爱华网2004年初，中国内地约有500家直销企业，8月，这个数字变成了1,000多家，年底，这个数字又变成了2,000多家。这组数字是行内人士预估的……
直销会对中国传统营销模式造成多大的影响？直销与传统销售模式，是一种对奕也是一种融合，而每走一步都是一个新的局面顺势而起的直销风潮 2004年2月，商务部外资司副司长邓湛公开表示“要在年内为直销立法”后，业内剧震。 不久，有消息称，大连珍奥核酸将以直销方式切入市场，5月，大连珍奥收回了重庆的传统销售渠道，开始建立自有专卖店渠道；aihuau.com 2004年3月，天狮原合作培训机构三一盛世首席培训师骆超离开天狮，筹建西安傲普生物，5月开盘；此段时间，包括安旗、安惠、维佳、大连慧力、中山盛世铭在内的一大批直销企业浮出水面； 2004年6月，记者在武汉出差，以前运作过直销的直销商向记者表示，拟以直销的方式运作自助旅游，并给记者讲述了其运作的方式，去年年底的时候，朋友告诉我说，此人已经以这种方式组织了数次旅游，收获极丰； 2004年8月，在短短两周内，珠海、深圳、广州三地的三家保健品企业老板先后找到杂志社，表示了对直销方式的极大兴趣，向杂志社咨询以直销方式运作企业的一些事项； 2004年9月，备受关注的“9·10厦门会议”参会名单中，自然美、太阳神、大连珍奥等传统行业中较有名气的企业赫然在列； 2004年12月，香港锦丰集团下属公司以直销方式在京开盘；同月，有消息称泰康人寿也已引进多层次直销的方式； 2005年1月，清华紫光古汉生物在京开盘，同月，一家香港内衣生产销售企业，拟以直销方式开盘；而记者一个非常要好的朋友在接触了直销两个月之后，准备以直销的方式运作他的车友会…… 通过采访和调查，记者得出如下结论：为什么是直销是什么原因让这么多人选择了直销，是什么原因让直销如此蓬勃地生长繁衍？ 首先，安利们快速成长的模板 从1998年，安利应政策转型经营以来，从1998年的3.2亿元人民币增长到2004年的160亿元人民币，其销售额逐年以50％以上的速度增长；2002年，天狮内地市场的营业额是3亿元人民币，2003年为8亿多元，2004年16亿元；如新2003年进入，其营业额为3亿元，2004年达9亿元，其他如雅芳、玫琳凯、仙妮蕾德也都有不俗的增长。 其次，海外直销市场的直销神话 根据一次美国直销行业调查报告显示，l988年美国直销业的总营业额是97亿美元，而1990年达119亿美元。据史达福和华尔街报刊指出，1990年在美国就有50%到65%的商品及服务是通过这种倍增市场的方式销售的。 据日本直销协会估计，上世纪80年代，日本直销业的销售额为120亿美元，到1995年，为304亿美元。 20世纪80年代可说是中国台湾地区直销业首度起飞成长的时期，到1998年，台湾地区有直销公司500余家，年直销额将近20亿美元，而到2001年，该地区直销公司增加到615家，从事直销的人员已达313.6万人，占其总人口的14.04%，2001年营业额为385.73亿新台币，2003年为520亿新台币。这些都是活生生实实在在的数字。
第三，传统销售方式越来越难 记者随机调查了重庆10位市民，让他们列举所知道的保健品。调查结果为，不包括重复的，加在一起不过15个品牌或产品（顺序如下表）。而卫生部网站上光是降血脂保健品就能找到500多种产品批号……提到品牌／产品脑白金／黄金搭挡 21世纪金维他安利纽崔莱太太口服液盖中盖补血口服液红桃K天津天狮系列阿胶口服液三株口服液乌鸡白凤丸蚁力神中山完美系列太阳神口服液珍奥核酸累积提到次数10次10次9次7次6次6次5次5次4次4次3次2次2次1次1次累积购买次数12次5次31次3次7次3次1次18次5次7次6次0次15次3次1次从调查结果我们也可以看出，提到次数最多的，也就是广告宣传做得最多的…… 持有上海黄金搭档生物科技有限公司75％权益的CentralNew的一份报表显示，2003年前10个月，“脑白金”和“黄金搭档”的销售额为9.4816亿元，分销成本为4.0018亿元，盈利0.4094亿元。 “现在做保健品的太多了，不打广告是等死，烧钱大打广告是找死，有几个标王现在还活着？”一保健品传统营销企业老总如是说。但有多少企业能耐得住这种卖血式的宣传？ 第四，直销，人性化的销售方式 我们从产品销售的本义出发来梳理思路。 产品生产出来顺畅地销售出去，才能体现出产品的生产价值和使用价值，企业也才能获得最大的收益，但定产定销的时代过去了，酒香不怕巷子深的时代也已经过去了。那么，要想销售出去，就得有消费者，如何让消费者知道？就得宣传！那么选择什么样的宣传平台？采取什么样的宣传方式？有消费者消费了，如何扩大消费者消费群？如何稳定消费群？如何刺激消费者不断地消费？ 这一系列的问题，都是企业要绞尽脑汁思考的。 直销的基本概念是拉近销售过程的开端与终端，缩短销售渠道。多层次直销更是通过口碑传播，发展下级销售商的方式，使得销售队伍和消费者队伍迅速扩张，实现销售量的迅速扩大。同时，这种消费者与销售者统一的渠道，可以有效杜绝假冒产品，并因其完善的售前售中售后服务，让消费者感受物超所值。而同时因为直销的奖金制度，能锁定消费者，并刺激消费。 通道压缩、口碑传播、以及无店铺销售，可节约大批成本；渠道的特性杜绝了假冒产品；奖金制度的设置，让企业与销售／消费者达成双赢，能在稳定消费群体的基础上自发繁衍；还能通过层层培训，将相关知识和企业理念灌输给消费者。 操作起点低，发展迅速，这在一定程度上，让中小企业主大为动心。史玉柱就曾在1995年1月16日于广州直销协会成立大会上表示要采用直销模式。 第五，中国政府已经认可直销的方式 中国直销市场即将开放的消息已经传遍了世界各地。且不论《直销管理条例》何时出台，且不论中国直销市场何时正式开放，但一切都表明，中国政府对直销方式的认可。如果以前还顾虑政府对直销的禁忌，不敢采用这种方式，那么2005年政府要开放直销市场的趋势，就已让这些企业主吃了一颗定心丸。 虽说政府就审批直销企业的资格甚为严厉，但大多企业主抱着罚不责众的侥幸心理，或者“撑死胆大的饿死胆小的”赌博心理，忙忙碌碌地张罗着自己的直销事业。冲击 如此之多的企业选择以直销的方式经营，是否意味着传统营销模式已经落伍？是否意味着直销方式将会大面积取代传统销售方式？是否意味着中国越来越多的企业将进入直销的行业？ 所以，在中国这片土地上，在直销市场即将开放前夕，大批直销企业破土而出…… 上海铂策划首席策划陈苛锐认为，“保健品是最适合直销的产品。但直销保健品占保健品销售总额的比例，各地有较大的差异。在我国台湾地区，直销占到了保健品销售总额的70％左右；在日本也占有较大比例；但在直销业、保健品行业均发展成熟的美国市场，保健品的主要销量仍然是传统的连锁店占大头。这说明依市场成熟度、保健品行业业态的不同，直销占保健品的销量比例会有较大变化”。 陈苛锐估计，10年后，直销保健品的销量将快速增长，估计能占据保健品市场销售额的30％～50％左右。但与此同时，传统超市渠道、连锁店渠道都会获得稳定的发展，都将从保健品市场容量扩大中受益。“直销保健品要一枝独秀，是不可能的”。 而某公司直销商认为，“直销之于中国保健品的销售模式冲击最大。因为在中国，保健品种类太多了，而中国保健品的传统销售，哪一个不是靠烧广告烧出来的？但不是每个保健品公司都能拿出血本来轰广告，而这些企业也不甘平平淡淡，那就只有以直销突围了”。 一位选择直销方式开盘的保健品企业主也表示，“选择直销，是因为想突破目前的发展瓶颈，快速地扩大”。并表示：“很多中小型保健品企业老板都是这么考虑的”。 “听说用直销方式运营，发展很快，所以我就选择以这种方式运营了。”深圳一位已经以直销方式销售床上用品的企业主对记者说。 “据我国台湾地区公平会1995年所做的调查，营养保健食品销售占台湾地区直销总销售额的43.35%，其次为健康器材，计占16.66%。保健品、健康器械相加，比例远超过美容品所占的13.90%，更远大于日用品所占的7.43%。所以，直销仅仅是一种销售方式，这种销售方式适合某些产品，但不适合所有的产品。如果因为直销目前比较热，就选择直销来运营企业，就认为直销将颠覆天下，那是不可能的。”一营销策划人如此认为。 某高校管理系教授认为，“在其他国家，直销在全国经济中所占的份额是极小的，不可能会对传统的销售模式产生多大的冲击。况且，市场是需要百花齐放的，按照市场规则，直销这种销售方式也不可能占到多大的一个份额，不会对传统销售模式造成冲击”。 一行业人士认为，“说直销能对传统营销模式形成很大的冲击是不可能的，但说没有冲击也是不可能的，至少，2005年这股直销风潮就得狂卷一段时间。当然，采取直销方式最多的会是保健品企业，但同时亦能供其他行业借鉴，比如它的奖金制度，比如它的培训机制，毕竟直销是一种先进的销售模式”。同时，有专家指出，世界营销理论，正沿着4P—4C—4R的方向变迁，亦有专家指出，是沿着4P—4C—4V的方向变迁。并认为，4P（见附录）是短缺经济时代的营销组合，4C是饱和经济时代的营销组合，4V或者4R是新经济时代的营销组合。 记者仔细分析了4R和4V的营销理论，4R营销理论的最大特点是以“关联”为导向，着眼于企业与消费者的互动和双赢，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。4V营销理论的特点，则是以“创新”为导向，着眼于产品、形象、市场、服务等的不同，以“新”来创造消费者，形成竞争优势。 两者的共同点是，都不约而同地提到了“服务”，为消费者更好地服务，以及建立长期而稳定的消费者群。这与前段时间出现的“服务营销”概念，以及3C营销理论（消费者导向、消费者满意、消费者忠诚）有异曲同工之妙。直销是否属于新经济时代营销理论的范畴？我们用4V和4R理论分别加以解读。 直销完全符合4R营销理论精髓。比如，奖金制度将消费者与销售者等同，建立了与企业的关联；消费者／销售者的一线情报反馈，提升了直销企业的市场反应速度；消费者与销售者合而为一，建立了类似会员的关系营销；企业的盈利目的与直销商／消费者盈利目的相同，企业盈利了，即销售者也盈利了，反过来，销售者盈利了，也意味着企业盈利了。从4R来看，直销是符合新经济营销理论的。 但将4V销售理论与直销对照时，仅仅与其附加价值化有共通点，其他如差异化、功能弹性化以及共鸣等，则无法确定，因为这几个因素主要取决于企业创新能力，或已占有的市场。所以，用4V营销理论，无法确认直销是否符合新经济营销理论。 但即使能够确认直销是先进的销售模式，又能怎么样呢？在当今的市场上，这些营销方式必将是你中有我，我中有你，相互借鉴相互补充相互完善，谁也替代不了谁。后记 “任何事物都不是静止的”。营销模式也一样，也在时代的发展中，进行着自我的微妙调整，以期更能适合时代，更为完美地服务于企业。 任何营销模式，都仅仅是营销模式发展历史当中的一个角色，这个世界将不断有更为优秀的营销模式等待我们去探索。
直销也仅仅是一个销售模式，它不是万能的法宝，也不是永远适合市场的销售利器，在某个时代，在某个市场，或许它能带来一股清新而猛烈的风潮，带动或者影响一段时间的营销模式，也或许，它只是一个匆匆的过客…… 我们不用为直销模式目前的发展担忧或亢奋，市场自有其淘汰规则。附录4P营销理论 在上世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。4P是指：产品、价格、渠道、促销。4C营销理论 1． 准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品； 2． 消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者为满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱； 3． 消费者的便利性。首先考虑在消费者购物等交易过程中如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略； 4． 与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。4R营销理论 1． 与消费者建立关联。要提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与消费者建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。 2． 提高市场反应速度。对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于及时地倾听消费者的需求，并及时答复和迅速作出反应，满足消费者的需求。 3． 与消费者的关系营销。抢占市场的关键已转变为与消费者建立长期而稳固的关系。必须优先与创造企业75％～80％利润的20％～30％的那部分重要消费者建立牢固关系。 4． 以为消费者及股东回报为目的。营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为消费者及股东创造价值为目的。4V营销组合理论 1． 差异化。从某种意义上说，创造消费者就是创造差异。有差异才能有市场。差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面； 2． 功能弹性化。产品在消费者中的定位有三个层次：一是核心功能，由产品的基本功能构成；二是延伸功能，即功能向纵深方向发展；三是附加功能，如美学功能等； 3． 附加价值化。产品的价值包括基本价值与附加价值两个组成部分。当代营销新理念的重心在“附加价值化”。从三个角度入手：①提高技术创新在产品中的附加价值；②提高创新营销与服务在产品中的附加价值；③提高企业文化或品牌在产品中的附加价值； 4． 共鸣。将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使之获得最大程度的满足。而当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，将不可避免地成为该企业的终身消费者。
