爱华网准确定位核心顾客群并为之不断创新服务，这种尝试让“白领”在国内高端女装市场占据了一席之地。
白领”这个名称并不符合传统 的品牌命名规则，它泛指一个群体，不洋不土，没有个性，甚至有点“俗”。但这并不妨碍它成为一个成功的高端品牌。从以下数据我们不难看出北京白领时装有限公司在女装市场的成功∶白领年销售额持续以30%的速度递增；白领品牌连续46个月稳居北京亿元商场女装品牌零售额和年零售额前茅；白领品牌平均单店产出位居全国女装品牌首位；白领连续五年夺得国内品牌女装销售冠军。而12年前，白领才刚刚创立；8年前，白领还在大众品牌里挣扎。如今，何以是白领，能在被国外品牌占据的国内高端服装市场中杀出一条血路？ 定位高端aihuau.com上世纪80年代，中国服装市场处于典型的供不应求的卖方市场，服装业异军突起，把文革期间清一色的军装和中山装等单调统一的服装送进了历史的垃圾堆。到了90年代初，国内服装业已涌现出一批本土品牌，比如红豆、恒源祥、三枪等。他们抓住历史机遇，形成了较大的规模，占据国内中低端市场的较大份额。一些国外品牌也进入国内，比如皮尔卡丹、金利来等，它们代表了时尚、高品质和高品味，占据了中国服装市场中的高档市场。同时，服装业的机遇也吸引了大量的小企业参与其中，生产贴牌或者杂牌产品，在低端服装市场展开了激烈的价格战。当时的白领还是一个面对大众的品牌，也在同众多的国内服装企业，包括一些杂牌争夺着中低端市场。而在女装市场，特别是高端女装品牌，则完全是诸如Gucci，Prada等品牌的天下，国内品牌由于设计和消费者的洋品牌崇拜等原因，基本上无一出头。白领在品牌定位上面临着是在低端品牌上和本土品牌竞争还是在高端上和洋品牌去分一杯羹的选择。不久后，白领董事长苗鸿冰做出了被其称之为“白领的遵义会议式”的决策∶白领决定突进高端，从品质到价格开始向高端市场挺进。白领做出这样的转变并非偶然。熟悉苗鸿冰的人都知道他有股韧劲，有着不服输的个性和敢于挑战的精神。1993年，当国有企业还是铁饭碗的时候，他硬是辞去油田党委副书记的职务，离开了奋斗多年的新疆，开始创业。
后来，选择服装业的他，遇到了一个艰巨的挑战∶时装受气候的影响很大，一年四季就要有相对应的衣服。但他只会做春夏装，到了秋和冬的时候，他不知道要做什么了。但最终他还是咬牙挺了过来，经过对天气的仔细研究，他不断调整白领的产品去适应天气的变化，最终他赢了。“一年四季做下来后，我觉得对做市场明白了很多，做起来也比较轻松了。做了几年后，看着国产服装品牌在中低端市场拼命厮杀，而国外进口品牌却悠闲地享受着高端市场的利润，苗鸿冰很是不满∶“为什么总是洋品牌占据高端市场，我们怎么就不行呢！”苗鸿冰对当时的形势作了认真研究∶虽然国内服装业仍然处于蓬勃发展的时期，但由于门槛低，很多小企业参与其中，中低端服装市场已经是硝烟四起，同质化竞争严重影响了公司的进一步发展。与其在低端苦苦挣扎，还不如另辟蹊径，挺进高端。按照现在的市场眼光来看，白领是重新作了市场定位，而且进行了简单的市场细分—高端女装。其实，90年代，像白领这样进行细分的服装企业并非少数，如防寒服领域的波司登、体育用品领域的李宁、休闲装领域的七匹狼。他们在各自的区域都取得了不小的成功，这似乎可以套用一句名言“成功的企业都有其相同之处，失败的却各有其特点。”而高端女装，由于进入的门槛较高，还没有多少本土企业开始尝试。致力于高端的白领，对顾客进行了重新定位。虽然公司的名字是白领，但苗鸿冰并未将目标顾客定位为日下流行的办公室白领，而是35-45岁之间，有知识、有地位，而且不张扬的女性。白领这样描述它面对的消费群体∶经过生活沉淀与物质和精神储备，该类群体在社会上的地位或多或少已经被社会认可；气质自信而成熟，她们的美感散发于内心与外在两个方面。此后，紧紧围绕核心顾客群发展的白领，从营销到设计，进行了一系列的崭新的尝试。比如，2005年2月，苗鸿冰让设计师设计了一件标价48万的皮草外衣并成功出售。在此之前，白领已经销售过几件价值超过10万元的女衣。价格不是高端的唯一因素，但是最具标志性的因素。事实上，“奥迪”价女衣只是白领创新尝试的冰山一角，而且它也是建立在其他创新基础上的结果。体验营销其实，不止是卖出汽车价的白领女衣让人颇为惊讶，就是白领单店日销也非常惊人。在2005年12月31日，白领燕莎店当日售出了300多件产品，创造了日销售101万元的销售额记录。这是个怎样的概念呢？中华全国商业信息中心信息部一位常年负责服装市场监控的负责人表示，白领这样的情况非常罕见。“在服装品牌销售中，这个纪录的确很惊人。”燕莎友谊商城女装部一位业务经理也表示。白领当天并未进行促销或让利活动，但它举办了一场年终答谢会。据白领CEO董震宇介绍，该次答谢会的主题是∶自助答谢酒会＋白领旗下品牌SHEES设计师孙静获奖作品静态展＋ 超值礼品赠送＋超五星级的酒店式服务，是白领时装于2005年12月31日在燕莎店针对VIP设计的营销活动的模式。在这次活动中，有几个细节颇值得一提。这次活动，采取了白领倡导的男生导购，由他们为女士提供服务，也就是“绅士服务”。它不单单是男生服务那么简单，据介绍，这些男生都经历了严格的培训，他们的身高要在175公分以上，每天穿的衣服、鞋子都有规定，包括他们跟顾客之间要保持多少距离、对顾客的赞美之词都有特定的安排。之所以这样做，白领是要传达一种绅士的风度、时尚的韵味，给顾客不一样的生活体验。
除了设计师孙静的作品展示，白领在活动中引入了其生活方式店的布置。在现场，布置了一些家具、酒具、糖果等看似与衣服不相干的东西。这些在白领销售店也已经得到实践，也是与其他服装销售店不同的地方。“我们强调的是一种体验，也就是希望每个客人在这里购物时，感受到的是一种轻松惬意又不失优雅的生活方式。”苗鸿冰说。
即使是当天礼服等作品的展示，白领也是精雕细琢。据透露，设计师孙静亲自动手，在尝试了几种不同的陈列后，最后才决定采用现场的陈列方案。为什么如此看重陈列？苗鸿冰的一段话给出了答案∶“白领在6、7年前曾经做过一个陈列，很典型。当时，网络正是最炙手可热的时尚事物。白领用鱼线做成网络状，陈列在橱窗内，给人印象很深，让人一眼看过去，就感觉到一种最前沿的时尚气息，这就告诉了消费者，白领是引领时尚的品牌。”当天，白领时装派出了以董事长苗鸿冰为首的豪华团队，数位高层管理人士、主要设计师悉数到场为顾客服务。而且在每位顾客的请柬上都有这样一句话∶“您可以带朋友一起来”。一位顾客曾如此描述∶我想作为一个具有购买力的忠实顾客，在接受了礼物、欣赏了艺术、品尝了美食后，无论是感官还是心态，这时的情绪一定很好，这就诱发购买的动机，她们的心已经被打动了。此时再加上设计上很有特色的礼服，“出手”就成为顺其自然的事。有专家对此分析到，这次营销活动采取了多种营销手段，包括口碑营销模式、情绪体验营销模式、俱乐部营销模式等，融合了商业、艺术、促销、酒会等多种形式，运用体验经济的理念，为顾客提供了满意的情绪体验。 事实上，这次活动只是苗鸿冰体验理念的一次实践。苗鸿冰认为，“作为一个时装品牌，服务有特点相当重要，白领希望给顾客们带来更好的购物体验，这种感受是一种绅士的服务。这不仅是一次产品的交易，更是为消费者提供高品质服务的过程，给顾客一种特别的体验。” 董震宇在采访中透露，白领的体验理念并非只在活动中出现，即使平常的销售中也大量应用。而且上至董事长，下到导购都要遵循。在白领，有一个流传很广的事。某天，一位女士看中了白领时装的裤子，于是拿去试穿。当她从试衣间出来后，一位白领时装的“员工”发现裤子的裤腿有些长，“员工”征询了女士的意见后，蹲下去为女士挽了裤腿，而这个“员工”就是苗鸿冰。据白领时装内部人士介绍，在北京的时候，苗鸿冰每天都会到白领店里去。他因此有个称号—“公司职位最高的售货员”。不但苗鸿冰如此，据董震宇介绍，在白领时装，无论是公司的一般员工，还是设计师都要到店里实习。尤其是后者，公司新招的设计师都要到店里呆上半年或者更长的时间，亲自去与顾客交流，服务顾客。 超越“半步”的设计白领的设计师是一个很特殊的群体，到白领之前，他们的身份通常都是国内xx服装学院的毕业生。用苗鸿冰的话就是“白领的设计师都是土生土长的，但通过几年的努力之后他们在这个领域上变得很优秀。正是因为有这一批优秀的设计师，使白领的品牌在整个行业的占领份额比较大，这是相辅相成的。”为了更好地把握时尚，白领特别聘请了多位国外设计师，但他们的工作以指导和培训为主，实际的设计工作还是由国内的设计师团队来做。这些白领设计师虽然各有特色，但他们都遵循着一个理论— “半步理论”。对此，董震宇这样解释，“我们看到有的国际品牌到中国来水土不服，主要问题在于超前了一步。当然与顾客需求同步也是不成功的，容易被淘汰。超前半步，可以给顾客以惊喜，这种惊喜是顾客能承受得了的惊喜，包括对时尚和价格的承受。可以说，我们天天都在游刃有余而又如履薄冰地去了解时尚、把握市场，努力把两者结合得最完美。”为了贴近消费者，白领新来的设计师都必须到白领销售店实习半年。不但如此，即使是作为白领首席设计师的刑雁也是经常到店里“学习”。据介绍，每逢周末，她都会下到卖场中指导大家做陈列，除此之外，主要是去体验顾客感受，为设计新款收集信息，积累经验。白领的设计师是个享受的群体，他们很年轻，但已经拿了高薪，住大房子，开好车。而且即使他们个人的工资不足以支撑这些享受时，苗鸿冰也会为他们提供这样的体验。“因为我们是面向高端的，如果设计师没住过大房子和开汽车上班，他们很难发现坐车上班的人和住大房子人的这种需求。只有让他们有这种体验以后，才能满足白领顾客群的需求。所以在这方面，我对设计师经常有很高的要求，希望大家到一些更高端的场合和俱乐部，去体验这种顾客群的需求。”苗鸿冰给出了这样的解释。超前半步真实反映了白领对于国内市场准确的把握，把时尚的因素和国内的本土消费倾向紧密地结合在一起，因为消费者有一个接受的过程，国际最时尚最超前的概念并不一定能够得到国内消费者的接受，这就使得与国内的大众品牌相比，白领是时尚的；但是与国际品牌相比，白领又是更加贴近消费者的时尚消费需求的。在几乎被国际品牌垄断的高端服装市场，国内企业尚且可以占有一席之地，有机会成功突围。在离开白领总部的时候，我又想到了白领那本用汉白玉雕刻而成的两米高的书，书上只有一行字—White Collar。“这些年来，白领所营造的文化，就是希望当所有人看到和听到白领这两个字的时候，都能够想到白领是一本书。”苗鸿冰说。现在看来，无论是体验理念，还是“半步理论”，抑或是上文没有提到的白领的陈列设计等，都可看作白领这本书中的内容，这些内容也正是白领人在为贴近核心消费者所做出的努力尝试。在准确定位核心顾客群的基础上，不断进行服务创新，正是这种尝试让“白领”在国内高端女装市场占据了一席之地，而且继续着辉煌之路。
