营销管理视野中的世界杯：世界杯商机的营销冷思考-爱华网

5月1日，距离2006年世界杯开幕还有40天，百度一下“世界杯+2006”，页面上出现的数字让人颇感震惊，相关网页达到12 900 000篇。与此同时，国内众多厂家、商家面对远隔大洋的这几场比赛，也表现出了非凡的热情。广告计划早已排定；足球型商品已经充斥街头；世界杯门票作为促销赠品已经摆上五一的柜台；看球通讯竞争逐步火暴。

但是，我们还是必须在一切火热当中，做一次冷眼人。看看这次比赛到底给国内的企业带来了什么商机，我们又能抓住些什么？

一、世界杯对企业营销的契机意义

就企业营销而言，世界杯的契机意义主要表现在三个方面。第一，世界杯本身引发了集中性的群体关注，任何与之相关联的企业都会顺势得到消费者的注意。第二，重大事件对信息传递渠道产生影响，一定的时间段内，关于世界杯的新闻节目非常密集，观众人群也高度集中，任何在这一过程中伴随主信息传递的副信息都会取得良好的效果。第三，世界杯的参与度高，通过各种方式参与的人群会集中产生大量消费，带来商机。

1.与世界杯搭上边

世界杯本身是最受关注的新闻事件之一，所以任何与这一事件有关联的人或企业都顺势进入世人眼帘。通常而言，借助新闻事件的手法一是与事件进行联合，取得借势造势的效果，世界杯赞助商们显然精通其中之道。国内企业由于实力等诸多方面，目前还暂时难以直接成为赛事的主赞助商，但完全可以通过赞助某支球队、赞助某个队员的方式与世界杯靠一下。

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还有一种方法就是将世界杯作为靶子，将自己变为直接的对立方。估计这对中国的企业不存在什么意义，但不排除会有恐怖组织采取行动为自己扬名立万。

更多可以为国内企业考虑的则是将世界杯或足球作为企业营销、生产的一个因素，通过世界杯的名头，为自己引来关注。比如生产足球概念的产品，或者拿世界杯的门票做销售奖品，都会有不错的效果。

2.沾沾信息渠道的光

在世界杯举办的一个月期间，关于足球的节目将会充斥在各大媒体。

2002年韩日世界杯的比赛转播信号覆盖了213个国家，几乎遍及全世界五大洲的各个地区，转播时间总计多达41100小时。2006年世界杯预计全球将有500亿人次通过电视收看，平均每场比赛电视观众数将多达5亿人次，其余人次将收看比赛之外的新闻与专题报道。1998年通过中央电视台收看世界杯的观众超过28亿人次。2002年这个数字超过了70亿。除了电视以外，网络与平面媒体都会将世界杯作为特殊关注的重点事件进行关注。众多的主流门户网站和都市类报纸都为世界杯开辟了专门增刊。在这样的情况下，企业无论选择赞助此类新闻节目还是选择在其中插播广告，都会直接将信息传递给基数庞大的读者人群。

3.销售配套服务

世界杯的参与人数之多也将创造诸多新数字。除了飞到德国直接体验的国内球迷以外，更多的中国球迷会选择留在国内看球。除了看，很多人还会购买与此次世界杯相关的商品以显示自己的爱好，并表明自己紧跟潮流。

对去德国的人而言，他们带来的商机有旅游、签证、通讯、外汇等诸多方面。而对留在国内的看球人来说，提供舒适环境的空调、家具等商品都可以打出世界杯牌，一台清晰而时尚的彩电是可以考虑的，看球时的零食与饮料也都算是典型的顺风车商品。

除此以外，这类配套服务商机还可能表现为提供看球机会的酒吧、与足球相关的饰品。

二、企业的营销目标与手段

商机固然很多，但对企业来说却不是每项投入都划算。对于计划借世界杯而大肆发挥的企业来说，必须明确自己的目标，继而明确自己的主要手段。然后才可能进行头脑清晰的预算分析与执行。

简单来说，企业的营销目标无非两个，一是品牌，二是销售。企业可以采取的手段无非三种，广告、公关和促销。

1.两个目标

由于世界杯本身的时间相对来说比较短暂，所以对很多不当季的商品来说，这段时期内的销售并不会因为世界杯的影响而大幅度提高，所以，生产和销售这类产品的企业就应该把参与世界杯营销的目的定义为长期的品牌的传播。你不要把希望寄托到你赞助期间，销量会有多么的增长，你需要的是让更多人知道你的存在以及你可以提供的服务，然后在更加长期的过程中卖你的产品。

但是对于另外的企业来说，则是完全可以把世界杯当作2006年度最理想的销售口号，比如啤酒企业、饮料企业、空调企业等等。30天比赛期以及提前20天左右的预热期正是这部分产品的最黄金销售时段，世界杯概念就应该是你全力完成今年销售指标的最好武器。

还有一些企业，比如电视制造企业、广告企业、旅游企业、通讯企业等等，世界杯期间并非他们最黄金的销售时段。但是世界杯本身会带来大量的业务增长机会，这部分市场机会必须尽量抓住。

2.三种手段

我想说的是，广告、公关、促销这三者既是企业可以选择的主要策略方式，又是在实际营销过程中必须组合使用的三种主要手段。

比如麦当劳选择成为2006世界杯的食品赞助商，这是一项大的公关赞助活动，也是麦当劳借用世界杯概念的最主要策略。但是，在这项公关活动执行过程中，麦当劳还是必须制作并播出自己的赞助广告，麦当劳也势必会采取某项与世界杯相关联的促销活动。

而在2002年世界杯期间，雪花啤酒则是采用广告作为主要策略，但是它在选择广告代言人、拍摄广告等一系列过程中，并不忘记采用公关的手段，在市场推广中，促销的配合也毫不落后。

我建议所有想借助世界杯等重大新闻关注事件的企业，必须审视自己企业的需要选择一项主要的策略。需要创立品牌的企业选择公关、需要强化并巩固品牌的选择广告、需要取得销售业绩的就选择促销。然后，在主策略执行过程中，把公关、广告、促销三种手段充分组合，以求得最佳效果。

三、营销冷思考

下面的问题是所有企业决策层在决定借助世界杯商机时所必须要思考的。

1.这一机会适合我的企业吗？

参与是否符合企业的整体策略？

没有谁可以否认世界杯是难得一遇的好商机，但是，任何机会都要以符合企业整体策略为前提。所以，这是企业的领导者应该问自己的第一个问题。利用这一机遇符合企业的整体策略吗？自己企业的产品或服务是什么？自己的客户是谁？企业为客户提供的价值是什么？产品或服务可以借助世界杯得到品牌或销售上的提升吗？自己的客户会受到世界杯的影响吗？

即使一个企业确信借助世界杯进行营销是符合企业整体策略的，那它还是必须考虑随之而来的第二个问题，我的企业有足够的产能支持营销策略吗？要知道，世界杯可以为企业带来品牌的提升，也会带来订单的增长，但是企业必须要把产品与服务摆到品牌所到达的地方，而且一旦接到突然增长的订单，你要有足够的货源来满足。所以，企业必须将自己的产能状况视做能否抓住这次营销机会的第二个门槛。

2.我的营销目的清晰吗？

企业知道追求的是什么吗？是品牌还是销量？

假设我们确定一个企业通过各方面的调研与论证得知自己适合抓住这次难得的营销良机，那么就必须明确自己追求的是什么？是企业品牌的增长还是销量的增加。对处于不同行业地位的企业而言，每一阶段的任务必不相同，所以必须对目标非常明晰。

3.营销手段组合是否合理？

最核心的营销策略是什么？

战略性的问题之后，则是战术性的问题。那就是企业需要明确自身实现目标的主要策略手段是什么？是公关、广告还是促销？

营销手段如何组合？

无论企业选择哪种策略，在执行过程中也必须将策略分解为细化的执行方案，这就要求由不同的营销手段进行组合。假设一家企业计划在世界杯期间执行一个广告推广方案。那么配合主策略，它还必须有相应的其他公关与促销方面的配合。例如广告拍摄计划的发布、广告代言人的系列推广活动、广告宣传产品的推广活动等等。

4.是否有完善的营销评估机制？

计划投入多少？计划得到什么？

营销评估是执行营销策略必不可少的步骤，那么企业就必须在策略制定之初，首先对自己的投入与产出有明确的预期。

动态的评估过程如何实现？

世界杯作为人所共知的一个商机，必然会有非常多的企业投入到当中来，消费者的预期反应也会有很大的不可控性，所以企业必须有动态的评估计划。评估机制必须可执行。在营销计划执行过程中，可以在多大范围内调整计划？什么是企业必须放弃的底线？这些内容必须明确。

5.高潮后的营销路如何走？

世界杯毕竟是短暂的，计划在世界杯期间进行营销投入的企业也必须为世界杯结束之后的日子多做考虑。企业的领导者不妨问问自己这几个问题：

世界杯之后的那一个月，企业的产品与服务会遭遇什么景况？

企业扩大的生产线或临时招聘来的导游如何处理？

品牌提升带来的规模压力如何解决？

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