爱华网2007年8月11日，我参加了在泉州举办的“思想的盛宴”2007品牌驱动高峰论坛，给我最大的触动就是透过"思想的盛宴"，我们可以感受到，善于学习和富有开放精神的闽企，在市场竞争的洗礼中，在营销方面日益学会创新、学会整合、走向成熟。本次论坛的核心议题分为三大板块："营销思想创新"、"营销组织与执行"和"营销定位与传播"。 在“营销思想创新”方面，柒牌总经理洪肇奕的“与时俱进，持续创新”的演讲，他讲到现在企业的影视广告如果要单纯靠“广告+明星”形式已经不再有效了，只有学会整合，学会颠覆传统，从品牌管理各方面去创新，才能真正走出品牌“突围”。服装消费是一种文化消费，是一种生活方式和价值观念的表达。在推出“中华立领”之前，先为柒牌注入“中华立领”所表现的“时尚中华”的品牌理念，把柒牌品牌形象拔高，进而为“中华立领”的上市作铺垫，采用“中华立领”作为产品品牌进行整合营销传播推广。这一创新正迎合国人的需求，使得品牌形象得到了提升，销售业绩也得到很大的提高。 品牌驱动，营销为根。行业不同，营销的理念是可以相互借鉴。本人是在一家纸品企业从事企划工作，在前几个月一个营销老问题困扰着我，就是来自各区域销售人员的促销活动申请方案，怎么一看老是购买堆头，搞产品特价！他们说，我们是新品牌，不搞特价就没有销量啊！公司下的销售指标又不小。 反过头来，我细想，是啊，我们企业是一个新品牌，要想在这行业生存下去，则必须面对这一个坎，使我陷入深深的思考中，如何走出“价格战”的困局，寻求品牌的“创新突围”？ “价格战”已经日益成为一个极具中国特色的词汇。“价格战”可以帮助企业顺利进入哪个市场，扩大市场占有率，用最快的速度抢占很多的消费者，但同时“价格战”也会把行业闹得天翻地覆，使得企业穷困潦倒，步履艰难，在微利和亏损中挣扎，有的甚至走上最终无奈宣告破产的结局。 在企业看来，降价是获取市场份额最快的方法。企业普遍认为，通过降价失去的利润，能够通过扩大市场份额在长期内得到补偿。薄利多销也就由此而来并风行市场。企业以价格“取胜”，盲目地扩大市场占有率，拼命争夺“第一”，到头来是竹蓝打水一场空--------第一没争上，甚至陷入微利或亏损的境地。 在多数情况下，我个人认为企业若单纯的在追求市场份额是错误的。原因如下： 首先，通过价格战得到的市场份额非常不稳定，这种市场份额很难长期保持。 其次，即使能够长期保持这种市场份额，也不一定能够得到长期收益，因为价格战使行业平均利润稳步下降，而市场容量基本停止增长，在这种情况下，市场份额承诺的利润就是无法实现。 特价是一把“双刃剑”，剌伤了别人，同时也伤到了自己！面对近年来，生活用纸的原材料的上涨，产品的同质化日趋严重，行业竞争赿来赿激烈，终端进场的门槛赿来赿高，在终端的特价促销却成了习以为常的情况，造成企业的产品更加的“微利”。迫使有一部分企业吃不消就自动关门，留下来就是一些有实力的企业，更何况我所在公司的品牌在福建省才一年多，在市场上的知名度相对于“心相印”、“清风”、“维达”、“洁柔”等一线品牌的距离还相差甚远，这就不得不逼得我们要去创新！ 我很喜欢叶茂中的一句话,“没有创意就去死吧！”对此，我在想在这种行业竞争激烈的市场中，要想摆脱特价的局面，就别无选择要有差异化，要有创新！ “有思路才有出路”，在总结前期操作的促销案例，我们发现其实促销并不像他们营销人员讲得那么简单，只要你认真地分析，是可以让寻找突破的契机。
首先，对特价促销的策略重新思考。 1、特价幅度要适当 l特价幅度太小，不能引起顾客的购买欲望，促销效果不明显，也就等于浪费促销资源；特价幅度太大，在提高短期销售额的同时，利润损失惨重，而且容易引起其他超市的抱怨，也会带来破坏价格体系等负面影响。 l特价的产品降价幅度要有一定的竞争力，以低于同种产品中销得最好产品的价格为宜。 l事实告诉我们，对于快速消费品而言，特价幅度在10%以下时，几乎收不到什么促销效果；特价幅度至少要在15%到20%以上，才会产生明显的促销效果。 2、产品不同，特价幅度也要调整 l品牌知名度较低的产品，其特价幅度要大些；而知名品牌，小幅度的降价也会产生很好的促销效果。经常开展促销的品牌，其降价幅度要大些；而很少开展促销的品牌，其降价幅度可以小些。 l此外，一个品种大幅度特价，比几个品种小幅度特价促销效果要好。 3、特价促销前要做好促销效果评估 特价促销前要做好促销效果评估，估计促销新增的销量、盈利变化，再结合促销的目的，综合判断出是否适合做特价，并确定最佳的特价幅度。 4、特价品项时间战线不要拉得太长，一般15天最好！拉得太长会让消费者感觉得产品掉价，没有好奇心！但要谨记：价格本身就是对品牌的认同，如果你老是降价，就意味着消费者对你的品牌的认同在发生变化，其造成的结果就是：不降价、不打折就没有销售，比如***品牌就值得这么个价的思想就会逐渐滋生在消费者的心中，这对品牌建设是极其不利的。 其次、加强终端生动化建设。在商超中寻求做特价更有资源。充分利用商超的堆头、广播、特价告示牌、吊牌、地贴、X展架、小气球等资源，将品牌气势做大，从而让品牌“炫”出来！比如：“蒙牛特仑苏”在全国各地的终端的花大力度的品牌生动化建设，大规模的购买位置，然后配套围幔、X展架、地贴、吊牌、等生动化的物料，给消费者感觉就是一个强势品牌形象。 第三，加强对导购员的管控。 导购员的挑选要有实力的、精英的，但同时必须能对企业、对品牌有很强的忠诚度的。快速消费品的终端都是“肉搏战”，没有强势的导购员就意味着难有强势的品牌在终端“美滋滋”的生存。今年我们在终端都可以看到蒙牛在推广“特仑苏”时，就可以看到身穿统一的银灰色的导购服装，清新、亮丽的导购员，热情、微笑的服务消费者，专业的推销技巧，可见她们也是经过严格培训过的队伍。 导购员的规范化管理：包括日常考核管理、周例会制度等，通过这些日常管理规范他们的行为，给他们归属感，提高她们的向心力。 1、导购员的培训。礼仪态度的培训，专业知识培训，销售技巧培训，企业知识与文化培训等。还有，新品的信息必须第一时间传递给导购员，并且调动他们推销新品的积极性，然后通过她们把对新品的兴奋感觉传递给消费者，调动消费者购买。 2、导购员的工资考核和激励制度。对导购员进行定期的优劣考评，一般每周评比一次，做到奖罚并重，公平、公开。 3、加强对导购员的“周报表”和“月报表”的分析，对门店所存在问题进行及时纠正或解决，并从中了解市场信息，以及引导导购员销售主推产品和形象产品而不是让导购员自身也走入误区一味的向消费者推荐特价产品。 最后，提高营销队伍的执行力。在残酷的竞争环境下，要想战胜竞争对手，你必须要比竞争对手在各方面要抢先一步，做任何事情要注意细节，细节的落实到位不到位，绝大部分来自营销人员的执行力，所以我司在这方面进行强化。 通过以上“特价+终端生动化+导购员管控+执行力”的策略的调整，特别是我们在终端生动化的创新，对于我们这样一个新的品牌是非常大胆的作法，也是很有必要！事实证明，我们的品牌在终端操作方面与同一线上品牌表现出了差异化的特点，使得品牌形象得到了有力的传播，知名度也得到了迅速的提升，最终销售量也大大的得到提高。所以走出“价格战”的困局，寻求品牌“突围”，我们做到了。
