爱华网通常的做法是企业通过行业协会或者联合相关部门，通过制定行业标准（产品、安全等）的手段，达到提升行业进入壁垒和狙击对手进入的目的。比如在乳品大战中的无抗奶、还原奶的口水仗都是利用标准的力量狙击对手。 除此之外，利用政府职能部门的做法更具有杀伤力。尽管这一手段有些人可能会嗤之以鼻，但此手段在竞争中却常常为地头蛇型企业所使用。其实就是某种形式的“地方保护”的变形而已；但是放大到国际贸易方面，这种手段在跨国企业，甚至国家与国家之间都存在，只是名称变为了“贸易壁垒”。 2000年9月，安徽六安的豪顿啤酒在河南商城和信阳市场一直未能打开局面，这两个市场是离豪顿啤酒的大本营安徽淮南最近的市场，但在当地市场上唯一能看见的就是河南当地的鸡公山啤酒。询问过豪顿的两个区域经理，他们说了太多的理由，而其中最重要的是当地工商管理部门的地方政策限制，也就是规定了在商城和信阳地区，豪顿啤酒不能进入大中型酒楼，也不能在发布广告和张贴海报。经过调研发现这是当地市政府要求工商管理部门针对外来啤酒产品的对策性措施，以保护本省啤酒品牌的市场销量。 无独有偶，福建的惠泉啤酒，也在龙岩市遭到了来自贝德啤酒经销商在当地的狙击，当时龙岩贝德啤酒的经销商才大气粗，是这个小城比较著名的先进个体业主，每年评先进都有他的份，从而与当地的公安、工商、税务等执法部门保持着非常密切的私人关系，当时他为了抵御惠泉啤酒的强势进入，就联合工商等执法部门，对一些小店和排挡进行突击检查，以惠泉啤酒瓶盖生锈，啤酒内有异物以及销售其它违禁物品等为理由，处罚了一批经营业主，吓得很多业主只能偷偷销售惠泉啤酒，大部分零售商甚至拒绝销售惠泉啤酒。 在销售旺季到来时，惠泉啤酒在龙岩的总经销商被税务部门频频请去喝茶，长期被封存账本“待查”，人也长期被请离公司“待查”，卫生防疫部门常常接到消费者关于喝到惠泉品牌过期啤酒的“投诉”，并迅速行动封存包括经销商库房在内的所有啤酒，而所有的投诉和查处行动开始之前当地媒体就已经接到通知待命“记录”。 当年，惠泉啤酒在龙岩市彻底崩溃。 6．价格狙击术 价格一直以来都是商品竞争中非常重要的环节，在低价产品的竞争中，突然调低同类产品价格，往往可以扼杀新品，起到立竿见影的效果，甚至可以拖垮比自己更强大但却因规模所限或者为规模所累的对手。 价格手段还可以有效干扰竞争者的价格体系，先行扰乱对方的阵脚，然后及时出击。 格兰仕的价格策略堪称经典，自进入微波炉市场以来，多次打响降价第一枪，要么不降价，要降就大幅度地降。所以，格兰仕每次下调价格幅度都在20％以上，甚至达到40％。不仅在消费者心中产生了震撼效果，这也使得松下、日立、LG、菲利蒲、依莱克斯等纷纷招架不住，只得退出市场。国内很多小规模生产厂家也因抵抗不了格兰仕的低价风暴，倒的倒，转行的转行，成就了格兰仕中国微波炉市场70％的市场份额。 无独有偶，“白皮书鼻祖”奥克斯也屡屡采用捅破利润底线来扰乱市场价格，达到狙击对手的目的。 2002年4月20日，奥克斯公布空调“成本白皮书”，对其中一款1.5匹空调原配件成本开膛剖腹，并宣布1880元为1.5匹冷暖空调的市场标准价，硬是将当时市场上标价为4000多元的空调拉到1500元左右的价格。
在成本白皮书上，奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分——生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。在其披露的材料成本上，除了所用的东芝、日立、LG等著名品牌压缩机是属于外购以外，其他各部件均为自制，且成本比市价低很多。 此招一出，立即遭到了美的、格力等同行巨头的“口诛”，但同时也迫使一批成本控制能力不强、经营管理手段落后的企业纷纷“关门大吉”，空调行业也在2002年由近千家企业迅速集中到三、四十余家。所以专家认为，一个企业只要有大规模的制造能力和一定的品牌基础，再发动价格攻势，从庞大的市场中切一块下来并非难事。 7．产品（品牌）狙击术 面对竞争对手的侵袭，如果企业及时推出狙击性品牌或产品品类，打乱对方部署，向对手表明自己维护“市场根据地”的决心很大，甚至是不惜代价拼个鱼死网破，这样让竞争对手感觉进攻的胜算不大，只有尽早收兵方为上策。 目前，昔日孤独求败的宝洁早已感觉到四面楚歌，许多本土日化品牌成为狙击宝洁的主要力量。虽然从单个品牌来看，他们的实力通常只想当于宝洁产品线上的一个或者几个产品，但人多力量大最终对宝洁形成了合围之势。有业内人士大胆预言，“各大本土日化品牌将联手肢解宝洁。” 为了捍卫自己的利益，宝洁推出了一款新产品——9.9元的飘柔日常护理洗发液，它将宝洁的洗发水历史性地拉到了10元以下；宝洁旗下的高露洁牙膏也推出了中档价位的产品，与国产品牌争夺份额；在洗衣粉行业，宝洁力推的2.2元汰渍洗衣粉的广告随处可见。业内人士分析，“宝洁是一家非常谨慎的公司，不会轻易拿自己的主要产品冒险，肯定是有备而来，此次推低端产品就是对中低价位品牌的一次大规模清剿。这是宝洁改变市场策略的一个信号，在某些品牌上宝洁要实行低价策略了。”一位宝洁经销商说的更直接：“宝洁的汰渍和碧浪洗衣粉降价非常厉害，这种举措主要就是针对雕牌的。” 通过一连串的举动，宝洁不仅捍卫了自己高端的份额，而且在低价市场上站立起来。 8．合纵联横狙击术 在当今市场条件下，企业能否取得成功，取决于其拥有资源的多少，或者说整合资源的能力。任何一个企业都不可能具备所有资源，但是可以通过联盟、合作、参与等方式使他方资源变为自己的资源，增加竞争实力。所以狙击并不一定需要血淋淋得六亲不认，有时联合相关企业，采取联合营销等方法进行优势互补，可以快速切断竞品渠道，也能达到提升自我品牌产品的销售的目的。在新的市场条件下，联合营销正成为一种瞩目的趋势。 苏泊尔是中国炊具第一品牌，金龙鱼是中国食用油第一品牌，两者都倡导新的健康烹调观念，如果两者结合在一起，岂不是能将“健康”做得更大？2003年12月25日苏泊尔和金龙鱼两个行业领导品牌“好油好锅，引领健康食尚”的联合推广，在全国36个城市800家卖场掀起了一场风暴…… 在这次合作中，苏泊尔、金龙鱼在成本降低的同时，品牌和市场得到了又一次提升：金龙鱼扩大了自己的市场份额，品牌美誉度得到进一步加强；而苏泊尔，则进一步强化了中国厨具第一品牌的市场地位。2004年上半年苏泊尔取得了瞩目的业绩，销售回款额为2.92亿元，全年的销售额达到6.2亿元，与其他品牌全线下滑相比，苏泊尔销售额面对众多洋品牌夹击和本土品牌挖墙脚的情况下，仍然能保持不俗的销售增长业绩。 不仅如此，在联合营销的同时狙击竞争品牌于无形的同时，苏泊尔还得到了意外的惊喜，行业地位的新生和品牌联想的新生：产品销量巩固了苏泊尔在行业中不可超越的领导者地位；消费者对苏泊尔的联想也因与金龙鱼共同缔造的“中国新厨房”概念，使得苏泊尔变成了新厨房的高品质时尚炊具。 需要注意的是，联合营销不是联合促销，这是两码事。联合促销，讲究的是一时、短期的合作，通过即刻经济利益的获得而走到一起。活动一结束，马上一拍两散。而联合营销，是从一种策略的角度，探究双方资源合作的可行性，以期共同发展，是一种长期合作。 9、围魏救赵狙击术 三十六计孙宾曰：梁赵交战，精兵强将必然全部投入放在邯郸前线，国内只留一些老弱病残。不如带部队迅速插入魏国的后方大梁，占据京城的要道，冲击目前兵力空虚的地方，魏国必然放弃赵国而去自救。这一举既解了赵国之围，又能进一步击败魏国。 采取围魏救赵战术的精要就是一定要拖出对手主攻势力，搞乱对手的营销战略部署，如果有可能的话，在竞争对手“市场根据地”同样发起“恫吓性攻势”，攻其所必救；同时分析竞争对手，针对竞争对手获利最高的品类开刀，如同样推出具有价格竞争力的新品，来冲击竞争对手的“利润源泉”。 日本丰田汽车公司专门推出了凌志品牌的豪华轿车，声称只要半辆奔驰车的费用就可以买到与奔驰相同豪华的车，以此来侵袭本来完全属于奔驰车领地的欧洲市场，试图提供驾驶更平稳、乘坐更舒适的汽车，抢夺奔驰车的市场份额。 当市场领导者在它的本土上遭到攻击时，一种很有效的方法是也进攻攻击者的主要领地，以迫使其撤回部分力量守卫其本土，也即“围魏救赵”。或曰机动防御。 奔驰汽车果然将矛头直接伸向了日本本土，在日本市场接连推出新款奔驰高级车，同时将价格接近凌志，并开展一系列的广告运动，强调德国文化和其汽车工程的精密与伟大，并故意将奔驰车的展示位置与凌志车的展示位置相邻，从而迫使一些欲购买凌志的顾客，受不住诱惑而转向了奔驰……奔驰通过直捣丰田老巢的战术，成功地狙击了丰田汽车进攻，巩固了自己的阵地。 10、地面突袭狙击术； 通过突然袭击以扰乱竞争对手的促销活动是一个非常有力的杀伤性武器，也是硬球的一种强硬打法。但由于组织协调要求较高，而且操作中容易引起双方的冲突等原因，所以在企业的市场竞争策略中运用的不多。如果对竞争对手的促销活动详情有了充足的了解，策划周密安排巧妙，则具有原子弹般的杀伤力。 2004年6月，广州某建材市场，著名地板品牌福建前峰地板为了扩大在华南的市场影响，同时快速提升市场销量，准备在三大建材市场内进行三场大张旗鼓的“董事长签名板活动”。活动广告在主要媒体上一发出，就引起了竞争对手广东大冠军地板的高度重视，营销总监张浩立即召集全体营销人员共同商量对策，并很快出台了一个骚扰对方部署以达到狙击对手的促销活动的一个执行方案。 活动开始的第一天，前峰地板专卖店门口就排起了长龙，人们主要是两个目的，一是董事长的签名，感觉有荣誉和安全感；二是董事长签名销售的地板价格比较优惠。但当签了三个地板顾客后，第四个顾客就直接对着董事长提出产品质量的责疑，引起后面队伍的骚动，随后，后面有10多个排队的顾客也纷纷上前诉说前峰地板在质量及服务上的不尽人意，以及社会上对前峰地板的一些批评等，把一个签名售地板的活动搞成了消费者投诉会，签名售板不得不终止。其它两个现场也遭遇不同层度的骚扰而不得不紧急终止，取消这次促销活动。 大冠军地板的这次狙击行动非常直接，他们雇佣了很多顾客（熟人）冒充购买地板的顾客排在队伍中，一是直接与董事长发难，拖延时间或故意争吵引起围观以扰乱秩序；二是将公众的注意力从正面引导向负面聚焦，以引起有购买意向的顾客产生犹豫；而真想签名的顾客，一看到这么多人的排队，反而会没了兴趣，谁都不愿意买地板还要等上几个小时时间。 尽管这样的狙击行动有点不光明，但既然是竞争，只要能打倒对方，效果还是第一的，关键要看操作中的细节把握和突发事件的控制和处理。所以这一策略企业应慎重使用。 附录：硬球狙击宣言 这十种硬球狙击策略仅仅是硬球玩法的一般技巧，但实际打硬球的方法不可胜数，但有几条经典策略对创造竞争优势永远有效。其中最重要应该记住： 避免直接攻击要节约实力，靠出奇兵取胜。西南航空公司就是先在较小的城市和较小的机场立足的，如果它一开始就与大型航空公司正面作战，肯定会碰得头破血流。 不管企业采用什么手段，其结果是有力地狙击了竞争对手的入侵或者减缓对手入侵本地市场的脚步。只要对自己有利，只要自己有能力来控制关键点，只要在法律允许的范围内，都可以作为硬球游戏的狙击武器。活下来就有机会，打垮对手自己才能生存，这才是市场中不二的硬球打法。 要明白，竞争以利己为主，两败俱伤或者“同归于尽”的事坚决不能干，同时，损人不利己的事也坚决不要做。如果狙击对自己有利，别害怕手段的血腥，“对敌人的仁慈就是对自己的残忍。”美国企业营销理论专家里斯8226;特劳特说过，“现在一个产品要想取得推广的成功，必须要面向竞争对手。它必须找出竞争对手的弱点，并针对这些弱点发动营销攻势！”因为硬球的狙击术，说到底是一种商业竞争。 除此之外，我们要充分了解硬球打法的警戒区，熟悉哪些地方可以玩，哪些地方是禁区。只有这样，才能最靠近法律和社会惯例规定的边界实施硬球战术，而这些地方往往蕴藏着巨大的财富。我们必须强调，打硬球不是要违反法律，也不是去故意曲解法律；它不是做假账，不是违反合同，不是盗取商业机密，也不是掠夺性定价。总之，强硬不是卑鄙。打硬球时，最精彩的就是看着竞争对手在你的打击下一蹶不振慢慢萎缩。 重锤出击如果发现正面进攻是可能的，就集中力量，争取一着制敌。这是竞争中以快制慢的动作，其出招者不一定实力最强，但一定是动作最快，直取对手要害，要以自己的最小代价换来最大收获，同时给予对手重创。为了达到一着制敌的效果，公司可能要做好在太平时期彻底变革的准备。因为胜利往往属于求胜心最强的人。西南航空公司的员工在竞争最激烈的时刻，甚至穿上了迷彩服、戴上了钢盔上班。 最后，还需要牢记，企业应该不懈地专注于竞争优势，尽力拉开自己和竞争对手的业绩差别。 通过硬球狙击可以急剧改变竞争地位，巩固收益，但是不能中止，今天有竞争优势还不够，还必须确保明天也有竞争优势，要时刻准备下次攻击。要像沃尔玛一样，用交叉入库、卫星追踪来一心一意地完善自己的严密体系，毫不松懈、竭尽全力地提高效率，迫使供应商的成本和销售价格不断下降。即使竞争对手如何努力，也无法赶上你的竞争优势。更要像丰田生产系统一样，即使敞开大门，竞争对手也无法原样复制。
