爱华网“国窖1573”的面市，和“水井坊”的品牌入市如出一辙。只是“高档酒”的战略先机已失，“国窖”的历史文化、品质文化的价值力量，在跟随“水井坊”的亦步亦趋中，总显得力道不足。虽然“国窖1573”和“水井坊”在高端酒市如同双星闪耀，但从品牌价值的成长和市场、消费者的认和上，“国窖1573”的品牌传播，价值沉淀的力量，显然逊色于“水井坊”。 “水井坊”酒以“高价值品牌模式”的强劲战略，一举突破了“五粮液”“茅台”酒垄断高端酒市的局面。“国窖1573”的强力跟随，使用的同样是“高价值品牌”的战略。和“水井坊”的“考古发现”相比，“国窖”的文件价值、历史文化的依据和内涵，无疑比“水井坊”的历史文化深厚浑实得多；从这两个“高档酒”品牌所依托的母体品牌分析――“水井坊”来自“全兴大曲”，“国窖1573”来自于“泸州老窖”。毫无疑问，“泸州老窖”的市场基础，比起“全兴大曲”来要稳固、扎实得多，品牌的价值也不可同日而语。但是，从“水井坊”品牌在高端酒市的一系列接近于完美的营销演绎，“高价值白酒品牌”的魅力四射。虽然“国窖1573”从产品、广告、促销上全力跟随，但高价值的表现依然逊色。 值得注意的是，“水井坊”的品牌成长，一直拥有鲜明的价值定位。例如入市初期的“中国白酒第一坊”和如今的“高尚生活元素”，体现在品牌传播的方方面面；而“国窖1573”，很明显缺乏品牌核心价值。“国窖”只是产品的载体，“1573”距今的年代只能证明产品的品牌、工艺传承标准，“品鉴级标准”是这个品牌提出的概念，但只是做为一个品质标志的概念出现，营销传播中没有进一步的诠绎、说明。 那么，以模式化的营销理论来解读“国窖1573”，这具品牌的高价值战略战术组合是怎样呢？
一、产品解读 “国窖1573”的产品，从形象上和“水井坊”有一定的差距。“水井坊”产品的高贵品质，既典型，又融合了传统文化的元素，产品形象是美仑美奂的。“国窖1573”的产品简洁大方，但做为超高档白酒产品、形象的精致程度，影响了产品价值力量的传播。 产品的品质与工艺，在超高档白酒中具有重要的价值力量。“国窖1573”在这一方面是胜过“水井坊”一筹的。“国窖”做为国家级文物，传承了四百多年的工艺；“泸州老窖”的浓香鼻祖的传统优势，也从产品的品质、工艺中得到体现。但是，高价值品牌中，产品的品质只要超越了同类竞争产品，便足以传播产品的力量了。因此，“国窖1573”无法在产品的品质、工艺、风格、特色上获得超越“水井坊”的力量。 产品做为品牌的基础载体，形成核心竞争力是十分关键的战略。“水井坊”坚持单一产品的策略。品质、工艺、历史、口感以及其他产品力的构成因素，在“水井坊”精美的形象中得到体现，也给消费者以深刻的体验；“国窖1573”的产品，则在力量上显得不够集中。“国窖1573”开发了众多的产品品种，如“钓鱼台国窖1573”“钧瓷国窖1573”，从多的产品系列，明显地干扰了核心产品的价值力量的散发，影响了消费者对核心产品的认知。 在高价值品牌的产品力塑造中，“集中”以产品战略的重要原则。集中可以让高价值消费群体对品牌形成清晰、准确的符号性认和。纵观所有的高价值品牌，都十分注重产品力的单一、集中性的体现原则。过多的产品化品牌价值分散，让消费者无从识别核心产品。因此，“国窖1573”的高价值产品开发战略，存在明显的失误。 二、价格解读 “国窖1573”的价格设计，缺乏模式化的价格力量。 当“水井坊”以超越“茅台”“五粮液”的价格定位让本土酒市瞠目结舌时，“水井坊”的品牌知名度已经随着这一“超高价”不胫而走，价格定位产生了品牌“传播力量”――另一方面，“超高价”也显示了“水井坊”品牌价值的高度。 “国窖1573”为什么不凭借“泸州老窑”的品质文化实力和“国窖”的显赫价值，以超越“水井坊”的价格来获得“后发制人”的竞争优势？答案已经无法考证。但“国窖1573”在价格上与“水井坊”不相上下，明显是“复制于人”的跟随性价格设计。既无法实现产品力的传播，也无法和品牌内涵形成配称。“水井坊”在产品形象、品牌形象等方面的优势，让这两个超高档产品在消费体验中，“国窖1573”的价值传播大受影响。很明显，不相上下的价格跟随定位并不具备战略性的力量。 三、渠道解读 “水井坊”和“国窖1573”同为超高档白酒，渠道上有何分别呢？从本土名酒的渠道结构分析，这两个品牌似乎没有更多的差异。在区域市场，既有大区域专卖商，也有商超、卖场系统的专卖店、店中店的渠道网络。因此，渠道的模式，“国窖1573”和“水井坊”势均力敌。 由于“水井坊”是一个全新的品牌，渠道网络的构建进程比起“国窖1573”要艰难曲折。而“国窖1573”拥有“泸州老窑”全国性的庞大的渠道网络，分销的深度、宽度上，都比“水井坊”占有更大的优势。然而，“高价值品牌”的渠道网，和大众化产品/品牌的渠道模式不同。很多高价值的品牌所面对的“小众”消费群体，并不需要庞大的销售网络。相反，过多的分销网络，反而可能弱化高价值品牌的价值传播。从这个层面上分析，“国窖1573”的大渠道网，反而影响了品牌价值的“高档化”传播。 四、终端解读 高价值品牌模式中，终端无疑是品牌形象、品牌价值传播的舞台，是品牌与消费者需求的“决胜点”。 “水井坊”的终端――无论是专卖店、店中店或者专柜，或者餐饮终端的展示、陈列，都以产品形象的展示为中心，营造高价值品牌的独立展示空间。在几乎所有的市场，“水井坊”的终端形象，几乎是一致的。可见，“水井坊”在终端的模式上，战略战术组合执行力强大； “国窖1573”的终端――由于很多市场依托“泸州老窑”的渠道分销网，“国窖1573”和“泸州老窑”的系列产品、系列品牌形成了“品牌宗族”。虽然“国窖1573”也有店中店，也有专柜陈列，但从高价值产品的“独立空间”展示上，受到了“泸州老窖”其他高端产品、品牌的干扰。高档的价值，在众多的家族产品、家族品牌的共同展示中，被弱化。 终端的形象价值、文化内涵，是高价值品牌和消费者接触、沟通的传播点。终端的陈列、设计，终端的类型、业态如果和品牌价值的定位、传播不配称，“高档价值”将大打折扣。高价值品牌的消费群体是“小众”；因而，高价值品牌的终端模式同样必须是小众人群进入的场所。“水井坊”在终端的创建和营销推广上，拥有明确的战略。而“国窖1573”的终端营销，似乎是开放性的、大众化的。 终端模式的模糊，让“国窖1573”的高价值受到削弱。在很多区域市场的终端竞争中，“国窖1573”和众多的游击品牌在终端展开各种形式的促销竞争。对于高价值的终端营销，形象的传播，档次价值的强化，是最核心的战略。“国窖1573”的终端营销，无疑失去了一个高价值品牌应有的价值地位。把品牌混同于其他“高档酒”品牌，偏离了高价值品牌模式化的战略战术组合。 五、广告解读 “国窖1573”的广告传播，是品牌价值传播的核心战略。 无疑“国窖1573”的央视广告，是一支创意独特、彰显品牌价值的广告。广告通过“影像”“声音”和“品味”的对比，突出“国窖”历史悠久，传播了“这是一个可以品味”的品牌。广告一直播放，连续几年，每年更改“年号”――距今“431年”“432年”“433”年。从广告的传播中，“国窖1573”的核心价值是“历史”。“国窖1573”让消费者品味历史。 集中的央视广告，针对的是大众化的消费市场。“国窖1573”的广告投入极大，从声势上似乎压过了“水井坊”的广告传播，而对高价值品牌消费人群的影响呢？“国窖1573”的广告传播似乎没有注重“小众传播”对高价值消费人群的传播影响。在这个品牌的平面广告中，产品形象的展示是创意的主题，而文案的表现，则十分粗糙、随意，和“水井坊”的平面广告形成了巨大的反差。“水井坊”的平面广告，主题鲜明，创意独特，设计精巧，文字和画面的配合，极尽“细节”的重视。 “水井坊”的广告战略，以“小众传播”为主，很少对大众化市场展开猛烈的广告攻势。央视的广告，也仅仅以品牌形象标版为提示。而在高消费人群密切接触的媒体，“水井坊”投入了大量具有针对性主题的平面广告，如“小众传媒”的方式，实现高价值品牌内涵的传播。“水井坊”的广告，一直围绕着品牌核心价值：前期以“中国白酒第一坊”为核心传播点，品牌和众多的“文化遗产”的主题，形成联系，有力地烘托了“第一坊”的文化价值；现在以“高尚生活元素”为价值核心，直接针对小众消费群体，倡导“高尚生活”的概念。“水井坊”的广告战略，清晰明确，传播效应十分突出。 广告传播战略战术的不同，让这两个高价值品牌的价值传播效应各不相同，“水井坊”的高档价值日益巩固；而“国窖1573”的品牌价值，显然失于偏颇。 六、促销解读 “国窖1573”的促销，在终端营销中表现突出。 在很多城市的高档餐饮终端，“国窖1573”以专卖买断的形式来“垄断终端”，并在平面广告中，为这些“品牌餐饮”做广告。“联合广告”促销酒，也传播餐饮终端的品牌。这样的促销策略究竟为品牌的价值传播、产品的销量提升，有多大的意义呢？ 无论这样的广告、促销联合传播的形式对产品的销售产生多大的影响，对于一个高价值名酒品牌而言，为了“销量”而大动干戈为终端售点做广告，就影响了品牌价值的高端传播。――这一现象既证明了如今高端酒市竞争的惨烈，也证明了“国窖1573”在终端促销上的战略失误。 “水井坊”的促销无疑是极具功力的。“水井坊”的高档品牌价值，从促销细节得以彰显。产品入市初期，促销小姐的一举一动，都精确到位，体现了大品牌、高价值品牌的风范；促销礼品、酒器酒具，也都精致典雅，成为产品价值良好的补充力量。“水井坊”的促销，以形象为主，从“高价值文化”的层面，全面表现品牌的价值。 高价值白酒品牌的促销，是形象化、生动化、价值化的战术表现，也是品牌和目标消费群体沟通、互动的重要途径。因此，高档酒的促销，是文静稳重的，而不能从市场上众多的游击品牌、高价酒品牌的终端促销大战中，掉进终端价格大战（或隐形价格战）的陷阱。“国窖1573”的促销，在渠道、终端上都有这样的倾向。显然，促销战术和品牌价值的不协调，不配称，影响了“国窖1573”在终端、渠道的高档价值塑造。 七、口碑传播解读 “国窖1573”的口碑传播，核心点就是广告传播中的“国窖”历史。在消费者的认知中，“国窖”的认知，更多的是“陌生”，而很难产生消费的共鸣。“1573”具有鲜明的数字印象，随品牌知名度的传播范围不断扩大，“1573”做为白酒品牌名称中具有“独具特色”的标识，在消费者中广泛传播。“年份”可能成为消费者识别这个品牌、认同这个品牌的重要特征。 而“水井坊”的口碑传播，则是多层面的，具有品牌价值的综合传播效应。精美的产品成为口碑传播点，超高的价格成为口碑传播点，专卖、专柜终端形成的？消费者，让消费者推荐的口碑传播点，酒具促销品和注重细节的促销服务，成为口碑传播点。而不同的广告主题，以及不断诉诸于“高尚生活元素”的营销活动，在高消费人群中，不断形成口碑传播的“引信”。 比较这两个品牌的口碑传播，有无核心价值的准确定位，是口碑传播的核心动力。“国窖1573”由于缺乏明确的，和消费者身份地位、价值需求形成共鸣核心价值，口碑传播的力度大大减弱。因此，在市场调研中，“水井坊”在消费者中，被认知为“中国第一高档酒”；而“国窖1573”在消费者的认知中，则是“明朝的酒”“历史悠久的酒”或者“1573年的酒”。消费者认知模糊，价值的“高档”力量不够集中。 可以说，口碑传播力量的强弱，是品牌价值对消费者传播效应的检验。“国窖1573”由于高价值品牌战略不够明确流利，品牌在高档酒市的整体表现，不如“水井坊”。 模式化战略的模糊之误 “国窖1573”的高价值品牌战略，没有形成模式化的力量，在营销组合中，各种营销要素没有充分地体现“高价值”的品牌内涵。缺乏了高价值的内涵，“高价值”的品牌文化，也无从建立。 “水井坊”的品牌模式获得巨大的成功，缘于营销组合中，高价值战略的系统化表现。从品牌的营销历程中，创建了“高档文化”――“高尚生活元素”的高消费文化，一种和目标消费群体的身份、地位、精神需求相吻合的高品位文化。因而，“水井坊”的高档酒市之旅，在短短的几年间，积累起巨大的品牌资产，形成了本土酒市的“高档酒市”的兴旺发达。 可见，“国窖1573”之误，误在模式化战略的模糊，误在没有创建高价值的品牌文化。从“国窖1573”的历史文化分析，“国窖”是文物，文物自然是一种文化，为何不能转化为强大的，具有高价值消费效应的“高档文化”呢？在这个问题上，“国窖1573”可能忽略了一个重要的事实：高价值品牌的价值，更多地来自于消费者的精神体验，而不是“历史的？”。（关于酒文化的“历史价值”传播要点，参阅《梦回唐朝――剑南春文化品牌模式化解读》有关章节） “国窖1573”高价值战略的模糊，直接导致了营销组合的战略战术偏离高价值的方向。因而，产品、价格、广告、促销、渠道、终端不可避免地出现了价值偏离的现象。在高端酒市激烈的竞争中，不明确的战略战术，影响了品牌价值的传播。当然，由于新锐的其他高端酒市的高价值品牌，如“金剑南”“舍得”等，同样缺乏有效的模式化价值战略的有效实施，“国窖1573”仍然在高端酒市，和“水井坊”双星辉映。
