等下一分钟 《下一分钟实现销售》--获取定单



文章节选自作者出版作品《下一分钟实现销售》

第十七章 获取定单

推销始终ASK

“询问”在此处为何能促进商谈呢?因为我们提出的询问,客户总得答复;因此,必须给予相对的“回答”。客户为了回答,就必须整理脑中的想法,亦即,总要作一些“意志决定”。当其决定之后,就以回答的方式提出,于是,成为询问的“结果”。

由于提出询问,因此,能了解客户究竟在想什么,或者能了解他的心理状态。所以我们是为了了解客户才进行询问的。透过这类的询问,以进行商谈的方法,即ASK。

ASK不仅只有询问的目的而已,尚含有“要求”的意义。所谓“要求”,在于“要求客户的资讯,到要求订单为止的一连串活动”。于是,身为推销员,重要的是彻底理解ASK,也就是“要求订单”。

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虽然ASK最终是为了“取得订单”,但在形式上却是采取“询问”的表达方法。如果想知道一些事情,向客户提出询问,就能获得答案。

试比较ASK与促成技巧,前者的重点放在“询问”,而后者放在“意志决定”。当然,透过反复的ASK,便逐渐能理解客户的想法、问题点及期望,如此一来,“询问”似乎也含有部分的“决定”。亦即,ASK在最后几近于促成技巧。

二者的共同点在于,目的都是“要求订单”,所以,表达的形式为“询问句”。就二者的关系而言,透过ASK得以“发现问题”,而透过建议案,得以“解决问题”,以致构成如上的模式。发挥ASK与促成技巧二者的力量,才使商谈得以成交。

成功要诀一:丰富的想像力

对客户说话,要运用想像力,将其转换之后,移至客户的脑中。商品说明能描述得如绘画一般,就能掌握订购先机。

让我们再回到ASK。读者已知ASK并非言辞的技巧,而是以形象为基础,进行有关作业的确认;进而,从客户的回答来确认客户是否已能塑造自己的形象,据此提出回答。

在此,我们应该发挥专家的手腕,透过客户的回答,在自己的脑中综合其反应,诸如究竟还缺少什么?哪一部分的形象不足?这时就要活用想像力。

所谓掌握订购先机,是在客户的脑中扎进活生生的商品形象。因此,连说明都要让客户能够想像到实际使用时的状况。ASK是为了强化其形象而加以使用,因此,想像力越强烈,越能发挥其效果。

成功要诀二:知识金字塔

如果向客户问道:“说明够不够完整?”就没有资格当业务员。商品说明要有自信,询问也要有自信才行。为了有效地询问,除了要有想像力,还要有商品知识。

不管是任何技术,雕虫小技是不会发挥力量的,必须以知识作为基础。我们都知道,田径赛中,为了跳得更远,就要拉长跑步距离;当建筑高楼大厦时,基础要深入地下;使用ASK时,就像露出水面的冰山一样,也要有底部才行。

当向客户说明商品时,就要具备商品知识,同时还要比较自己的商品与竞争对手的商品。为了适应每位客户的实际状况,使其选择最佳商品,商品知识当然是必要的。这些商品知识由自己公司的知识、竞争对手的知识、客户的知识所构成。

具备本公司的商品知识,是理所当然的事情;然而,竞争对手也会开发同样的商品,并会立刻追上来。目前是差别很小的时代,为了生存起见,从分析竞争对手的战略开始,至个别商品为止,要深入研究有关对手的资讯。如果能理解其商品知识,就知道如何与本公司商品比较,可选择向客户说明的适当方法。例如,即使是相同功能的商品,可能由于改变卖点,就会与竞争对手的不同。

有关客户方面的知识更是重要。在商谈的过程中,透过ASK,应能收集客户的资讯,并向其推荐最适当的商品。借此一方面分析客户,一方面探求客户究竟有何期望,并且必须对其提出建议案。

这样,将本公司的知识、有关客户的知识、竞争对手的知识等加以组合,就构成很好的基础。美国推销之神乔·巴登称此三项知识为“知识金字塔”。

ASK的有效做法

“竞争对手的商品好在哪里呢?”“为何说本公司的商品价格太高呢?”

这些只是形式上的ASK,并非是有感情的ASK。“追问、询问”与“要求客户”之间有很大的不同。客户既不是犯人,也不是嫌疑犯,而是给我们订单的重要人物。考虑客户的立场,应该不至于光说一些以自我为中心的话;同样地,匆忙的询问也不可能使人心动。因此,一方面要观察客户的反应,一方面要留意ASK的效果,是否有助于塑造客户对自己商品的印象。

进行ASK时,必须思考究竟有何目的?究竟想知道什么事情?因此,一方面要听取、了解客户的话,一方面准备下次提出什么ASK比较好。

就已知道的事情或调查就能知道的事情,重复向对方提出询问,就显得失礼。为了避免发生这类情况,必须预先调查。

一般而言,何时、何处、谁、什么、为何、哪一个、如何、多少、多少金额等是ASK的核心。

YES AND ASK法

客户为何发出异议呢?前面会提到“还没有订购的欲望”,但如果稍微深入分析,就能知道客户不想购买的心理、理由,可据此考虑因应对策、应对措辞。

首先,要听清楚客户的话,那是ASK的前提。即使客户的话业已结束,也要掌握时机,不可漏掉ASK的过程。异议处理技巧之中,最重要的可说是活用ASK的“询问法”。

·“你认为价格太贵,意思是指比预算贵吗?或者,从功能看来,让您觉得太贵呢?”

·“能否请您稍加考虑呢?请随时用电话联络!”

·“如有不满意的地方,是指什么?是品质?是预算?或是付款方法呢?”

在异议的处理方法上,有所谓“YES,BUT法”的技巧,是比较硬性的方法,一方面采取低姿态倾听客户的抱怨,但另一方面却加以反驳,借此推翻客户的主张。这种方式或许会让客户说不过我们,然而,即使借此赢了争论,结果终将损害到气氛!

活用“YES AND ASK法”,将会如何呢?并非“是!但……”而是“是!那么……”的软性接纳方法。

·“比A公司贵吗?”

·“是!我知道您会认为太贵,那么,您认为大概多少钱才算合理呢?”

·“有结论的话请联络啊!”

·“是!我知道!那么,约在什么时候与您联络呢?在这个礼拜?或在下个礼拜呢?”

一旦ASK,一定要设法让客户回答。客户的反应通常分为:“反复同样的异议”、“说出真话”、“提出有关异议的答案”。不管任何情况,由于进一步分享客户的感觉,下次的情势就变得明朗。一旦客户同意我们的说明,要记得说:“您对于这一点已经理解了吧!”“你已经了解了吧!”如此一来,可防止对方再重复提出相同的异议。

处理异议三步骤、五要点

异议依下列三大步骤进行解决:

1.透过ASK以斟酌客户的言辞,借此判别究竟是异议或是拒绝。

2.透过ASK以探求客户有何问题,究竟想知道什么?对什么感到不满?

3.熟悉知识金字塔。依据有关本公司的知识、有关客户的知识、有关竞争对手的知识,给予适切的答案,以加深客户对商品的印象。

重要的是对异议怀着诚恳的心态,先透过ASK去了解客户的想法、感觉。活用ASK处理异议,必须具备理解力与敏感性。好好倾听客户的话,抱着学习的心态,便可掌握客户的感觉。

谈话的内容也很重要。对于客户的询问,一定要做出明确的回答。因此,有关本公司商品的知识、竞争对手的知识,还有在商谈的过程中,所累积的有关客户的知识,要巧妙地应用。

至于异议的处理,有数种技巧。美国有名的推销训练师,波连与巴希,曾经整理其基本的技巧如下。

反复说,不如改口说

以不同的措辞重新确认内容。然而要注意,切不可陷入争论。

反复说,不如询问

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ASK构成异议处理的核心,切中目标,可望缓和对方的心情。

反复说,不如让步

当客户的抱怨有理时,要率直地承认。这样一来,购买的时刻就不远了。让一步可亲近客户一步。

必要时才处理异议

因为异议也有各色各样,如果都不处理,就无法施展促成技巧。因此,要按优先顺序,逐项将之分清楚才行。以优先事项为中心,设法让客户同意。

明确地传达重点并结束谈话

一旦处理了客户的异议,就要先结束谈话,冗长而多余的说明只会拖长商谈。

喜爱并接受异议

通常人们一定想不到,竟然有那样的方法吧!因为一般人遭受到异议时,随时都会有胃部痉挛的反应。

所谓“异议”系来自客户的询问,相当于来自客户的考题,因此我们有必要对其下功夫。

所谓“考试用功”,就是预测试题、记住解答,一旦遇上同样的试题,在条件反射下,应能流利地写下答案,因此,必须反复练习才行。

大学的入学考试,试题本身并不难,而且不见得谁都无法解答,因为试题都在高中的学习范围内。因此,所谓“能解答试题”,系知道其试题。只要反复地练习,记住题目及答案,便几乎没有不知道的试题,而以这样的自信前往应试,不管试题的出处为何,都能加以解答,乃是归功于牢记题目与答案。

异议也是一样。推销员应收集异议,研究并决定回答方法,将其牢记在心。例如,收集一个月间来自客户的拒绝措辞,将其分类,以选择出现次数较多的项目,处理困难的、重要的项目,并研究标准答案。

如果应用巴莱多法则,必须加以研究的异议,大约十个主题就够了。在一个一个完全记住之前,要反复地练习。重要的是,不管在编造或是牢记标准答案时,同伴间都要配对进行轮番演练。以小组的方式进行研究,较能集思广义。轮番演练时,要确定是否有效果,是否足以应用。  

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