爱华网在每一个人的字典中，品牌都有不同的定义，层出不穷的观点与解析，品牌的光环越来越耀眼，以至于央视专门整出“相信品牌的力量”的广告片，为品牌摇旗呐喊，鼓吹品牌威力。品牌为企业带来高潮的同时也会使企业深陷泥潭，但仍有众多企业痴迷于品牌魔力之中。 品牌以何种姿态出现，是企业找到契合点的关键所在。在国内外百家争鸣的熏陶下，企业对品牌的理解五花八门。在自己行业实践经历中，不乏将品牌与视觉形象混为一谈的企业，在他们看来，无非就是做套VI，再无中生有编个品牌故事，设计几本画册，最多请个代言人，品牌工程就此OK！品牌=视觉形象成为不少企业的共识，不可否认，视觉形象是品牌的载体，也是品牌与消费者交流的重要途径，但在缺乏精准与差异化定位前提下，再漂亮的视觉形象都是徒劳无功，再强大的广告投入也只是耀眼烟花，瞬间辉煌之后便化为泡影。请记住，品牌不是提高性高潮的春药，品牌应是狙击步枪，精确直击消费者心智！ 请看以下一组品牌，戴尔、沃尔玛、苹果、娃哈哈、ZARA、依云、椰树……，说实话，其中某几个品牌的视觉形象并不出彩，甚至可以用难看来形容，但并不妨碍其成为各自行业的一线品牌。品牌并不等同于出众的视觉表现力，品牌可以是渠道变革（戴尔=电脑行业直销模式）、品牌可以是价格优势（沃尔玛=低价战略）、品牌可以是产品优势（苹果=个性化产品）、品牌可以是模式创新（娃哈哈=联营体商业模式）、品牌可以是时间成本优势（ZARA=快时尚领导者）、品牌可以是生活情调（依云=法式情怀）、品牌可以是独占资源（椰树=椰汁饮料强势品牌）。说白了，成功品牌就是代表一种清晰化优势，一种差异化定位，足以在消费者心智中留下深刻印记的诉求，在此基础之上，恰如其分的视觉表现力将为品牌锦上添花。 很多企业依然将品牌停留在自慰式意淫之中，将关注点放在所谓视觉表现力之上，却忘记了品牌本质所在。在不见硝烟的商战中，在高度白热化的竞争中，没有导向、没有前瞻性战略的品牌无非沙地起高楼，崩溃只在一线之间。品牌不是符号，品牌是强化独特性本质的工具。 在现实中，对于广大广告人及设计人来说，其中不乏一些高高在上、以目空一切的广告人及设计人，漠视市场与消费者需求现状，将主观意识与脱离现实的策划方案与视觉方案强加于客户，还美其名日“行业专家意见”。广告人、设计人不是救世主，更不是只会夸夸其谈、纸上谈兵的“说客”，如何寻求方案、视觉效果与市场的高契合度才是广告人与设计人思考的关键所在。 香港知名导演王天林（王晶之父）曾经说过这样一句话，“别老是讲艺术，讲艺术是假的，拍电影就是要能挣大钱！”，一针见血地指出电影人存在的误区，拍电影不是光为了拿奖项，更多要考虑市场的接受度以及如何为投资人带来利益，否则票房惨淡，就算获得再多的国际大奖也会让投资方血本无归。这句话同样适用广告业，很多时候，广告人都会自觉不自觉地陷入迷局之中，那便是过多地凭个人喜好与主观判断进行创作，完全不顾市场与消费者可接受程度，而所出街的视觉作品，市场及消费者完全不理解，效果自然大打折扣。在一些广告大师的灌输下，广告似乎成为艺术的代名词，千万别把广告当作艺术品，扒开广告光鲜外衣，广告只不过是价值交换的工具，甲方付钱目的就在于能提升市场认知度与传播渗透力，那些过份追求美感的广告中看却不中用，无法协助甲方促进传播与提升销售力，试问如此无实效性的广告作品有何作用？！ 常听到有广告人这样评价，“看看人家大品牌的广告多有创意，多有艺术性，这才是真正意义上的广告啊”，不要忘了，大品牌之所以是大品牌，就在于其早已成为强势品牌，并深入人心。同时，大品牌面对竞争对手与后晋品牌的围剿，广告更多的作用是将维持其关注度与传播力，因此大品牌广告想怎么玩就怎么玩，想怎么拍就怎么拍，无论其广告如何看不懂、如何花俏、如何怪异、如何另类、如何艺术化，受众都不会觉得接受不了。 一些广告人总是大骂某些广告如何恶俗、如何老土、如何没有创意，但请记住广告没有美与不美之分，只有对与不对之分！广告的真缔在于运用简洁明了、直白清晰的文字及视觉力引发消费者及受众的关注与吸引，鼓动消费者的购买欲望。打个比喻，广告应是狙击步枪，精确直击消费者心智！广告人不应只将注意力放在艺术性、美感、创意、获奖次数之上，而是应该根据市场现状及各区域消费者文化水平、购买水平、接受能力、喜好程度适当地进行创新与突破，否则神马都是浮云。 在实操中，广告人应该先从自身定位着手，广告人就等同于厨师，根据就餐者的口味、偏好、需求以及菜式种类烹调出适合的菜肴，归结为一句话，那就是符合市场需求才是王道。 说了这么多，那么广告人在实操中该如何为企业寻找行之有效的解决方案？ 我觉得广告人必须先为服务企业提出如下三个问题。1、品牌要给消费者什么样的非买不可的理由？要在把握了消费者需求的基础上，给消费者带来了购买的必然理由，这便突破了价格战的恶性竞争。2、品牌如何在同质化产品中摆脱价格战？有针对产品特点界定目标消费者，并根据目标消费者的喜好、习惯、特点进行相关的视觉营销工作，从而使目标消费者与产品、品牌产生情感共鸣与价值认可。3、品牌如何在同质化产品中脱颖而出？同类产品数量众多，这就需要说不一样的话，做不一样的事，将不同于同类产品的信息与消费者形成完美对接，实现品牌及产品突围。只有回答了这三个问题，一切才能从最贴合企业的实际情况出发，才能有效根据企业自身情况开展对应工作。 接下来便是定位问题，近年来，定位被广告人广泛采用，那么，定位究竟能为品牌、产品带来什么？定位，就是在目标消费者的脑中定位，要把定位深刻地放进消费者的脑中。当从产品销售进入品牌营销的时候，定位决定了在消费者印象中的品牌形象，产品卖点。那么，什么才是成功的定位呢？定位必须有一个清晰、易记、大众易接受的概念！定位有可能是产品与生带来的，但更多是从创造消费者需求这个角度来进行深化，广告公司需要做的是从消费者、市场角度出发，挖掘定位。比如王老吉凉茶，它原本定位凉茶，从道光年间到2004年以前，卖了176年，从没卖出过广东省。2004年王老吉做出了定位：“预防上火的饮料”，2004年立刻火遍大江南北。同样是老产品，在定位方向改变后，立刻让老产品焕发出新的生命，这就是重新定位的价值。
定位的重点就在于要把产品的定位，进行统一，统一，再统一的表达。通过多种形式，将协调、一致的定位不断在消费者头脑中加以巩固。也就是说，定位一旦确立之后，不能在推广、传播的各个环节各说各话，从而在消费者心目中产生混淆。 如何将定位转化为企业拓展市场的利器？同样有如下三大手段，即通过“定位力”、“品牌力”、“产品力”，实现品牌形象及产品档次的高歌猛进。 第一力：借助定位力锁定精准群体。企业不可能将产品卖给所有的人，而需要通过确定品牌、产品所对应的群体来找到自身所具有的独特定位，并借助品牌诉求、品牌形象等形式实现与目标群体的心理共鸣与心理认可。 第二力：利用品牌力确立差异化文化。围绕品牌定位、品名，进行差异化文化塑造，不走寻常路，拒绝与同类企业所采用的品牌文化相雷同，借此跳离品牌红海，找到品牌蓝海，另辟蹊径树立具有差异文化的品牌形象，并达到说不同话的效果。 第三力：运用产品力拉升消费者购买力。在品牌文化确定的基础之上，以产品细分作为强化产品力的手段，针对产品特点分别划定对应群体，精准有效地制定视觉规划方略，将产品进行系列区隔，并分别对准白领群体、高端群体、大众家庭群体、儿童群体、送礼群体等消费人群，最大限度扩大消费受众，推动销售的深入。 清晰认清品牌的作用，才能激活品牌沸点；精准定位及开展匹配后续工作，才能符合市场需求，在竞争激烈的市场中立稳脚跟。
