爱华网(原发于现代家电杂志) 大家都知道，当今零售终端越来越规范化。而且，随着卖方市场转化为全面买方市场，一些超级终端不断浮出水面，处于供应链上游的厂商的日子越来越不好过了。家电行业中的国美、苏宁等已经开始发力，叫板制造商，联合压价，联合采购，大单低价买断策略，把上游制造商的利润压到不能再薄，甚至已经出现了负利润的情况，然而制造商却始终敢怒而不敢言！终端的力量可见一斑！！ 虽然如此，厂商依然希望自己的卖场能够摆脱终端千条万框的束缚，从而极具吸引力和注目点。但是，这就涉及到了终端的规范。任何一家终端，都有自己关于卖场形象的规定，可能包括动线设计、卖场光线、专柜高度、展具的摆放位置、SIGN工程项目等等一系列的条框。那么，我们如何避免和处理终端规范化与卖场灵活变通之间的矛盾呢？如何通过变通实现双羸呢？下面，我们来共同探讨一下！ 一、矛盾的根源 任何一种矛盾都是有根源的，矛盾之所以产生，无非是两种利益之间的博弈。
90年代前期的一段时间，我国一直处于卖方市场的经济环境中，也就是短缺经济。在这种条件下，厂商一直处于优势地位，掌握着十足的话语权。那个时候，谁能够进到货，谁就有钱赚。只要有货，不论什么样的货，哪怕是残次品都会有很多人抢着买。大家可能都还记得《首席执行官》中的海尔砸冰箱的事，里面的台词就说：“虽然冰箱质量有点问题，但是还是有人找人批条托人购买的”。卖方市场的制造商话语权可见一斑。终端在那个时候只要能进到货就可以赚到钱，对制造商更是唯唯诺诺。大家不会忘了国美黄光裕当年是如何抓货的吧！而当90年代中后期，生产过剩，买方市场向卖方市场过渡，处在供应链末端的家电终端因其直接面对最终消费者，左右着制造商的出货量，而逐步掌握了话语权，而经济的繁荣兴旺直接促成了一大批超级终端的出现，造就了国美、苏宁、永乐等的辉煌！超级终端因其左右着大中城市的家电市场和其庞大的采购能力，开始压榨制造商的利润，使价格进一步下调。处于上游的制造商则是敢怒不敢言！双方矛盾由此而来。 随着终端越来越强大，逐步步入正轨，终端形象的规范就会越来越正规和严格。制造商则在自己卖场专柜上下足了功夫，都在虎视眈眈的准备实施终端拦截，也就是说，除了终端与制造商之间的博弈外，制造商与制造商之间的博弈也从未间断！实施终端拦截的最好方法就是做足自己的卖场气氛、商品陈列和现场导购等，但终端也有自己的整体的卖场气氛、装修规定和商品陈列的要求，矛盾的根源就在这里，大环境中的博弈也掺杂着小环境中的博弈！我们不得不说的一点是，在终端规范化的博弈中，制造商始终处于劣势！所以，灵活变通较之死硬对抗更为高明，更为实际！接着，我们再来探讨一下如何灵活变通！ 二、变通的方法 找到了矛盾的根源，就可以探寻解决的方法了！ 1、几乎所有的连锁终端，都有关于统一卖场形象的相关规范，对专柜的高度、宽度、颜色、陈列方式、POP摆放进行了严格的规定。装修前的效果图、平面图、电路图等都是要提前承报给终端的，终端审批合格后，才可装修，装修完毕后，由终端工作人员进行验收，验收合格即可进行陈列和销售了！这里给您提个醒，千万要求终端的具有审批权力的管理者签批，才可施工。我就见到过一些制造商代表，得到了楼层经理或卖区长等的基层管理者的许诺，而贸然施工，真正的管理者看到后，却以不附合相关规定为由，不允许继续施工或者禁止商品上架，制造商找到许诺的楼层经理后，他们也无能为力，所以，你就不得不重新装修！第一个给您的变通的方法就是：原则上的东西不要总想着变通，大家都要遵守游戏规则，这是底限！也不要过分相信终端中的某一些人，任何许诺或者说条件等，都要以书面签字的形式来履行，才真正可信！另外，除非您的品牌具有与终端博弈的能力，不然的话，千要不要违反底限的规则。 2、当专柜的整体商装完成后，其它的东西我们就可以灵活的变通了！ POP：很多的终端，都有自己统一的POP形象。但为了能够成功实现终端拦截，就要在POP上下点文章。统一形象最大的弱点就是视觉冲击力降到最低，要打破这一点，而又不会招致终端的责罚就需要下点功夫了。首先，尽量用自己制作的POP。因为终端统一制作的POP大体相同。然后，依然用终端POP的主体形象为背景，而在文字和用材上下功夫。一般说来，如果终端用的是普通POP纸，那您可以用像纸制作，因为这种材料较之普通POP纸光感更强，更容易吸引人的注意；如果终端POP用的是手写字，那您可以用黑体字，或者用机打字，与别的POP区别性更强。总之，POP上一定要想办法与别人的不同。 卖场POP展架：终端都不会允许在显著位置（比如入口、扶梯口等）摆放制造商的展架，您可以找到主管这方面工作的管理人员，以与终端举行联合活动为由，在入口及扶梯口摆放自己的展架。或者以为终端加强气氛为由，制作一批展架或其它宣传板，比如，制作扶梯口的牌楼式展板（即有如公园的月亮门），一是使终端有了气氛，二是宣传了自己的品牌。 商品陈列：终端对于商品陈列的规定较少，规范也不很严格，所以，可以充分利用这一点。以吸引人的注意为主，兼之更好地呈现商品的特性。如果终端对商品陈列上的要求过于死板，您千万不要信以为真，因为只要您的陈列方式有创新，较生动，可以展现卖点的话，终端不会对此过于苛刻的，而且，终端管理人员对商品陈列了解不会太多。 以上我们只谈了简单的几个方面，下面就来说一下最重要的一点，人际关系： 首先，一定要摸清楚终端里的部门设置和部门权限，这样才能对号入座，作什么工作找什么人，不要过分依赖楼层经理或卖场经理。理顺这些，你才能够真正地找到变通的源头。 其次，保持良好的人际关系。任何一个人都会有他的用途，只是在不同的领域！良好的人际关系是处理矛盾的前提。但请记住，不是要你去贿赂谁，而是平等的朋友关系。同时，也不要过分要求终端的这些朋友给予你的便利，任何事情都是有底限的！ 再次，知道如何利用人际关系。不要事事都依赖关系，能够避免的就尽量避免！有些资源利用过多，就会适得其反！ 终端的规范化涉及方方面面，我们探讨的不过是一小部份。真正的灵活变通还要看现实情况的需要，无论是大环境中的争斗，还是小环境中的博弈，都将是智慧的较量！不要将矛盾激化，化矛盾为便利，才是真正的变通！
