爱华网我最近一次坐飞机，是上个月，从广州回杭州。原定起飞时间是晚上九点四十分，结果因为航班晚点，一直在机场滞留到十二点。期间，机场方面和我们的交流有三次。第一次，候机厅电子公告牌发布信息，大意是登机口从25号换到了28号，让我们自行挪位；第二次，公告牌再次发布信息，说飞机晚点了，要延迟两个小时，让我们耐心等候；第三次，部分乘客开始按耐不住，上前理论，认为机场起码给个迟到的说法，或者送点干粮热水什么的。至于对方的反应，我们可以想像，正如目前国内大多数服务性行业那样，态度绝对是好的，行动一般是没的。也就是说，机场人员无论面对怎样的乘客（彬彬有礼或是蛮横无理），他们总能心平气和，也能微笑待人，举手投足间依然能死死坚守住“乘客有理”、“顾客第一”的思想底线，但这些都只是在言语层面，除了活动一下舌头、振动一下空气以外，没有一些实质性的效果。左耳进，右耳出，形式和实质两张皮，某种意义上，这就是我们目前国内所谓“卓越服务”的真实现状。不知道，如果新加坡航空公司（以下简称新航）或樟宜机场遇到类似情况，他们又会怎样？在《展翅高飞——新加坡航空公司的经营之道》里，有这么一则故事，倒可以做个参考。有位老妇人80多岁了，患有严重的关节炎，必须要依靠轮椅。她从新加坡前往布里斯班的时候，一位空中小姐发现她疼得大口喘气。这位空中小姐用自己的热水瓶给那位老妇人做热敷以环节疼痛，并跪下来给她按摩了45分钟的膝盖和脚。当时老人家的脚已经肿了，这名空姐就把她自己的一双机上配发的新袜子送给老人，没有要她付钱。她差不多照顾了老人一路，有七八个小时……这则故事可以从两方面看：一方面可能是出于那名空姐本身素养使然；另一方面，也可能是新航客服体贴入微的onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化的渲染。但对于乘客而言，空姐是新航的空姐，空姐的行为就代表新航。当那位空姐为乘客提供了卓越的服务之后，新航的品牌穿透力就直到每一位接受它服务的乘客心中，事实上，从营销学角度看，情感营销抑或是口碑营销是最稳定也是最难以复制的市场行为。正如新航每一则广告都力争突出一点：真正的新加坡姑娘，永远微笑的新加坡姑娘。这些姑娘，在外表上具有大多数亚洲女性的天生丽质，苗条的身材非常适合特色鲜明的纱笼制服；在性格方面，她体现出亚洲的秉性——天生的温婉，热心，待人温文尔雅。新航的服务也正是如此。在全球航空运输业利润率低下的今天，新航依旧能保持出众的业绩，除了采用全球统一的广告策略，不断反复强化“绝妙的飞行体验”的品牌定位之外，更重要的是，在以“低成本高效益的卓越服务”为核心竞争力基础上，新航还有一系列相互协调的战略决策。如《展翅高飞》里面介绍的那样，“低成本高效益的卓越服务”是新航的核心竞争力。这一点似乎有悖于迈克尔8226;波特在《竞争战略》里一个很有影响力的论点。后者认为，差异化和成本领先是一对相互排斥的战略，一个公司最终必须从中选择一个自己具有竞争优势的方面。因此，对于成本领先和差异化战略是否可以结合起来，并长期维持这个问题，新航给出了答案——可以。在新航，差异化经营表现是优秀的品质和卓越的服务；针对头等舱和公务舱乘客甚至是经济舱乘客（特别是从新加坡出发的乘客）的价格优势；以端庄体贴的新加坡女孩作为代言人的品牌口碑；飞行年限较短的机群（机群飞行时间的行业平均水平为12.5年，而新航的机群只有5年）改善了飞行体验，有效避免了飞机误点的意外出现；提供时间上最先进的空中娱乐系统以及老顾客奖励计划；选择樟宜机场这个堪称世界一流的国际机场作为大本营；营造一套不断创新和以顾客为导向的企业文化和价值观。然而，令人惊讶的是，新航并没有牺牲成本来实现差异化战略优势。新航具有几个价格优势，抵消了因为提供优质服务而造成的成本上涨：相对较低的劳动力成本；飞行年限较短所带来的节省燃油，减少用于维护旧型号飞机的费用；通过下属的高效率的相关服务企业（维护、飞行餐、货运及机场服务）实现了多元化，进一步加强成本效益；有效地运用先进技术来提高效率（例如，通过电话、网络和短信形式办理登机手续）；在公司内部很好地贯彻了成本节约意识。总之，新航的战略整合能力是值得同行学习的，它把严谨的服务设计和开发、全面创新、低成本高效益理念、员工的全面发展、战略协同效应等作为保持战略一致性的五个支柱，从而确保了新航整个运行体系的协调、系统和强化。当然，从表面看来，新航的成功之道实质上也没太多令人意想不到的东西。无非也是在以顾客为导向的经营理念下，对文化、人员、结构和流程等组织特性进行持续完善。例如，新航应用生物测量学以改进其服务质量和飞行体验。2004年6月，基于生物测量学的全自动无缝旅行系统投入使用。系统将机场检入、入境前安全检查和入境清关3个程序整合到一起，避免因分别办理这些手续造成的时间延误和人群拥挤。每一个乘客把他们的生物测量信息输入一张SVIP卡（护照职能签证验证卡），旅行时，只要把卡放到读卡器上，对指纹进行扫描，然后按照触摸屏的提示进行检入。与此同时，摄像机会扫描他们的面部。系统会识别卡片的持有者，完成安全检查和入境，并根据旅行者的已知偏好推荐一个座位。整个过程不超过60秒。不难发现，新航对航空运输的理解已不仅仅满足于“安全”和“准时”，它还会依赖于一整套的策略与系统来支持对乘客的服务传递，包括对其飞行需求的调查与了解，餐饮的设计与配送（有时候还要考虑个性化的要求和忌口），座椅的曲度和宽敞的考量，打发时间的阅读、视听和游戏设备的添置，还有抵达目的地后快速提取行礼，等等。所有这些，正是新航之所以“赢”的起点。新航人认为，旅行是一系列细小体验的组合，在每个环节上乘客都有可能满意或不满意，要给乘客留下超越竞争者的满意感受，决不是某一个策略、某一个环节的卓越就可以实现的，而是要依靠在整体上、在每个细节上，对乘客需求的考虑，对合适技术乃至创新的重视，对服务人员素质和能力的提升。细节决定成败，新航证明了这一点。所以，当我们不断遭遇飞机晚点，并开始习惯“飞机不误点就不正常”的现象；当我们对空姐硬挤出来的不自然的微笑越来越没有什么期待；当我们提出询问和要求，却只得到含混其词的应付；当我们老是抱怨航空食品、饮料不太合口而被大量丢弃浪费；甚至当我们发现机舱打扫得还不够干净，还时常闻到有异味，国内的航空服务真是有必要好好反省一下了。究竟如何才能让中国的航空飞得更高，究竟如何能让客运服务赢得更多，或许，作为标杆的新航能给我们一些启发和借鉴。
【新加坡】洛伊佐斯8226;赫拉克莱厄斯、约亨8226;维尔茨、尼汀8226;潘加卡：《展翅高飞——新加坡航空公司的经营之道》，中国人民大学出版社2006年3月第1版，定价32.00元。二〇〇六年五月八日
