干红在北京的热销奠定了坚实基础。随后，海福鑫又多次举行类似活动。这和“葡萄酒是上流社会的道具”的说法是完全吻合的。成功的社会化营销让海福鑫有了一个很好的销售环境，在北京，海福鑫通过自身资源和自身努力，很快把沙城星级干红送进了目标消费群的酒架和餐桌，每年仅仅团购销量都在千万以上，无论在酒店还是夜场，沙城星级干红的运作都显得游刃有余，并且通过同样的社会化方式，星级干红又很快分销到河北、山东等地。
坚实转型路
海福鑫通过对长城产品的十余年的社会化推广，建立了自己庞大的经营网络，其90％左右的营业额来自于长城产品的销售。拥有一个强有力的品牌产品支撑，为其初期发展奠定了雄厚基础。但单一的产品经营既不利于商家对其网络的综合利用，也降低了商家适应市场的灵活性。2005年，海福鑫开始寻找葡萄酒以外的酒水世界，先后引入上海和酒等黄酒品牌和舍得、衡水老白干等白酒产品。因为在徐福声看来，仅仅在其自建渠道和分销渠道销售星级干红，显然不利于自己和分销商的发展。即便海福鑫自己能忍受，分销商也是不能忍受的。不过，这并不意味着海福鑫要减少对星级干红的投入，而是发展到一定阶段，如果再继续走单一品牌路线，高昂的渠道成本将阻碍其进一步发展。
为完成自己从单一红酒代理商向综合酒类代理商的转型，海福鑫在维护和发展长城星级葡萄酒的基础上，对内部组织机构、代理产品等做出了重大调整。
首先，公司确立了四个分公司的机构体制，设置了商贸分公司、商超分公司、餐饮分公司和特渠分公司，针对不同渠道进行产品销售。其中，商贸分公司主要管控北京市区以外的华北市场，重点开发二三级下线经销商；商超、餐饮分公司重点开发北京辖区内的直销网络；特渠分公司则是向团购、商务接待等领域进军，实现全渠道网络的突破。
其次，通过多元化代理提高销售网络的综合利用率，从而降低运营成本。2005年，海福鑫与上海冠生园集团合作，获得了上海和酒在北京地区的代理权；同时与衡水老白干集团合作，在北京地区代理衡水老白干酒。由此，海福鑫从单一的红酒代理商转变成为红酒、黄酒、白酒的综合代理商。 第三，开发自主品牌产品。在代理品牌产品之外，海福鑫公司还注册了不同领域的多个自主品牌名称，一方面注重“海福鑫”公司这一品牌形象的树立，一方面借此推广贴牌产品。2005年，其与河南三门峡湖滨果汁饮品公司合作，推出了“万树园”果汁系列产品，同时还推出了“寇老西”系列果醋产品。“寇老西”与“万树园”均为海福鑫公司的自主品牌。
和谐化管理
企业的快速发展往往会产生管理上的瓶颈。在海福鑫高速发展和转型的当口，徐福生清醒异常。为此，徐福生决定大力加强自己企业的专业化管理，由原来的模糊分散的管理模式向专业、分工明确的方向发展，组建成立了上文已经说过的餐饮直销分公司、商超分公司、商贸批发分公司、特殊渠道销售和物流配送五个分公司，从而达到了专业分工、高效运作、快速发展的目标。
管理的提高和发展首先可以体现在公司的文化建设上面。因为徐福生认为，只有企业文化才能打造企业的核心竟争力 企业没有文化就好像没有灵魂，没有指引企业长期发展的明灯。徐福生指出，管理的最高标准和最好效果是要在企业内部形成良好的企业文化，这是严格管理的和谐化境界；未来企业之间的竞争将是企业文化的竞争，企业文化才是企业的核心竞争力。
为此徐福生引用韦尔奇的话指出：“如果你想让列车再快10公里，只需要加大油门；而若想使车速增加一倍，你就必须要更换铁轨了。资产重组只可以提高一时的公司生产力，只有文化上的改变，才能维持高生产力的发展。”带好队伍，领导是口令，队伍是拳头。注重团队建设，打造精英团队，是企业加强执行力，提升经营业绩的必由之路。徐福生说，我们正在做的是，“明确公司战略目标，清晰公司远景规划，不断加强企业文化建设，充分授权，制定按劳取酬制度，针对性的人力资源培训，企业是骨架，人才是血肉，培养出不同层次、不同领域的多样化人才，是企业成功与发展的关键，只有员工的成功，才有团队的成功，最终才能有企业的成功；成为我们的一员，你能得到：平等的尊重、从事挑战性工作的机会、发挥自己聪明才智的条件、在工作中获得成就就感到幸福、努力工作得到丰厚报酬的愉悦，建好网络，产品是血液，网络是血脉。做为流通企业，拥有广泛而坚实的销售网络是我们不断发展的重要保障。为此，我们会做到：充分了解我们的销售网络客户，培养一批具有专业终端店拜访、售后服务及客户管理技巧的业务队伍，通过优质的产品、良好的服务和务实的政策，树立海福鑫良好的美誉度与上下游合作伙伴结成战略联盟，共划未来。”
社会化生意
案例一：衡水老白干和平崛起北京。
2006年底，北京朝批与北京京客隆集团连锁超市联合，通过香港成功上市之后，衡水老白干与朝批的合作也愈加紧密，中档衡水老白干在北京市场上具备了较好的市场基础，有一定的知名度和固定消费群。加上北京本来就是清香型白酒的重点消费区，而衡水老白干又对清香型白酒进行大胆创新，使衡水老白干既富有差异化的产品特色，又不失消费者口感所需。
2006年底，衡水老白干推出年份酒，决定进军北京高端市场。
谁来做？怎么做？
最后徐福生旗下的海福星成为衡水老白干年份酒进军北京高端市场的主力军。
怎么做？要知道在其时的北京高端白酒市场，竞争异残酷，徐福生在充分和厂家沟通的基础上，决定以衡水老白干建厂60周年为契机，推出衡水老白干20年陈年酒。通过对北京市场的机会分析，决定在338—358元之间撕开市场空间。在338元之下，已有北京红星、牛栏山推出的兰花瓷、黄瓷二锅头系列产品，并且同样以30—50%的毛利润回报，这两个品牌粗略估计在2006年都跨过了亿元大关，且上升趋势明显。在358元之上的价位空间，几乎全是五粮液、茅台的天下，有着铜墙铁壁般的坚挺。而20年衡水老白干选择了两大阵营的中间地带，无疑规避了硬碰硬的尴尬局面，与后来的泸州老窖浓香经典系列价格差不多，但是衡水老白干却以更高的回报率引起了经销商的兴趣。加上海福星在北京多如牛毛的分销网络和直控终端，徐福生显得胸有成竹。
徐福声说，虽然海福鑫已经接手舍得等高端品牌，但不会与衡水老白干产生冲突。海福鑫对衡水老白干年份酒按照重点品牌重点运作的思路，专门成立了分公司和品牌事业部，实行区隔管理、独立考核。
据介绍，衡水老白干年份酒与海福鑫首期即启动了1000家餐饮终端，并充分利用海福鑫在特殊渠道方面的资源优势展开“消费者盘中盘”式的营销。到目前为止，厂商之间已经将产品铺进了100多家A类餐饮店。后期目标是由厂商共同掌控300多家A类店，再通过25—30家分销商掌管800多家酒店。
据海福星内部员工介绍，海福星对餐饮渠道的各个层次并不是简单地强推，而是经常展开情感公关活动，比如针对老板推出旅游套餐，针对促销员开展销售比赛，针对消费者有抽奖活动等。
由此看来，徐福生已经完全将自己在运作红酒时的社会化营销带到了白酒的销售上，为白酒的销售方式注入了新的人情味。
案例二：社会化客情营销
酒水营销，从某种意义上说就是客情维护。但是，如何真正做好客情维护，却没几个人做到位，所谓的吃吃喝喝，已经让“胃”不堪重负。
徐福生的做法是，将厂家、经销商、终端三方人员组织起来，自己掏腰包举办大规模的运动会，此举不仅最好地维护了客情，同时也巧妙地向合作伙伴展示了自身强大的实力和浓厚的企业文化，这种真正的社会化客情营销，只能用“棋高一着”来形容我们的徐福生同志。拥有2000多家终端网络和500多家分销商、网络遍布华北地区、代理了多个酒类产品的海福鑫，从2004年开始尝试组织厂商运动会，将“团结、友爱、沟通”作为运动会的宗旨，并逐渐完善了“运动营销”的操作方法。
在海福鑫组织的运动会上，你能看到长城葡萄酒公司、上海冠生园集团、维维集团、衡水老白干酒业、宋河粮液、口子窖、沱牌等知名企业的身影，加上海福星各地的分销商，运动会的规模甚至不亚于一次全国性的专业运动会。
当然，运动搭台，酒水唱戏。 为了营造现场气氛，海福鑫在会场内外为参赛单位悬挂布幅广告、充气拱门等，宣传企业品牌形象或企业新品；组织多名促销小姐组成啦啦队，统一着装分配给每支参赛队伍为参会企业加油；让员工与参会单位广泛接触，展示员工综合素质。 在比赛期间，海福鑫还会利用运动会休息时间开展现场促销活动：凡是当场订购500箱果汁，奖励一辆QQ车；同时，海福鑫将新接手的饮料作为现场饮品和奖品，直接让产品与客户见面，以收到反馈意见。徐福生在谈到运动营销时指出，与传统的联谊会、定货会相比，厂商运动会淡化了商业味，重在行业之间的沟通与交流，大家在体育比赛中充分展示了团结、和谐、激进、友爱的精神，这对双方今后的合作非常有益。通过对大型运动会的组织，让厂家和经销商看到了海福鑫的实力，展示了公司的企业文化，一举多得。
后记：与徐福生聊天，不是太极推手，而是互相和谐按摸。如果不是与他零距离交流，你很难将一个酒类经销商和现实的老徐挂钩，因为他的眼睛是如此的清亮和温和，他的笑容是那样的从容和纯真。
但这正是在中国做生意的最高境界。不论你说销售的这模式那模式也好，不论你说管理的这理念那理念也好，不论你说渠道的这策略那策略也好，都逃不了人际关系和特殊渠道的“社会化”处理。
老徐说他在做“全渠道”，但更喜欢“社会化营销”的说法，因为，一个在人民军队这所大学校里滚打了许多年的人，完全明白了所谓“社会”的含义。
采访完老徐，有两个词一直在我心中挥之不去，一个叫“中国特色”，一个叫“做生意就是做人”，同样的“虚词”，却在此时显得很具象，又明白——完全不同的理解。
这是把生意做透了吗？我感觉像。
