爱华网2013年伊始，悲观情绪笼罩着白酒行业。一年一度的糖酒会，从业的企业、个人，有寻找，有期待。为了在酒海中“导航”，我们也在寻找，企图找到对读者最有利的商机。 一、关注五粮液风景区 五粮液集团提出了2013年增长30%的目标。作为白酒行业的龙头企业，在行业普遍觉得应该低迷的2013年，决定保持高度增长，这，足以引发我们的好奇。 五粮液高速增长的原因是什么?哪些举措值得我们重视? 2013年2月5日五粮液官方网站公布《五粮液股份有限公司营销管理人员全国招聘公告》：今年“着力推进公司营销系统创新改革及优秀人才的储备，特决定在全国范围内公开招聘市场营销方面的管理人员100名。” 包括10名品牌策划人员，90名各营销中心区域市场营销人员。 中银国际在其调研报告中指出，五粮液的销售队伍将在目前300多人的基础上迅速壮大，预计糖酒会期间600余人，糖酒会以后1000人。 2012年以来，五粮液发展品牌运营商，有三个新政，都是促使买断品牌形成独立的品牌价值、争夺外部市场份额的。 一是严格界定包装成本、酒体成本、市场价格三者之间的关系。这就要求运营商利用五粮液的酒体优势，给消费者真实的价值。用品名、包装来糊弄消费者、透支五粮液的品牌力，将越来越难了。 二是合作门槛提高，迫使运营商大幅度提高品牌经营能力。每个条码年销售500万的起点任务，高额的销量保证金额度，迫使运营商认真做品牌、做市场，不能简单地跟随五粮液了。 我们看到，去年以来，一些以透支品牌为生的运营商，感到了销售业绩的压力，开始物色职业经理人、组建团队、深耕市场了。他们要转型。 三是对买断品牌的管理，开始深入。从2012年开始，五粮液集团开始关心每个买断商的具体经营。买断品牌的市场定位、品牌架构、品牌年度推广费用、品牌成长规划，都要事先送酒厂审核。首先是与母品牌区隔：包装、品名“长得像五粮液的”一律不许通过;其次是子品牌之间区隔，各自独立的品牌价值、去争夺其他企业的市场。 五粮液的这三个政策，引发了三个结果：
一是新进入的买断商，质量提高。没有金刚钻别揽瓷器活，新来的，无论是资本，还是品牌运营能力，都肯定是达标的。 二是迫使基础较差的现有运营商，引进新的团队、资本，重新整合。 三是品牌运营商对外发力，争夺其他酒厂的市场，而不是互相混淆、内部竞争。 酒厂销售团队扩大、优化，品牌运营商优化、提升，构成五粮液2013年逆势增长战略的双引擎。 有上述的背景与举措的支撑，五粮液注定要成为2013年白酒行业的主要推动者，肯定是今年糖酒会的亮丽风景区。 二、在品牌运营商中寻找五粮液战略的马前卒 逆势增长战略的两大引擎中，“核心品牌运营商”当然是五粮液的马前卒、急先锋。 为了理解2013年五粮液系统对白酒行业格局的影响，为了说明五粮液集团“品牌运营商管理新政”背景下运营商的新动向，为了给广大白酒从业企业、从业人员提供更多的选择，我们通过明察暗访，独家研究了五粮液集团旗下一家颇具代表性的品牌运营商企业，希望广大读者能受到启发。 选择这家重庆金耕酒业的理由有四： 1、 它是五粮液集团刻意地“应运而生”的企业 面对2013年的白酒行业新格局，五粮液提出品牌运营商三大新政，促使品牌运营商实现品牌资源、资本资源、市场资源、人力资源重新配置，升华竞争力。 新成立的金耕酒业，就是在新背景下、按照五粮液新战略的要求完成整合的。它的企业使命、企业定位、商业模式，必然带有强烈的“2013特色”和“五粮液新政特色”，值得关注。 2、它的投资者在酒行业的品牌运营商群体中，是颇具特色的。股东们的主业非常成功，经营五粮液添福、元曲等品牌，不差钱，不追逐短期利益。 公司实际运用资金第一期就达到5000万。 3、金耕酒业公司成立了一些“奇怪”的部门，表明它们的“与众不同”。 4、它们一开局就引进国际顶尖咨询公司的专家，全程服务于企业。 -- 种种迹象告诉我们。金耕，是糖酒会上、“五粮液风景区”中，值得期待的一道风景。 三、金耕酒业的产品品牌战略 白酒厂品牌运营商无数，但建立了独特的产品品牌联想的，非常罕见。大多数品牌运营商，都是依附于母品牌，贴近母品牌。 只有金六福、五粮春等少数非常成功的运营商，有独立的、清晰的品牌战略。 金耕酒业在产品品牌上，也是目光远大的。 它的主力品牌“五粮液添福”，针对的消费场景丰富：福文化，婚宴、开业、庆典、欢聚，回馈客户，几乎所有白酒的消费场景，都能应用。 然后，在传统福文化的基础上实施差异化战略，推陈出新，创意了更能凝聚消费者、更容易传播、从而快捷驱动业绩的新一代福文化。 它的“福”，是“幸福”，如午后阳光下的一杯咖啡，如面向大海春暖花开的惬意。 以“多点幸福”“记住每一分感动”的品牌定位为核心，聘请专业机构设计了系统的品牌表现工具，制订了体系完整的整合营销传播战略。“福”文化不再是虚无缥缈的口号，而是实实在在的个体愉悦快乐的体验，承载消费者细微的心里感受，传递幸福的瞬间，引发“多一点幸福”的消费共鸣。 可以说，仅仅从产品品牌战略层面，也能看到金耕酒业的某种可能性：跻身于金六福、五粮春之列? 四、金耕酒业的企业品牌战略 白酒品牌运营商中，注重企业品牌塑造的极为罕见，金耕酒业就是其中的佼佼者。 金耕公司想要建立的“企业品牌联想”，是“责商金耕”。 (1)承担对经销商的直接责任 一个企业是否承担了对经销商的责任，有个简单的标准：企业是更看重开发新的经销商，还是更看重现有经销商的成长、以现有经销商的成长吸引新的经销商加盟? 金耕酒业责任营销的突出表现，是在招商之前就准备了“责商团队”“云服务团队”“虚拟公司组织”等一些列资源，和“微创新、微激励”等差异化的战术工具，以“已合作者”的盈利，扩张市场。 (2)对经销商的深层次责任 金耕酒业致力于塑造整个企业链对消费者的责任。 在五粮液优质产品的基础上，加大送检频次，保障消费者利益;以消费者的信任，保护经销商信誉，升华经销商“责商”形象。 组织多种针对终端、针对团购、针对消费者的市场投入，促使经销商站在行业的道德制高点，低成本地取得客户的信任。 (3)配置足够的资金，保障“责商”品牌的塑造成功 没有前置性的资金储备、等米下锅、以战养战，必然难以完成品牌的塑造。 金耕酒业以实力支撑责任：股东自有资金20亿以上，计划投资酒业1亿以上。 (4)以经营能力来保障企业品牌的成功塑造 能盈利，才有承担责任的理由;为了保证企业的盈利能力，金耕酒业在建立产品、战略、模式等各个层面竞争力的同时，与业内一流的专家、职业经理人合作，在宜宾建立采供公司，在重庆建立管理中心，在成都建立营销中心------以系统的举措，确保金耕酒业本身的盈利，确保金耕能承担“企业链盈利”的塑造成功。 (5)引进科特勒智慧，帮助企业塑造“责商”品牌 科特勒是现代营销学的集大成者、营销学学科奠基人，营销学之父。著作百余种，代表作《营销管理》被誉为“营销人的圣经”。科特勒共出版“责任营销”专著6种，最新的成果是《营销革命3.0》 科特勒咨询公司的营销专家，开发了大量的“责任营销”工具、模型，在世界范围内巡回演讲数百场，成功帮助几十家中外企业导入了责任营销企业经营系统，取得了新的竞争能力。 科特勒营销集团高级顾问曾祥文，是科特勒营销理论在中国酒类行业的主要实践者。来自国际顶尖咨询公司的“专家团”，与金耕酒业联手制订《责任营销战略》。国际智慧与本土工具结合，整合有限资源，缔造“企业链”的无尽辉煌。 五、金耕酒业的运营管理创新 1、市场资源配置的创新 公司应该怎样支持经销商?市场资源应该怎样配置? 是“会哭的孩子有奶吃”，还是依照区域经理与经销商关系的亲密程度?还是仅看销售业绩、鞭打快牛、马太效应? 为什么有那么多的厂商不兑现市场投入的承诺?不兑现投入承诺，损失的机会成本是多少，有过科学评估吗?不诚信，真的利益大于隐患吗? 为什么区域市场苦乐不均，在区域经理眼里，有些市场是肥缺、有些则是畏途? 为解决上述所有问题，金耕酒业在行业内第一次制订《区域市场资源配置规则》。 (1)公开、透明：公司的每项市场资源，不仅对应一定的销售表现，还对应一定的营销质量、一定的业绩前景;由市场表现与市场前景来决策市场资源支持的方向与力度。 (2)公平：销售业绩、营销规划，是决定资源配置的关键因素。合作双方、区域经理，互相监督资源的投入，共同整合、凝聚区域终端资源、消费者资源。谁投资谁受益，谁承担责任重谁受益多。 (3)实用：公司《营销战略》，《营销质量标准》，是资源投放的客观依据。规则细致、可量化，操作容易。 该《规则》在企业链(公司、经销商、终端等)的高速成长中，扮演方向盘、油箱与刹车的角色。 2、运营组织的创新 金耕酒业的组织创新，是颇为引人注目的。总经办、市场部、顾问室、经销商学院，区域经理、虚拟公司，营销策划系统、市场督导系统，许多都是很有新意的。 这里，我们摘要介绍下“虚拟公司”： “虚拟公司”，就是让渠道成员这种不是法定组织的合作群体，具备长期的经营意识。团队象同一个企业的员工一样，有共同的利益、共同的目标，互相配合。 虚拟公司是宝洁的发明。利益纽带当然是虚拟公司的核心;但是，真正形成差异化竞争力的，反而不是利益纽带。个人品牌形象、品牌联想、品牌号召力，公司的市场策划力、财务策划力、绩效策划力，才构成虚拟企业差异化竞争的关键。 金耕酒业的虚拟公司，建立了四个机制纽带： ① 利益机制 ②情感机制 ③成长机制 ④精神升华机制 3、区域市场经营的创新 企业品牌、产品品牌，虚拟公司，微创新、云服务，企划系统，是金耕酒业驱动市场业绩增长的差异化工具。 公司市场部储备了一批“营销策划”人员，定向配置给重点的区域市场，负责在总部营销战略基础上的“微创新”，提升经销商的经营能力，推动业绩的可持续增长; 六、五粮液景区的亮丽风景，值得期待 五粮液集团的品牌运营商群体，是一个盛产黑马的群体。单个品牌运营商的业绩，经常可以超越许多名酒厂的销量总和。 2013年，注定是“五粮液年”。 作为专门针对白酒行业的新局面而应运而生的金耕酒业，作为在企业战略、营销策划、市场管理等层面刻意做出了如此众多创新的金耕酒业，它在糖酒会闪亮登场之后，市场表现将是怎样的? 多少经销商能抓住机会，与金耕酒业一起成长? 值得期待。
