爱华网世界杯来了！
在这一个月里，几十亿双眼睛将随着足球转，没有企业可以抵挡住这种诱惑，他们使出浑身解数来迎接世界杯。其中有世界上数一数二的巨头，也有年收入数十万元的小企业。可口可乐、麦当劳等巨头连续十几年甚至几十年赞助世界杯，收获颇丰；没有获得官方赞助权的百事可乐、耐克等厂商则积极运用各种“埋伏式营销”手法来阻击对手；现代汽车、富士等亚洲企业则投入巨资追逐世界杯，大有后来者居上的趋势；国内还没有走上国际化道路的企业则运用本国转播媒体敲击着消费者的心门。足球世界杯如火如荼，一场品牌的世界杯也正在上演。相比花费巨资赢得数届世界杯赞助权，可口可乐、麦当劳等国际巨头在世界杯前后的营销策略更值得我们深思。巨头“热恋”世界杯可口可乐带着“真杯”来中国了。
aihuau.com“真杯”因带有贝肯鲍尔、马拉多纳等足球传奇人物的痕迹而闻名于世，也是足球迷梦寐以求渴望亲见的“圣物”。这意味着中国足球迷有机会亲眼见到“真杯”，甚至可以与之合影。事实上，类似“真杯”巡游的活动，自从1978年可口可乐成为世界杯官方赞助商起，每届世界杯它都会举办，用以贴近目标消费者，维系品牌领先力。与世界杯的蜜月，可口可乐已维持了五十多年。像它这样“热恋”世界杯的企业并非少数，麦当劳、吉列、飞利浦……他们花费巨资赢得了连续数届世界杯官方赞助商的地位，与此相比，他们在世界杯前后的营销活动更值得人们回味。体验的可口可乐可口可乐是一根红线！这简直是胡说！然而，如果翻开可口可乐与世界杯合作的历史，看看它在世界杯前后的营销活动，不难发现可口可乐正扮演着一根红线的角色，通过多种形式的体验活动，它试图将自身的品牌文化与目标客户群紧紧系在一起。在1998年法国世界杯上，通过全球各地近200家装瓶公司，可口可乐展开了一系列威力强大的促销活动。其中既有直接带来经济利益的法国之旅大奖，也有为提升品牌和知名度的选拔球童、护旗手和设“红色地带”活动。通过饮可乐揭奖的法国之旅活动，可口可乐公司将一万八千名各国球迷送至法国感受世足赛的热情与刺激。在大赛前夕，可口可乐公司在全球60个国家选出1600名小球迷远赴法国担任球童和护旗手，让他们近距离接触所喜爱的足球明星。这种荣耀是可口可乐公司给小球迷的最贴心的礼物。对于可口可乐，这些穿着印有可口可乐商标的少年，无疑是企业最佳的活动广告。单以销量来看，可口可乐就增长了26％，这只是有形的收益，至于品牌形象提升等无形的收益，更是无法估量。今年3月15日，或许是一些中国球迷终身难忘的日子。当天近万名球迷近距离观看了“真杯”并与其合影，这也是包括贝肯鲍尔、马拉多纳等足球大佬接触过的唯一的大力神杯首次在中国展示。不仅中国足球迷是幸运的，此次，可口可乐与国际足联一起，让“真杯”第一次跨越28个国家(31个城市)、历时3个多月巡游，在所到城市都准备了球迷见面体验会，球迷不仅有机会戴上3D眼镜观看煽情的世界杯电影，还可以与“真杯”合影留念。当然可口可乐不会忘掉一个细节，即在“真杯”的可见范围内，都会出现“Coca-Cola”的红色标志。无疑现场观看和接触“真杯”的球迷，都会记住可口可乐的名字。即使是在电视或者报纸上观看到该新闻的球迷，也会对可口可乐留下深刻的印象，因为带来“真杯”的不是百事可乐。事实上，“真杯”展示只是可口可乐体验理念的一小部分。据了解，可口可乐今年还将在全球范围内推出一系列围绕2006德国世界杯的市场公关整合活动，如“世界杯护旗手”、“世界杯艺术瓶”、“世界杯裁判小护卫”等。针对中国消费者和广大球迷，可口可乐将“签约著名国际球星”、“推出具有收藏价值的世界杯主题系列包装”等丰富多彩的世界杯营销活动。回顾可口可乐的世界杯营销历史，不难发现今年可口可乐营销活动融合了多种活动的整合营销，而其中一个共同点则是可口可乐坚持让消费者体验的主旨，它就像红线一样贯穿可口可乐的整体营销，使可口可乐得到了更多消费者的认可和赞赏。 精准的麦当劳踏进世界杯官方赞助商的大门后，麦当劳也没闲着。虽然没有可口可乐的大张旗鼓，但麦当劳却做到了“少活动大收益”。法国世界杯上，世足赛期间，麦当劳选送了一批6至14 岁的小球迷跟着摄影师到巴黎采访，让孩子们得到了亲临世界杯比赛现场的机会，这与可口可乐公司的选择球童和护旗手的做法颇为相似，都是为了在未来一代中建立深刻的企业形象。与此相比，“麦当劳进球奖”则体现了设立者的高明之处。在世界杯比赛中，如果哪位球员上演了“帽子戏法”，麦当劳将提供100万美元，通过“世界儿童组织”捐给该球员所在国需要帮助的儿童。这就是“麦当劳进球奖”的内容。显然，这一充满爱心的活动既吸引了众多的目光，又提升了企业形象。由此看来，在法国世界杯后的调查中，有46%的被访者会立刻想到麦当劳是世界杯的官方赞助商一点也不奇怪了。在巨头的世界杯营销战中，提到较多的往往是可口可乐VS百事可乐、阿迪达斯VS耐克，关于麦当劳和肯德基的却很少。这其中的因素很多，但有一点很明显，就是麦当劳与肯德基的主体顾客群的不同，当然现在麦当劳也在尝试占领一部分青年市场，但它的主体人群还是儿童。在世界杯中，麦当劳正是紧紧抓住这个群体，进行了虽然为数不多的体验活动，却在众多的父母和儿童的心中赢得了高分。在争夺世界杯眼球的过程中，出彩的并非只有可口可乐、麦当劳，包括雅虎、吉列都在尝试着找出自身的特色营销。因特网网站雅虎是世界杯指定的唯一官方网站,于是它就以此为独特宣传点。“我们知道，这将是第一次网络世界杯。雅虎作为赞助商，承诺其全天候的服务将把每一个精彩画面呈现在网民眼前。”雅虎的副主席RandyBernstein说。吉列公司则利用球员所需要的耐力来印证金顶电池一贯强调的电力持久性能。“找准目标客户，采取适合自身的方式营销。”抓住世界杯就是这么简单。阿迪达斯对垒耐克2006FIFA世界杯还在球迷的期待中，而场外阿迪达斯与其老对手耐克的竞争已经”硝烟弥漫“了。在阿迪达斯新的广告里，美国足球明星帕布洛·马斯特罗尼和墨西哥足球明星加米·洛萨诺有3个小时的时间去招募业余球员，从街上或者从洛杉矶的海滩上。他们的目标是各自组成一个球队来参加比赛。这个广告是一个系列广告策划之一，目的就是要为6月9日的2006FIFA世界杯吸引更多的眼球。但是所有这些比赛的紧张程度都不及广告背后的阿迪达斯公司所感受到的来自对手耐克的压力。阿迪达斯是全球第一足球品牌，自1970年以来一直是国际足联官方赞助商。最近，阿迪达斯又与FIFA签约，将其官方赞助商身份延长至2014年。但这次2006世界杯阿迪达斯的运气却不太好。他赞助的欧洲冠军希腊、尼日利亚和中国等多支球队都失去了参赛的资格，最终只有6支球队会穿上阿迪达斯达斯球衣上阵，而耐克的“对勾“符号将出现在8支球队身上，其中包括5次世界冠军巴西队。不过，作为FIFA世界杯独家官方指定合作伙伴和赞助商，阿迪达斯保有在德国世界杯12个赛场内所有体育用品类的广告权，也就意味着他将耐克排除在了世界杯64场比赛赛场之外，电视中将彻底看不到老对手耐克的广告，屏幕上届时都将是阿迪达斯之队在展示他们的球技及新装备。在2006FIFA世界杯足球赛中，阿迪达斯投入的广告费用将达到10亿美元，而作为世界第一大体育用品供应商，耐克“疯狂”投入了18亿欧元，差不多是阿迪达斯的两倍，也高于其上届世界杯的14亿美元。 笼络球迷一场终极决战，全世界为你准备好了。足球赛每队上场11位球员，现在少10个足球好手，Adidas要靠你找！快加入“+10”体验团结力量，飞德国看足球！这是阿迪达斯网站上的一段广告语，宣传的是阿迪达斯为世界杯提出的“+10”理念，即一个球员加上另外10个就可以等于一个球队了。2005年10月10日10点10分，阿迪达斯揭开了公司历史上最盛大的全球足球赛事的营销活动序幕。这次活动主要是突出“团队精神”并推出一些世界最著名的足球明星。第一个“+10”活动于中部欧洲时间10点10分在www.adidas.com/football网上全球启动，也包括有在平面、户外、移动等媒体上打出了营销广告。“+10”主要关注的是每一个选手和他的团队。比如每一个选手能为他的团队做什么。以及团队又能为每个选手做什么。“足球是一项要大家共同一起来玩的事情。个人只有在有一个强大团队支撑的情况下才能放射出他自己的光芒。”“在完成一个进球时我首先会做什么呢？我会看看我团队的成员，一起分享我们的情感，我们的战果。团队是最重要的！”阿迪达斯老板赫伯特·海涅尔说。活动推出的25个耀眼球星，来自不同国家∶像巴西的卡卡，英国的贝克汉姆，阿根庭的里克尔梅，法国的施丹，西班牙的劳尔和主办国德国的巴拉克。阿迪达斯会举行一个有意义的户外广告活动来介绍这些球星和他们的团队，包括在各地的一些巨幅海报展现当地巨星选手的风采，比如在德国，临近汉堡的中心车站，会有一幅60米高的海报广告牌，而德国的足球英雄巴拉克会跃然其上。源于“+10”的理念，阿迪达斯打着“我们的世界杯”的旗号推出了自己的“＋Challenge”挑战赛，表示要让全球热爱足球的孩子热爱6月的德国，踢一场自己当主角的世界杯。贝克汉姆、巴拉克和中村俊辅等Adidas的签名球星也配合阿迪达斯，在其官方网站上讲足球的故事，告诉他们什么才是真正的足球精神。这是阿迪达斯有史以来规模最大的青少年足球推广活动，在全世界32个国家和地区展开，各地的优胜者将在世界杯期间汇聚德国。而最有创意的是，届时每支参加决赛的队伍都将由一位自己国家的足球明星领衔，如英国的兰帕德，意大利的皮耶罗，中国的郑智等。他们将与自己国家的团队并肩作战。同时，世界各地的足球爱好者也享受到了团队合作精神，通过这个足球赛事把自己最好的个性特征表现出来。“这是阿迪达斯最盛大的一次全球活动。作为世界领先的足球品牌，在2006FIFA世界杯的预备阶段，我们就有机会与大家分享我们的热情，我们感到很兴奋。”阿迪达斯全球品牌营销总监贝克说。阿迪达斯藉此活动推动了自身品牌与消费者的沟通，加强了阿迪达斯足球领域的领先者地位。耐克自然也不会放过利用世上最受欢迎的运动增强曝光率的机会。耐克首创了所谓的“埋伏营销”方式，并且可以说是把这种营销手段用到极致、用到完美的品牌，这次他走的是病毒式和数字营销的路线。耐克与Google联手，创建世界第一个足球迷的社会网络JOGA.COM。这个网站在2006年3月15日启动，在140个国家、用14种语言运营。为该网站的建立和营运，耐克和Google公司已经筹备了8个月。耐克是该网站的内容提供商，而Google则负责技术支持。Joga．com的运行模式与现在全球青少年中热火朝天的Myspace很相似，不同的是Joga只锁定一个主题，那就是足球。负责全球品牌管理的耐克公司副总裁爱德华说，“Joga.com是一个自主管理社区。我们的工作是开发这个社区，帮助它成长，然后让它独立。”而耐克这次之所以与Google合作，灵感来源于很多网上社区的流行。“我们看见Myspace等网上社区在美国及其他地方成长的同时，我们问自己∶若这一切围绕足球又会怎么样？”这个Web2.0时代的网络足球爱好者社区里有有关足球的所有事情。耐克已经开始在joga.com网站上发布由耐克公司赞助的球星视频资料片断和其他一些足球记录片资料，同时还包括足球电脑游戏和其他数字信息。网站上还包含了个人博客、影音上传讨论群，以及即时短信聊天等功能。球迷可以一起谈论他们喜欢的球员和球队，下载视频，创建意见组之类的活动。不仅如此，会员还能在线欣赏到耐克签约球星的独家精彩视频，像韦恩·鲁尼单挑大罗纳尔多、巴西室内足球之王法尔考单人表演炫目球技等。在站点开放注册的同时，耐克也模仿And1街头争霸战和发售实况Mixtape的模式，宣布在全球举办三对三室内足球斗牛赛，并将全世界各地斗牛赛和各地足球少年DIY的花式足球炫技录像放到了自己的官方网站上。通过这种整合了博客、邮箱、即时通讯、公告栏，以及能定制新闻、建立个人主页等的平台，耐克实现了其新的市场战术，就是通过多样的数字媒体窗口来接近他们的核心消费者—接触越来越多数码资讯的年轻人，加强彼此之间的沟通。耐克新总裁查理·丹森说，耐克的足球品牌是“有关踢球的乐趣”，这个站点是一个让孩子们展示他们多么爱足球的开放平台，他们可以做他们想做的任何事情，这是他们的世界，他们的生活，而对耐克来说，只是为他们提供了一个工具。 球队球星之战作为国际足联和世界杯的传统官方赞助商，阿迪达斯在今夏世界杯赛中只拥有6支代言球队，少于耐克的8支。有分析师说，“市场领先者阿迪达斯的赞助球队竟然少于它的强劲竞争对手耐克，这很引人注目。”可是，阿迪达斯称他更注重球队的“质量”，在他赞助的球队中不乏种子队∶东道主德国、法国、西班牙、阿根廷。在这些重量级球队中，除了东道主德国队之外，还有法国和阿根廷两支前冠军队。在维持与官方组织传统合作的同时，阿迪达斯也加大注重球星代言，这是耐克非常擅长的事情，而且做得很成功。现在，英格兰队的贝克汉姆和迪福、德国队的巴拉克、法国队的齐达内、维埃拉和西塞、巴西队的卡卡、西班牙队的劳尔、阿根廷队的萨维奥拉等都已签约阿迪达斯。继卡卡之后，今年初阿迪达斯又签约了上届世青赛崭露头角的梅西。而耐克希望借世界杯超越阿迪达斯成为世界足球产品市场的第一。耐克特意选择了阿迪达斯的祖国德国发起第一波攻击—在柏林奥林匹克球场，也就是今夏德国世界杯决赛的赛场，耐克隆重推出了其所赞助的将参加世界杯的8支参赛队的新队服。与4年前相比，耐克在本届世界杯所拥有的签约球队总数并没有改变，只是上届韩日杯赛上的尼日利亚、俄罗斯和比利时队，换成了本届世界杯的荷兰、墨西哥和澳大利亚队。耐克法国分公司老总法不利塞·杜塞奇说，耐克在本届世界杯赛中的资金投入已创下该公司的历史纪录。如果耐克通过与顶尖球员建立很好的关系和突出其产品的高科技成分从而最大化了他的品牌威望，那阿迪达斯则是希望通过大众接受的设计和赞助商地位来赢得市场。阿迪达斯一直以来被塑造成一个严肃的球员和球迷的品牌形象。然而分析家相信，阿迪达斯已经在改变。2005年，阿迪达斯推出电脑化阿迪1跑鞋，价值250美元，可以测试到舒适度和性能指标，帮助在跑步过程中改变鞋子的形状，应对天气的变化，甚至穿鞋者的跑步方式。2月13日，在耐克发布8支国家队新队服的同时，阿迪达斯在德国慕尼黑举行了新款球鞋“+50Tunit”的发布会。这款由特雷泽盖代言的+F50足球鞋有了明显的时尚和有趣的风格，阿迪达斯希望它能成为球员的必选鞋，特别是对抗耐克的Mercurial Vapor3鞋，后者被认为是最轻的足球鞋。阿迪达斯预计，在德国世界杯赛前后，它将卖出“团队精神”牌足球1，000万只，德国队“迈克尔·巴拉克”白色球衣50万套，PRETADOR型足球鞋100万双，以及其他5支球队的队服100万套。而耐克则希望能再现2002年的成功。2月13日，他宣布了2006世界杯年的销售目标∶销售2，300万双足球鞋，1，000万只足球和200万件13日当天公布的国家队新队服。争夺海外市场阿迪达斯在美国和美国以外的棒球和篮球赛场已经胜数颇多。他的足球业务在欧洲也在增长，在亚洲的销售也比美国的运动鞋巨头要增长得快。其占据鞋类市场的34%，与耐克的38%距离已经很小。但是阿迪达斯在日本却打败了耐克。就是他曾经很不起眼的广告，与耐克的比起来苍白无力，也已经提高了水准，成为类似电影的、时尚的广告。目前，阿迪达斯在美国以外的市场达到28%，直逼耐克的31%。强调设计本地化也是阿迪达斯的一个较成功的策略。阿迪达斯通过2002世界杯赞助日本国家队而在日本领先耐克，之后又以adiZero，一款轻巧、瘦底的运动鞋抓住了亚洲消费者的心。阿迪达斯期望在日本能够引导一种崇尚生活方式的穿鞋的倾向，而不再是以技术、性能取胜的品牌。阿迪达斯在亚洲其他国家市场也比耐克增长迅速，特别是中国。他投入8亿美元成为2008北京夏季奥运会的独家鞋类赞助商。它在亚洲的成功促使耐克也投资440万赞助了印度的国家板球队，赞助的原因是因为板球在印度的地位，就好象足球在中国。足球是阿迪达斯惟一领先对手耐克的领域，“主导世界杯对于阿迪达斯是生死攸关的事，”赫伯特·海涅尔说，而且他自认为阿迪达斯更“懂得足球”。虽然在篮球和长跑市场耐克占上风，但足球是一个赢得全球小消费者忠诚度的重要市场，耐克不会放过。耐克与足球有关的收入已经从4，000万每年增加到15亿美元，现在已占有市场33%，阿迪达斯则是35%。每一个夏天都会创造一个这两家公司竞争的新高潮，而这次世界杯的真正赢家究竟花落谁家，还要等到7月9日德国世界杯赛降下帷幕之时。“现代”在足球上飞奔从赞助韩日世界杯起，现代汽车似乎发掘了越来越多的商机。当韩国在2002年韩日世界杯冲进4强时，所有人都瞪大了眼睛。以致有人提出了黑马之“黑”的质疑，不过看过韩国足球队在赛场上的表现，人们还是感受到了东道主的顽强拼搏精神。一如韩国足球队，韩国现代汽车也做出了惊人之举，越过宝马、奔驰等汽车巨头成为2002韩日世界杯的官方主赞助商。在此之前的世界杯赞助商名单上，还没看到过韩国企业的身影，甚至亚洲企业的足迹。豪赌的盛宴据公开的报导称，为赢得德国世界杯的赞助权现代汽车就花费了超过15亿欧元，而这还没有包括之后的营销费用。如此的花销甚至影响到了现代汽车近期的利润，一些人因此对现代汽车高昂的“世界杯营销”提出质疑，但现代汽车却坚信自己的判断。“收效是投资金额的几十倍，如果我们不是官方赞助商，这些都很难想象。”针对2002年赞助韩日世界杯，现代汽车的金东晋社长如此表示。他分析道，通过世界杯期间600亿人次观看现场比赛和期间的大规模企业形象广告，现代汽车就取得了超过50亿美元的直接广告效果。他认为，现代汽车获得了作为世界杯官方赞助商所期待的广告宣传效果。胜过日本丰田公司等世界知名汽车集团而成为世界杯官方赞助商，这本身就提高了现代汽车的形象。事实是否如金东晋所言呢？据统计，从1999年起，有700亿人次的观众通过世界众多媒体，了解了现代汽车的企业价值和先进的技术、精美的设计。人们也因此改变了韩国汽车价廉质次的印象。韩日世界杯后，在日本当地面向2000名世界杯观众的调查结果显示，现代汽车的形象认知度是67%，这个数值是2月份（32%）的两倍多。能在相对成熟的汽车市场—日本实现这样的效果，可以说是成功的。 近年来，世界几大汽车公司的销量不尽人意，利润纷纷下滑。而现代汽车在美国的销量增长高达40%多， 2005年，现代汽车的全球销售增长了11%，其中美国市场增长了8.7%，起亚的全球销售增长了14%。在全球汽车品牌中，现代汽车目前排名第七。 抓住足球的“脚步”
现代汽车是幸运的。
在此之前的1998年法国世界杯中，也有很多巨头用高昂的代价换得了世界杯官方赞助商的地位。然而，后来的结果却不尽如人意。法国世界杯结束后，英国学者就此进行了一次调查研究，很多消费者在被问及哪些公司是世界杯赞助商时，脑子里一片混乱，最后只得随口胡诌了几家大公司敷衍了事，结果反而是耐克这些不是世界杯赞助商的商家尝到了甜头。现代汽车是如何摆脱这种危机的呢？ 金东晋认为现代汽车在世界杯期间组织的多种形式的活动，给潜在的购车者留下了深刻的印象。而这种印象在初次汽车购买者的购买动机中是占据着中心地位的。现代汽车举办活动的目的很明确，就是通过世界杯与全世界人民共同分享足球运动特有的力量和它所赋予的感动，进一步向全世界球迷传递现代汽车的企业价值和信息。在此基础上，从1999年与国际足联签订合同开始，现代汽车与国际足联（FIFA）紧密合作，致力于促销、广告、企业宣传等一系列综合性的营销活动。在全球范围内， 现代汽车从2001年9月开始，任命欧洲足球英雄约翰·克鲁伊夫（现年60岁）为现代汽车公司的形象大使。并发起了约翰·克鲁伊夫亲自参加的世界杯促销项目—“美好愿望足球巡回演出暨现代汽车杯世界五人制迷你足球锦标赛”活动。这次足球推广活动不但包括巨型足球签名、现代汽车展等展示类的内容，而且包含了让球迷参与其中的“五人制迷你足球锦标赛”。这些活动在全世界球迷和消费者中引起巨大反响，来自世界50多个国家四千六百多支球队参加了大赛，进军决赛的有韩国、中国等11支球队的90多名选手。他们通过观看世界杯、观光、参观现代汽车工厂等活动了解韩国文化和现代汽车技术。现代汽车也积极宣传公司协助FIFA世界杯的成功举办所做的巨大贡献，让更多的球迷将现代汽车和世界杯联系起来，有效地奠定了现代汽车在足球运动中的形象地位，提升了现代汽车的品牌知名度。现在看来，通过紧紧结合世界杯、互动参与的全球性足球推广活动，构建了现代汽车的世界杯营销策略的主导思想。而且，现代汽车在这一思想的执行上也颇有独到之处。比如，让欧洲足球英雄约翰·克鲁伊夫亲自参与，巨型足球的签名，互动的迷你型足球赛及奖赏。尤其值得一提的是，现代汽车世界杯营销策略是按各地区特点制定，以此为基础确定现代汽车FIFA世界杯活动企化方案。比如在中国，由于2002韩日世界杯是中国队首次参加的决赛，现代汽车制作了一个直径为4.5米的大型足球。这个足球将先后在广州、上海、大连、北京展出并在现场组织大型签名活动。世界杯中，这个满载中国球迷热情与期盼的足球巨无霸，出现在了中国队的每一个赛场上。显然，现代汽车针对性的“定制”活动为其在中国的形象赢得了高分。而且，在这些活动以及世界杯期间的宣传上，现代汽车积极加强与众多媒体的合作，通过他们向全世界传播，向累计达7百亿人次的观众介绍现代汽车品牌。借此，把消费者对足球的热情、关心与现代汽车销售联系起来。针对即将开始的2006德国世界杯，现代汽车更是全力以赴。不但保留了上次世界杯的营销硕果—“现代汽车杯世界五人制迷你足球锦标赛”，而且展开了车主游世界杯抽奖、试车赢取世界杯之旅等活动。不久前，现代汽车又为德国世界杯提供1253辆汽车，也是其规模最大的一次。 “现代们”的崛起当越来越多受到现代汽车与世界杯牵手所产生的巨大效益启示的企业思考世界杯时，国际足联也在思考。世界杯的组织者国际足联正思考着下一轮赞助商的名单，从现代汽车的身上，国际足联似乎看到了未来。或许赞助世界杯的投入过大，韩日世界杯前，世界杯官方主赞助商的队伍里都是常见的几张面孔，比如可口可乐、麦当劳，还从未出现过亚洲企业的身影，但这样的状况在2002年得到了改变。在韩国和日本合作举办的世界杯中，来自两国的包括现代汽车、东芝等7家企业成为了当届世界杯的官方主赞助商，几乎占据了半壁江山。有人对此解释为，因为世界杯在韩日举办，所以两国的企业才敢于尝试，出现几家企业赞助世界杯也不足为奇。事实是否如此呢？很快，2006世界杯来临了，这次的举办地是德国。但本届世界杯官方主赞助商中仍然出现了现代汽车、东芝、富士的名字，亚洲企业的热情丝毫未减。今年4月，国际足联再次从亚洲收到一份赞助大单。从2006年至2014年，阿联酋航空成为国际足联的主赞助商，赞助金额总计达1.95亿美元。阿联酋航空也继阿迪达斯、现代集团、索尼、可口可乐和万事达之后，成为国际足联六大赞助商之一。据了解，国际足联已经委托欧讯体育经纪公司联系中国大型企业，并收到了关于中国企业的相关报告，重点考察了白色家电、石油产业和金融机构等。有关人士透露，国际足联希望在南非世界杯的赛场上看到中国赞助商的身影。对国际足联来说，越来越多的亚洲企业参与世界杯赞助自然是好事；但对即将踏上或已经踏上世界杯赞助之旅的亚洲企业而言，世界杯则是一把双刃剑，用之不当，可能引来破产之祸。在世界杯的游戏中，赞助才刚刚是开始，之后的营销才是关键。或许，后来的亚洲企业可以从现代汽车的世界杯营销中获取一些启示。中国企业的世界杯“奶酪”对许多国内企业而言，成为世界杯官方赞助商还只是一个梦，但这不意味着他们无所作为。在一些日韩企业相继为世界杯“俘虏”后，国际足联将目光投向了中国。据了解，国际足联已重点考察了中国白色家电、石油产业和金融机构等领域，希望能够“搜”出数目不详的赞助世界杯的中国企业，并抛出了8000万美元赞助费的橄榄枝。8000万美元吗？并非如此。总结以往的世界杯赞助教训，现在的赞助商都把取得赞助权视为世界杯营销的开始，此后才是更为关键的，投入也更大。据了解，经常赞助大型体育赛事的可口可乐，其后期投资的市场推广费用通常是“赞助费的3到5倍”。也就是说，如果赞助商要想在世界杯达到其营销目的，至少要投入3.2亿美元甚至更高的投入。 3.2亿美元，对国内企业是个怎样的概念呢？以国际足联重点考察的白色家电领域为例，美的2005年度报告显示,主营业务收入213.14亿元,净利润3.82亿元。3.2亿美元是美的2005年净利润的8倍左右，而美的是位列国内白色家电前三强的公司。显然，目前国内企业要成为世界杯赞助商还是一件困难的事，但这是否意味着他们要眼睁睁看着世界杯无所作为呢？央视凭借世界杯中国大陆独家播出机构的身份，再加上无人能及的资源和覆盖范围，无疑是世界杯转播的主力军。争取央视的广告资源则是一次提升品牌、贴近消费者的绝佳机会，然而，回顾以往国内企业对广告资源利用的表现，不得不让人感叹。一场球赛的中场休息时间，出现最多的往往是直白、自夸的企业表白式广告。在这点上，耐克的做法颇值得借鉴。像这次耐克的广告，开篇就说∶“人们已经忘了什么是荣誉感，一切都靠脚法……”接着球星们开始上演眼花缭乱的脚法，整个广告都穿插着一种年轻活力、不服输的架势，耐克的品牌性格表达得恰如其分。伦敦广告商BBH公司的营销总裁史蒂夫·科尔休曾说∶“我们把世界杯看成是一场大型的娱乐狂欢活动。”他的主张是不要把这样一场充满着激情、想象、活力无穷的运动按照正统的方式来做营销，而应该撒入轻松、趣味的元素，在四年一度的盛会里全盘娱乐化。当然，央视过高的门槛对很多企业并非最佳的选择，传统纸质媒体、新兴的网络媒体对世界杯都作了充分的准备。比如新浪的足球直播，雅虎则是本届世界杯的官方赞助商。依据自身的实力和产品选择合适的媒体，则是最正确的选择。除了广告之外，国内企业还可进行很多的尝试。针对本届世界杯，4月3日，奥克斯抛下重金一举签下贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯等5名足坛巨星任品牌代言人。联想一掷千金签下小罗为其全球范围内的代言人，联想在本届世界杯上营销投入的决心和力度可见一斑。这些球星都是世界杯中的热门人物，他们的表现自然可以为代言的企业带来更多的关注度，由此提升代言品牌在国内甚至全球的知名度和形象。相比这些大投入，一些企业的结合世界杯的“地面活动”也如火如荼展开。TCL在全国掀起了声势浩大的“炫舞世界杯，‘晶彩’打动我”的促销活动；长虹则在4月就别出心裁地推出了彩电“视界杯”，意在参照足球世界杯的模式在电视行业搞一次技术实力大比拼。面对国内企业热火朝天的世界杯营销，有专家指出，总体看来，目前国内企业的包括世界杯在内的体育营销操作仍然以单纯的品牌传播策略为主，简单地将企业品牌与体育项目用某一个点拉扯在一起，使两者产生边际效应。体育营销的精髓在于传递本色体育的价值，这样的价值是社会价值与商品价值的协同体。任何一种过度追求品牌效应与商业利润，使本色体育黯然失色的体育营销，都难以真正为品牌战略服务。唯有体育文化、品牌文化与企业文化高度协调，才能具备本色体育品牌的充分底蕴。
