爱华网海飞丝美丽“锌”生为哪般？广州/黄志东 2006年06月08日海飞丝蝶变：美丽“锌”生！2006年2月，去屑领导品牌海飞丝挟全新成分——“活力锌”，完成了其去屑品牌产品、包装、形象、广告等全面升级的突破，开创了去屑新纪元。产品升级：在ZPT高效杀菌剂上突破性融入“活力锌”，开创了去屑新纪元。包装升级：更换全新包装，全面呼应“锌”语新生。aihuau.com形象升级：全新清爽、简洁、前卫的设计，体现“锌”语新生的形象。广告升级：新生代高圆圆诠析“破茧成蝶，美丽新生”。海飞丝对外宣传表明：全线升级的海飞丝新生去屑系列，突破性融入创新成分——美容的神奇物质“活力锌”，它能够修复受损头部皮肤，从根源上更有效去除头屑，缔造无屑新生的奇迹。海飞丝说，这是一次前所未有的突破，锌与海飞丝一同带来美丽新生！海飞丝期待“活力锌”发挥新魔力，再续海飞丝新的辉煌！ 根据海飞丝品牌经理杨珊珊女士表示：这是海飞丝品牌自1988年登陆中国以来最大的一次突破！是呀，18年来，海飞丝销售一直遥遥领先，到目前也还没有那个品牌能够撼动她。那么，作为去屑绝对领导品牌，怎么就在2006年初突然如此彻底的升级？海飞丝美丽“锌”生为哪般？
美丽“锌”生是竞争战略使然？迈克尔8226;波特竞争战略“五力模型”认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力决定了企业的盈利能力。企业如果要想拥有长期的获利能力，公司战略的核心应在于选择正确的行业，以及建立自己在行业中最具有吸引力的竞争位置。通过迈克尔8226;波特竞争战略“五力模型”，结合中国“去屑”市场的土洋大战，我们就不难发现海飞丝美丽“锌”生的战略目的——想拥有长期的获利能力，建立自己在去屑行业中最具有吸引力的竞争位置。我们从五大竞争驱动力中可以清楚地看到：“替代产品或服务的威胁”和“新进入者的威胁”应该是此次海飞丝美丽“锌”生的最大动力和发力的原因。美丽“锌”生应该有内、外两个诱因：竞争内因：自己与自己兄弟品牌竞争，如“飘柔、潘婷、伊卡璐”三品牌去屑产品，特别是“大飘柔”去屑产品，大有“本是同根生，相煎何太急？”的竞争残酷状况。竞争外因：来自国际巨头联合利华“力士、夏士莲”二品牌去屑产品的抗衡；以“风影、雨洁、佛山采乐、飘影、百年润发、蒂花之秀、好迪、柏丽丝、顺爽、滇虹康王”等国产品牌去屑产品的围追堵截。“挑战、跟随、补缺”三者齐上阵，逼海飞丝美丽“锌”生去头屑，买海飞丝！经过10多年培育与教育，海飞丝早已凭借其强大的概念优势、广告优势、推广优势牢牢抢占了顾客的第一心智空间，海飞丝品牌几乎成了“去屑”这一局域市场的代名词，因而其指名购买和引导购买的几率大大高于同类产品竞争品牌，多年后，海飞丝也由市场开拓者很自然的成为市场领先者。但俗话说“树大招风”，领袖品牌一旦确立，他便成为了市场后续的挑战者、跟随者和补缺者的众矢之的，海飞丝正是如此。城市市场不断有新军加入来瓜分原有份额，而农村市场又牢牢的被国字号的去屑洗发水品牌占领。因此，海飞丝美丽“锌”生，应该是有点迫不得已进行全面的竞争战略调整，多少有点无奈。从专业技术角度出发，生产去屑洗发水的原料大致有三种：ZPT、酮康唑、OCT。针对三种原料自身的特点，不同的厂家做了各自的选择：1、ZPT系：是P&G公司的专利产品，针对“病理性”头屑，海飞丝率先使用，随后大部分去屑产品使用ZPT原料，如飘柔、风影、雨洁、蒂花之秀、好迪、信婷、柏丽丝、顺爽等。2、酮康唑系：针对“病理性”头屑，以西安采乐、滇虹康王为代表。3、OCT系：针对“病理性”头屑，由于价格太高，目前国内尚很少厂家使用，以佛山采乐为代表。一、“跟随者”风起云涌。根据中国健康教育协会头皮健康研究中心的数据显示：中国60%以上成年人的头皮都不同程度地存在健康问题，特别是头屑问题！去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场（目前约100亿元）——面对如此庞大的诱人的蛋糕，谁能够不眼馋嘴馋，纷纷跟进海飞丝，因此，去屑功能几乎是所有洗发水品牌诉求点，几乎所有的洗发护发品牌里都包含去屑品种。1、黑马“风影”首先发难。2000年5月，以倡导“针对成因去屑”新观念的“风影”品牌专业去屑洗发露横空出世，当时以其前卫、张扬的形象定位，迅速擦亮了人们的眼睛。当时“风影”产品宣传采用“双倍去屑止痒因子”，专门针对敏感头皮和真菌引起的头屑、头痒问题，通过调理头皮、平衡头部环境，改善头皮敏感，回复头皮健康，从而彻底去屑止痒，持续无屑无痒最高长达72小时。从首位代言明星郑伊健到古天乐再到阿杜，风影2001年度的市场占有率已由2000年的0.4%上升到2.9%，在全国洗发水市场的排名位居前10位，迅速完成了“快速成为去屑洗发水第二品牌”的目标，被业内人士誉为洗发产品的一匹强劲的黑马。风影与舒蕾的同时崛起，曾经真正的让宝洁这个日化“巨人”痛心疾首！2、“去头屑，用雨洁”成就雨洁。2003年拉芳推出“雨洁”去屑品牌，同时搬来大明星郑秀文，微笑着不断说“去头屑，用雨洁”，慢慢的不断做大去屑蛋糕，3年下来“雨洁”通过“ZPT高效去屑成分和保湿因子RMT滋润精华，长效滋润去屑、呈现水润亮泽的无屑秀发”的诉求，已经成为本土品牌“去屑单品销售冠军”，应该年销售在几个亿！海飞丝看在眼里痛在心理！！3、二线品牌穷追猛打去屑市场。以蒂花之秀、好迪、柏丽丝等为代表的本土二线品牌以及大量去屑无名小卒，在去屑市场上可谓是穷追猛打：概念上不但秉承放大海飞丝“ZPT”，而且超越海飞丝；而在广告上也是一掷千金！还特别舍得花钱请来不少大牌明星代言产品；在价格上的优惠你海飞丝是望尘莫及；在营销政策与激励上更是大胆出位灵活多变……他们运用“农村包围城市”的运动战策略，在海飞丝“软肋市场”风光无限，硬是抢到不少的去屑份额。面对这些“小鬼们”的疯狂，海飞丝很是无奈！二、“补缺者”日渐成功。你走你的阳关道，我过我的“独木桥”。当大部分生产厂家都在跟随海飞丝，都在使用“ZPT高效去屑成分”生产去屑洗发水的时候，一“药”一“妆”去屑两品牌——西安扬森采乐和佛山采乐，却悄悄做起去屑“补缺者”。1、“药”字采乐祭起药物去屑大旗。1994年开始，西安杨森制药公司“采乐”酮康唑洗剂上市，产品以“杀灭真菌、药物去屑”为卖点，在全国药房销售，其凭借西安杨森这棵“大树”和不赖的产品性能，赢得众多有头屑问题的消费，而高额的利润也使得西安“采乐”挣的心花怒放！2、“妆”字采乐偷欢中药去屑。2002年开始，佛山圣芳“采乐”去屑洗发水面世，产品诉求“OCT和复合多种活性去屑成份”中药去屑。高价请来天王巨星黎明，在各地方卫视高调诉说“去屑，就是采乐！”而在与西安杨森“采乐”多年的品牌商标纠纷下，佛山“采乐”摇身为“中国驰名商标”。现在，每年“去屑品类”销售超亿元，过得有滋有味！一“药”一“妆”去屑两品牌，在多年激烈的“战斗”中都没有失败而是双双成功，海飞丝看到这样的结局，心里一丝凉意！三、“挑战者”咄咄逼人。1、植物去屑，健康去屑。2006年新春伊始，奥妮公司100年润发品牌推出植物去屑洗发露，产品蕴含植物去屑素，不含ZPT成分，特别针对“生理性”头屑。其目标直指海飞丝ZPT去屑的短处，革命性地提出“植物去屑”的新标准、新分类，掀起“健康去屑”热潮！健康去屑VS抗菌类去屑，谁会成为2006年的主角？2、先锋去屑，去屑先锋！ZPT洗发水去头屑效果不错，但长期频繁使用易伤害正常头皮细胞，而且会产生抗药性。2006年初，飘影集团闪亮推出“先锋去屑”洗发露，实现了“定位、配方、防治结合”的三大突破！攻克了ZPT去屑的不足，解决了消费者以往“为去屑必要付出健康代价”的困惑，开辟了“快、准、久”的“先锋去屑”时代。飘影“先锋去屑”采用德国最新推出的HD水溶性去屑因子、MS防屑保湿因子，有效去除头皮屑及防止头屑再生，带给你无屑无忧的秀发，尽现自信风采！3、康王草本去屑洗发露。2006年3月，皮肤真菌老字号企业云南滇虹药业继“康王”酮康唑药物去屑洗剂后，滇虹康王日化康王草本去屑洗发露盛装上市，同时邀请中国首席名模姜培琳作为产品代言人，在“滇虹药业”这个中国驰名商标的大旗下，开始在全国范围内攻城拔寨！100年润发、飘影、康王三品牌在2006年新春伊始，几乎同时把利箭对准海飞丝ZPT去屑的不足，旗帜鲜明地掀起“绿色、健康去屑”的风暴！利箭高悬，海飞丝怎么能够安逸舒坦，两股不免开始颤抖！内忧外患，面对去屑品牌的围追堵截，海飞丝最终选择美丽“锌”生！以此来拥有长期的获利能力，建立自己在去屑行业中最具有吸引力的竞争位置。海飞丝美丽“锌”生给中国日化业的启示近几年来，中国本土日化企业遭遇“十面埋伏”的严冬，其中洗发水市场已经趋于饱和，大部分企业营销手段也山穷水尽。海飞丝美丽“锌”生！——其去屑品牌产品、包装、形象、广告等整体全面升级的突破，确实使我们眼前一亮，宝洁公司又给我们生动的上了一课，因此很值得中国本土日化企业去探讨、分析与借鉴。产品需要不断创新与发展。海飞丝美丽“锌”生告诉我们这样的事实：在一个竞争的市场里，不管你是不是市场领导者，不管你的产品在市场上目前表现如何的不错，但你都应该有危机感，都必须要不断的进行产品创新与发展，以此来拥有长期的获利能力，建立自己在去屑行业中最具有吸引力的竞争位置。中国许多企业认为只要不断推出好创意，品牌形象就会越来越完整，越来越丰满，品牌就可以永远被消费者接受，但他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升，即使销量下滑，他们也会认为是广告没有创意，而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。一般人只看到宝洁的行销和广告，事实上，背后支持宝洁产品维持较高市场占有率的，是不断开发的新产品。根据资料显示：每年宝洁在研究开发上大约花13亿美元，共有7000多位科学家在全球各地的研究中心研发新产品，因此宝洁手中每年握有2500项专利。产品或品牌的新生需要整体行动。海飞丝美丽“锌”生！——其去屑品牌产品、包装、形象、广告等整体全面升级的突破，这样才能够实现品牌产品的整合营销和整合效应。许多中国本土日化企业，往往是“头痛医头、脚痛医脚”，东一榔头西一锤：在销售不畅或滞销的时候，今天换个产品配方，明天换个概念，后天换个包装，特别是换包装简直就是家常便饭，想换就换，很多老板或营销老总销售一不好就认为是包装影响了销售……从来都不讲章法不调研不讲品牌长期规划，大部分都为了赚快钱赚短钱，所以很多曾经辉煌的日化品牌都消失在人民的视线。产品、包装、形象、广告升级要吻合品牌规划战略。一个新的产品、新的概念必然要继承和发展品牌规划战略，否则轻则造成品牌传播“无积累”，形成不了一个品牌的定位与形象。在中国本土日化企业，就2005年“舒蕾”品牌新生整体行动表现不错：新配方、新包装、新广告。概念创新需要产品支持。“锌”与“新”，产品创新与概念创新巧妙地结合在一起。宝洁是概念创新的高高高手，这在他的美容护肤、美发护发、还是其他产品领域都表现的非常出色，但他们每一个“闪光”的概念一般都有相应的产品、技术来支持。而在许多本土日化企业，同样也有非常棒的概念，特别在功能性日化产品里更是呱呱叫，但最终因为没有相应的产品、技术来支持，只能够短暂发光。更有甚者，欺骗或炕害消费者，如2006年非常有名的“奥美定”和“干细胞”美容变毁容事件。创新才能够改变命运。为了改变众多中国日化企业在市场“量——上升；销售额——持平；利润——下滑”命运的缩影，本土日化企业必须规划实驰市场复苏行动。像海飞丝美丽“锌”生一样，应该在产品、概念、包装、广告等多个方面进行整体创新变革，而同时更应该加强在渠道、营销模式上的创新。只有这样，中国本土的日化品牌才能够培育和形成自己的竞争优势，才能够在持续不断的竞争中立于不败。祝中国本土日化企业早日美丽“新”生！
