爱华网世界杯到底会对消费者的消费行为产生多大影响呢？消费者以世界杯作为消费理由的又有多少呢？世界杯的消费者是谁？消费者包括两类不同的消费实体：个体消费者和组织消费者。个体消费者购买产品和服务是为了他或她自己的消费，为了家庭的消费，或者是作为礼物送给朋友。在世界杯营销中，我们把个体消费者购买与世界杯相关的产品都视为最终消费，我们也可称之为最终用户或者是最终消费者。第二类消费者——组织消费者——包括营利和非营利的商业单位、政府机构和各种组织机构，它们也必须购买产品、设备和服务来维持组织的运转。在世界杯营销中，我们可以把那些到电视台购买冠名权、在节目转播中插播广告的企业视为组织消费者。它们又将个体消费者视为自己的顾客，从最终消费者那里获得利润。在多方大力鼓吹世界杯的巨大商机之时，有些企业晕乎了，认为这也是自己企业捞上一把的好机会。在鼓吹体育营销的作用之时，有些企业认为这样一个名词可能成为企业赚大钱的手段，就贸然在鼓吹者的怂恿之下仓促上马。因所处的行业不同，借世界杯而作营销文章的商家或企业可涉及众多行业，既包括与足球行业直接相关的企业，也包括与足球行业非直接相关甚至不相关的企业。在保证成功因素中，有一条很关键的就是要找对细分市场，明确地抓住目标市场的特征。而要想真正了解你的目标受众，你就得仔细分析他们的消费心理和行为。在此基础上，商家或企业才去决策与什么媒体合作，通过什么方式与目标消费者接触，为目标消费者提供什么产品或服务从而获利。而现在一个突出现象就是，企业忙着抢媒体，而不是抢消费者的心理阵地。媒体成了稀缺资源，媒体单位成了最大的营销者，也成了最大的受益者。而企业成了最大的买家，买了稀缺的广告时段，买了赞助权，投入的人、财、物不计其数却不知何所去。消费者呢？看看球赛电视转播，看看报刊结果报道，也没觉着自己为世界杯而改变多少，当然也不会因世界杯而去多消费多少。因此，我们不得不重新思考：世界杯的消费者到底是谁呢？是最终的消费者吗？是坐在电视机前收看球赛的观众吗？是凌晨起来看球的球迷吗？是有空就偶尔看看球的一般观众吗？在仔细分析这些群体的行为之后，你会惊讶地发现他们的消费或许与世界杯并不直接相关，至少不会因为世界杯而大笔大笔地支出。你同时会惊讶地发现，是企业为电视台的转播费用买单，赞助商们才真正是世界杯的大客户。缺乏最终消费者作支撑，那么企业的利润从何而来呢？可以说，在这场世界杯的营销中，企业忽视了对消费者真实情况的调查，而过多地为获得广告权在努力。这只能看作是电视台对企业营销的成功，而企业对个体消费者营销成功与否，则就不得而知。aihuau.com世界杯离最终消费者有多远？
德国世界杯、中国消费者，二者怎么能联系上呢？这里有一个沟通问题，就是说要把二者能够巧妙地联系起来，并说服消费者相信自己的产品或服务果然与世界杯有着这样或那样的联系，并能满足消费者对世界杯的需求。在进行沟通时，不同的企业应当根据自己所能提供的产品或服务的特性来选择沟通方式。就某一个具体的产品而言，个体消费者在高介入程度的购买环境下更有可能将积极的感知努力运用在评估产品的正反面上，而在低介入程度的情形下更有可能关注那些周边信息。这也就是说对于高介入程度的产品（如与世界杯相关的高档体育用品或汽车等），市场营销者应该走说服的中心路线，即他们应该在沟通中提出强力的，证据充分的，结论相关的论点来鼓励个体消费者的认知的推进。当介入程度低时（如饮料食品之类的产品），市场营销者应该走说服的周边路线，即强调非内容的直观或象征物（例如背景画面，音乐或明星代言人）给消费者带来的娱乐，和产品的间接联系，刺激消费者做出关于产品优点的有利推断。企业既然要借世界杯来演绎自己的营销，那么就应该在世界杯与消费者的联结上找自己的突破口，而不是随意地砸钱。只有当企业从个体消费者的需求角度来着手分析经营问题时，才能说企业真正开始了世界杯的事件营销操作。这也就说，要根据沟通的路线来决策沟通的媒介，而不是仅仅依赖电视广告这一传统渠道，因为这一渠道的确有很多缺陷，因为我们都知道谁也不愿意在电视节目中看到插播的广告。世界杯其实离我们很远，因为它在千里之外的德国举行。尽管精明的体育事业经营商们为其开发了足够多的、足够诱惑的、足够优惠的卖点，但是，这场体育赛事离我们仍然很远。当然，有些球迷爱好者会购买价格不菲的机票加门票去现场看看自己喜欢的球队，也有些幸运者会在以世界杯门票为诱饵的促销活动中碰上了好运。这样一些人既然去了比赛现场，那也会受其氛围影响，自然会购买一些纪念品之类的东西，但这也是购买了外国企业的产品，而我们的企业只是做了人家的促销机构而已。大多数人是在国内收看世界杯的比赛。世界杯离我们并不远，你只要打开电视，或者点击网页，或者买份报纸就能与世界杯进行密切接触，通过这些途径消费者获得的信息已足以满足自己之所需。电视降低了收看世界杯比赛的门槛，拉近了世界杯与观众之间的距离，但同时也减少了企业利用提高世界杯收看门槛来获得商业利润的机会。而网络则使得消费者自由选择自己感兴趣的世界杯信息变得更为便利。这样一来，争夺有限的媒体资源便成为了企业营销活动的主角。殊不知，花费巨额资金获得的有限的品牌曝光有多少是被消费者主动、乐意地接受了呢？正是由于消费者可以近距离地获得世界杯的信息，所以也就大大减少了可利用的商业机会，降低了消费者收看世界杯的成本。现在看来，个体消费者享受世界杯完全是独立于企业行为之外的活动，因为个体消费者可以很便利地获得它们所需的关于世界杯的信息。而当企业要插入到这个中间来时，必须要找准自己的沟通路线，不然只能是增加画蛇添足之感，让消费者感到反感，这样一来反而是得不偿失了。世界杯消费者的行为特征分析在与消费者行为相关的各种背景中，参照群体是一个极其重要且有影响力的概念。参照群体是指为个体消费者形成一般或特殊价值观、态度或行为提供比较（参照）点的个人或团体。这个基本概念为理解其他人影响个体的消费信念、态度、行为提供了一个有价值的视角。这个概念也有助于营销者制定用于影响消费者行为预期变化的方法。最初，参照群体只是狭义地定义为与消费者个人有直接接触的那些群体（诸如家庭与亲密的朋友们）。然而，这个概念现在已逐步扩大为有直接或间接影响力的个人或团体。间接参考团体包括诸如影星，体坛健将，政坛领袖，电视明星，甚至于大街上衣冠楚楚或仪表出众的人等等那些个人并不直接接触的个人或群体。这一点在世界杯营销中显得尤为突出，如商家利用某些著名球星或球队的某些特征，如队服、球员的发型、服饰特征、个人用品的品牌等等来做文章。在进行营销策划时，很重要的是弄清消费者是属于受到哪个群体的影响而来消费的，或者说是企业或商家主要应盯准受哪个群体影响的顾客。一般来说，这种群体的影响主要有以下几种类型。家庭群体：如在一个家庭中，父母或小孩特别爱好世界杯，那么一方的行为会对另外一方发挥作用，这在他们的消费内容上也会产生影响。友谊群体：如同学、朋友之间的影响。我们经常可以看到几名男生聚在一块看球，甚至带动了那些原本不怎么关心世界杯的同学一块看球。他们的消费通常是集体性的，如购买相同的队服或配饰。工作群体：如同在一个办公室的工作人员。原本可能只有几个人关心世界杯，但在世界杯期间由于他们的影响而使得整个办公室都开始对世界杯感兴趣，甚至还会培育出新的铁杆球迷。虚拟群体：如在网络上的同一个聊天室里面、同一个QQ群中，或者相关主题的博客群或论坛里，这样一些人通过网络的方式了解、讨论着世界杯。世界杯消费的行为文化比较处于同一亚文化群的成员持有与社会其他成员不同的信念，价值观和风俗习惯。他们也遵从主流的文化信仰，价值观和行为方式。亚文化可以定义为：在更大更复杂的社会中存在的可辨别的，具有文化差异性的群体。在世界杯的观众中，我们同样可以从不同群体的消费文化的角度进行区别，从而对各消费群体的共性进行预测。这种划分的方式有：基于性别的亚文化区分：我们可以看到男性和女性在对待世界杯的问题上还是存在着很大的差别的。基于年龄的亚文化区分：青少年、大学生、成年人、老年人这四个群体在世界杯期间的表现各异。有迷恋者，有反对者，各种力量在世界杯期间相互作用着，从而对他们组成的跨年龄亚文化群的消费产生了影响。基于地理的亚文化区分：南方城市与北方城市、发达地区与欠发达地区、体育业发展迅速与发展滞后的城市居民对待世界杯的观念会具备很大的差异，从而使得与世界杯相关的营销活动也是吸引力不同。基于职业的亚文化区分：普通工人、高管人员、教师、学生、农民以及运动员等在对世界杯的认识程度上会有很大的差异，这也就直接导致他们对与世界杯相关的消费信息的关注程度的差异。基于社会阶层的亚文化区分：以富裕程度作为划分标准的话，我们可以明显地看到同样是收看世界杯的比赛，富裕者与贫穷者的欣赏方式会有着巨大的差别，这也就使得连带的市场消费方式产生独特性。借世界杯之机挖掘营销机会的营销对象主要是那些对世界杯感兴趣的个体消费者。他们的消费内容可能不同，但是都有一个共同的特点，那就是：愿意为世界杯而花费一定的时间成本、精力成本和金钱成本。愿意以世界杯为消费理由的消费者可以根据其偏好程度归入三类：一类是疯狂的球迷，他们会消费与世界杯直接相关的产品或服务，他们可能会选择出国看球，或者是每场必看，成天都在搜索一切与世界杯相关的信息。另一类是一般的球迷，这些人有时间就看看球，没有时间就不看，不会因为错过一场球而懊悔不已，也不会因为看了一场精彩的球赛而兴奋不已。还有一类是非球迷但也看球赛的，这类人一块看球就图个热闹，看球时起起哄，他们不会在乎比赛的结果如何，当然也不会因为世界杯而特地去消费一笔了。消费行为会因世界杯而改变吗？最终消费者理所当然应该成为企业世界杯营销活动中的消费主角。作为最终的消费者，能够给企业带来直接利润的消费者的消费心理与行为会因世界杯而改变吗？会改变多少呢？作为疯狂的球迷者，他们的行为改变是最明显的，毕竟是四年一次啊，看球吧、通宵吧、购买纪念品吧等等，把自己对于某个球队或者某个球星或者足球这一体育项目的热爱都给发泄出来，四年的期待只为这一刻的尽兴，乐意为分享世界杯的信息而支付大量的成本。这些人对世界杯的每一个细节都很了解，尤其是自己喜欢的球队或球星。这类人有时表现出的水准比专家还高。这类人属于世界杯消费的高端忠诚客户，他们人数不多却是世界杯消费的主力。作为一般的球迷，他们的行为改变并不明显。有时也会通宵地看球，也会关注世界杯的信息，也会为看球而支付一定的成本。他们对各球队和球星有着广泛的兴趣，这也就是说他们不会痴迷于一个球星或球队，他们不会因购买某个纪念品而费尽心思，自然也就是世界杯消费品的敏感消费者了。非球迷的消费行为改变就更少了，无非是多了些欢呼声或叫骂声。渴了来杯冷饮，饿了吃根火腿，困了就睡觉去，该怎么样还是怎么样，只不过是把平日的娱乐活动换成了看球而已。除了那些疯狂的球迷者，更多的收看世界杯的人，不会因为看世界杯而请假一周、不会因为看世界杯而旷课三天、不会因为看世界杯而迟交作业、不会因为看世界杯而连着三天不睡觉。在家里，有时虽然会出现因争频道而产生一些争执，但这也并不意味着他对世界杯有着多么高的忠诚，更不意味着他因看到了这是谁赞助的而对该品牌产生忠诚。或许有些企业认为冠名赞助一下，可以扩大知名度，这种想法理所当然是正确的，可是你要考虑到这种知名度的正面的积极的作用到底有多大呢？与你投入的人财物是否匹配呢？赔本赚吆喝的买卖在日常中已经是屡见不鲜。作为一个企业，在其进行营销内容设计与营销媒介选择时，一定要考虑你的目标消费者并不会：因为你的赞助广告，而优先考虑你的汽车品牌；因为你的赞助广告，而多打几次电话；因为你的赞助广告，而优先考虑你的健身房；因为你的赞助广告，而优先考虑你的体育用品；因为你的赞助广告，而多喝你的品牌的饮料；因为你的赞助广告，而优先考虑你的品牌服装；……企业不可把世界杯看作一个普遍适用于各企业的万能机会，尤其是品牌提升机会。一定要切合自己品牌形象，选择合适的机遇，而不是见了机会就上广告，唯恐落后，导致品牌的表象五花八门，形不成独特的品牌形象，也就失去了做品牌的意义。后记：如果说受时间、地点的限制，世界杯在我国消费者中的影响有限，我国企业借势世界杯而展开营销攻势的发挥空间较小，那么2008年的奥运会将在北京举行，到那时，我国消费者的体育娱乐消费行为又将是何种状态呢？我国的企业又将如何表现呢？当我们把世界杯营销看作是奥运营销的热身场的时候，我们就能清醒地看到当前这种赛事营销操作之粗、陋、急、滥，我们才能对我国消费者的真实体育消费状况有更清楚的认识。
