爱华网随着电视观众和昂贵的赞助商费用的不断上升，也如人们所期待的，由耐克首创的“埋伏营销”已经发展形成了一种艺术形式。在过去的10到12年间，埋伏营销人变得越来越聪明了。他们尝试并测试打擦边球的界线，找到精确的界点，知道怎样做是最酷的而又不会超出市场的限度。FIFA称这种技巧“缺乏道德和创意”。很卑鄙吗？也许。很没有创意吗？当然不是。在埋伏营销历史上也有一些闪光的纪录。
1984年奥运会∶虽然富士是官方赞助商，但柯达却赞助了赛事的广播宣传和参赛的美国田径队。富士在1988年汉城奥运会时也如法炮制，以其人之道还治其人之身。1992年巴塞罗那奥运会∶耐克赞助新闻发布会和美国篮球队，而真正的官方赞助商是锐步。最伟大的埋伏营销壮举是耐克的飞人迈克尔·乔丹，获得篮球金牌，掩盖了身上锐步LOGO。1994冬季奥运会∶为了回应官方赞助商维萨卡的广告宣传，称美国运通卡在奥运村没有被接受。美国运通卡也设计了一个广告，说美国人去挪威旅行不需要维萨卡。1994年两个品牌的争斗是1992冬奥会的继续。1998世界杯∶法国，耐克再次埋伏营销，故技重施。2000悉尼奥运会∶航空的口号是“澳大利亚的精神”，听起来与奥运会的口号非常接近∶“分享精神”。航空公司声辨说这只是巧合。2002波士顿马拉松∶又是耐克。当阿迪赞助的赛跑队员跑完离开跑道时，欢迎他们、庆祝他们胜利的是耐克的“swoosh”标识。明显地，随着埋伏营销变得越来越广泛—并且被接受，最大的损失者就是活动本身。当品牌营销人逐渐把“官方”赞助商看作无异于往无底洞里不断地丢钱的行为时，活动组织者也会因此越来越拮据。但埋伏营销案例几乎是不可控告的。那它究竟是不是一种与伦理有关的商业行为？问题和谴责越来越多，却没有答案，埋伏营销也许会成为营销改革的下一步。
