爱华网曾经有段时间，竞赛成了一种“新”的市场调查方式。By Lew McCreary曾经有段时间美国风行各种竞赛，市面上每家公司似乎都在举办某种竞赛性质的活动，要求消费者撰写广告词或广告标语，或者通常起个头要求完成句子，比如∶“我喜欢Jordan Almonds，因为……”。不论参赛者如何看待这些竞赛，实际上对主办公司及其广告代理商而言，它们都是蕴含巨大价值的数据收集行为。在数据挖掘技术还远未出现使商家眼前一亮的时期，公司通过用户给出的25个或更少的词来评价他们对自己品牌的感受。几年前，出版了一本书记录那个不再纯真的年代，书名叫做《十全主妇》或《来自俄亥俄的获奖者》（副标题为“我母亲如何靠不到25个词抚养了十个孩子”），作者为Terry Ryan。以主人公的女儿Evelyn Ryan的视角生动幽默地描述了参赛者—就像Ryan的母亲那样把参赛作为职业的人—与竞赛主办者之间巧妙的互利合作。了解他人对你的看法并非易事；他人对你的看法或多或少与你所认为的相一致，要确认这一点或许就更难了；而最难的，是发现他人对你的某些看法也许可以提示你一个应该去追寻的诱人机会。在Evelyn Ryan那个年代，每位参赛者都对某个品牌向目标群体发布的广告词进行评论。奖品总价值甚至可达五万美元。付出这些奖品后，作为回报，公司得到了市场调查信息，意料之外的收获还包括这些创意营销天才。我的母亲Peg也曾参加过这种竞赛，这成了一种生活方式。和Ryan家一样，McCreary家也来自俄亥俄州，俄亥俄被公认为是20世纪50、60年代典型的热土（此后，它主要以“摇摆不定的州”著称）。任何希望跟上时代热潮的公司再也都找不到比阿克伦城、桑达斯基、克利夫兰高地和迪法恩斯更恰如其分地反映中产趣味的地方。不过更具有紧迫感的Ryan夫人比McCreary夫人更胜一筹，McCreary夫人后来仍旧以教授高中英语为生。Evelyn Ryan撰写广告的天赋对任何广告代理商的创意团队都是一笔财富，她得了很多奖（包括一辆崭新的品牌汽车），这些奖品使其家庭免受贫穷困扰。不少竞赛她参加很多次（以她自己及其孩子的名义），多次单枪匹马赢得了绝大多数奖项—甚至有一次，前12项入选参赛作品中她的就有10项。如果品牌是对顾客作出的承诺，20世纪中期的竞赛有助于使这些承诺落到实处。更有价值的是，它们有助于商家认识到这些承诺也同样亟待改进。但我们现在已处于一个新时代了。我们有更好的办法了解品牌究竟有多大的效应。广告词的撰写更加老道；所谓的卖点更是花样翻新；海量数据精细准确，信息丰富，迅速及时。在这样一个世界，你可能希望公司在品牌战略与执行方面都尽善尽美。但实际上并非如此。这就是说，要么得找到比搜集实时数据流更聪明的解决办法，要么我们需要回到填写25个（或更少的）词的时代，就像Evelyn Ryan和Peg McCreary所做的一样。
（黄邦艳 译）
