形容灵活变通的成语 如何有效处理终端规范化与卖场灵活变通的矛盾



(原发于现代家电杂志)

  大家都知道,当今零售终端越来越规范化。而且,随着卖方市场转化为全面买方市场,一些超级终端不断浮出水面,处于供应链上游的厂商的日子越来越不好过了。家电行业中的国美、苏宁等已经开始发力,叫板制造商,联合压价,联合采购,大单低价买断策略,把上游制造商的利润压到不能再薄,甚至已经出现了负利润的情况,然而制造商却始终敢怒而不敢言!终端的力量可见一斑!!

  虽然如此,厂商依然希望自己的卖场能够摆脱终端千条万框的束缚,从而极具吸引力和注目点。但是,这就涉及到了终端的规范。任何一家终端,都有自己关于卖场形象的规定,可能包括动线设计、卖场光线、专柜高度、展具的摆放位置、SIGN工程项目等等一系列的条框。那么,我们如何避免和处理终端规范化与卖场灵活变通之间的矛盾呢?如何通过变通实现双羸呢?下面,我们来共同探讨一下!

  一、矛盾的根源

  任何一种矛盾都是有根源的,矛盾之所以产生,无非是两种利益之间的博弈。

 形容灵活变通的成语 如何有效处理终端规范化与卖场灵活变通的矛盾
  90年代前期的一段时间,我国一直处于卖方市场的经济环境中,也就是短缺经济。在这种条件下,厂商一直处于优势地位,掌握着十足的话语权。那个时候,谁能够进到货,谁就有钱赚。只要有货,不论什么样的货,哪怕是残次品都会有很多人抢着买。大家可能都还记得《首席执行官》中的海尔砸冰箱的事,里面的台词就说:“虽然冰箱质量有点问题,但是还是有人找人批条托人购买的”。卖方市场的制造商话语权可见一斑。终端在那个时候只要能进到货就可以赚到钱,对制造商更是唯唯诺诺。大家不会忘了国美黄光裕当年是如何抓货的吧!而当90年代中后期,生产过剩,买方市场向卖方市场过渡,处在供应链末端的家电终端因其直接面对最终消费者,左右着制造商的出货量,而逐步掌握了话语权,而经济的繁荣兴旺直接促成了一大批超级终端的出现,造就了国美、苏宁、永乐等的辉煌!超级终端因其左右着大中城市的家电市场和其庞大的采购能力,开始压榨制造商的利润,使价格进一步下调。处于上游的制造商则是敢怒不敢言!双方矛盾由此而来。

  随着终端越来越强大,逐步步入正轨,终端形象的规范就会越来越正规和严格。制造商则在自己卖场专柜上下足了功夫,都在虎视眈眈的准备实施终端拦截,也就是说,除了终端与制造商之间的博弈外,制造商与制造商之间的博弈也从未间断!实施终端拦截的最好方法就是做足自己的卖场气氛、商品陈列和现场导购等,但终端也有自己的整体的卖场气氛、装修规定和商品陈列的要求,矛盾的根源就在这里,大环境中的博弈也掺杂着小环境中的博弈!我们不得不说的一点是,在终端规范化的博弈中,制造商始终处于劣势!所以,灵活变通较之死硬对抗更为高明,更为实际!接着,我们再来探讨一下如何灵活变通!

 二、变通的方法

  找到了矛盾的根源,就可以探寻解决的方法了!

  1、几乎所有的连锁终端,都有关于统一卖场形象的相关规范,对专柜的高度、宽度、颜色、陈列方式、POP摆放进行了严格的规定。装修前的效果图、平面图、电路图等都是要提前承报给终端的,终端审批合格后,才可装修,装修完毕后,由终端工作人员进行验收,验收合格即可进行陈列和销售了!这里给您提个醒,千万要求终端的具有审批权力的管理者签批,才可施工。我就见到过一些制造商代表,得到了楼层经理或卖区长等的基层管理者的许诺,而贸然施工,真正的管理者看到后,却以不附合相关规定为由,不允许继续施工或者禁止商品上架,制造商找到许诺的楼层经理后,他们也无能为力,所以,你就不得不重新装修!第一个给您的变通的方法就是:原则上的东西不要总想着变通,大家都要遵守游戏规则,这是底限!也不要过分相信终端中的某一些人,任何许诺或者说条件等,都要以书面签字的形式来履行,才真正可信!另外,除非您的品牌具有与终端博弈的能力,不然的话,千要不要违反底限的规则。

  2、当专柜的整体商装完成后,其它的东西我们就可以灵活的变通了!

  POP:很多的终端,都有自己统一的POP形象。但为了能够成功实现终端拦截,就要在POP上下点文章。统一形象最大的弱点就是视觉冲击力降到最低,要打破这一点,而又不会招致终端的责罚就需要下点功夫了。首先,尽量用自己制作的POP。因为终端统一制作的POP大体相同。然后,依然用终端POP的主体形象为背景,而在文字和用材上下功夫。一般说来,如果终端用的是普通POP纸,那您可以用像纸制作,因为这种材料较之普通POP纸光感更强,更容易吸引人的注意;如果终端POP用的是手写字,那您可以用黑体字,或者用机打字,与别的POP区别性更强。总之,POP上一定要想办法与别人的不同。

  卖场POP展架:终端都不会允许在显著位置(比如入口、扶梯口等)摆放制造商的展架,您可以找到主管这方面工作的管理人员,以与终端举行联合活动为由,在入口及扶梯口摆放自己的展架。或者以为终端加强气氛为由,制作一批展架或其它宣传板,比如,制作扶梯口的牌楼式展板(即有如公园的月亮门),一是使终端有了气氛,二是宣传了自己的品牌。

  商品陈列:终端对于商品陈列的规定较少,规范也不很严格,所以,可以充分利用这一点。以吸引人的注意为主,兼之更好地呈现商品的特性。如果终端对商品陈列上的要求过于死板,您千万不要信以为真,因为只要您的陈列方式有创新,较生动,可以展现卖点的话,终端不会对此过于苛刻的,而且,终端管理人员对商品陈列了解不会太多。

  以上我们只谈了简单的几个方面,下面就来说一下最重要的一点,人际关系:

  首先,一定要摸清楚终端里的部门设置和部门权限,这样才能对号入座,作什么工作找什么人,不要过分依赖楼层经理或卖场经理。理顺这些,你才能够真正地找到变通的源头。

  其次,保持良好的人际关系。任何一个人都会有他的用途,只是在不同的领域!良好的人际关系是处理矛盾的前提。但请记住,不是要你去贿赂谁,而是平等的朋友关系。同时,也不要过分要求终端的这些朋友给予你的便利,任何事情都是有底限的!

  再次,知道如何利用人际关系。不要事事都依赖关系,能够避免的就尽量避免!有些资源利用过多,就会适得其反!

  终端的规范化涉及方方面面,我们探讨的不过是一小部份。真正的灵活变通还要看现实情况的需要,无论是大环境中的争斗,还是小环境中的博弈,都将是智慧的较量!不要将矛盾激化,化矛盾为便利,才是真正的变通!  

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