爱华网项品峰：威力亮剑品牌复兴 ——专访中山市东菱威力电器有限公司国内营销分公司副总经理项品峰
“威力威力，够威够力”，一句耳熟能详的广告语曾响彻大江南北。而此时，我正站在中山东菱威力电器有限公司门口，犹如站在威力品牌20多年的时间节点上，焕然一新的门头依然透露出历史的风霜。 威力电器是一个位于中山石歧的老厂，20余年的厂房在我所参观过的工厂里算是比较陈旧的了，但陈旧中没有苍凉感，厂区里来来往往的集装箱车正在拉货，繁忙中显示出一片生机活力。 东菱威力的国内营销中心设在三楼，当我经过一楼时却被持续的“砰砰”的声音所吸引，循声而去，原来是一个微波炉开关门的破坏性试验。环视四周，整个车间倒象是一间实验室，分成几大区域，其中一边是几十台洗衣机在做各种试验——不缠绕、洗净比、噪音比等；另一边几十台微波炉在做烧烤等一系列破坏性试验。一问之下才知道这里是品保部实验室，威力的每类产品都要通过严格的品保检测才能出厂。 来到东菱威力国内营销中心，见到了本次采访的主角——中山东菱威力电器有限公司国内营销公司副总经理项品峰。他是一位工学博士，我们在一起聊品牌运作、聊市场营销、聊产品企划……虽然以前从未做过一线销售，但项品峰对家电行业各个品牌的运作模式、产品卖点等分析得头头是道。据他透露，东菱威力已经规划好了未来，一个以洗衣机为拳头产品，辅以微波炉、制冷产品的全新威力正在迅速崛起中。 一个多小时的交流意犹未尽，而项品峰这个一向低调的营销人已给我留下了深刻的印象。项品峰是典型的湖北人，激情、理想、稳重、机变，硬是在洗衣机行业这个中国家电界最僵硬、最封闭的领域开拓出威力一番全新的景象。每个时代都不乏理想主义者，真正缺少的是能在现实困境中前行，并能把理想化为真实图景的人，而项品峰正是这样一位营销人。 高调亮剑市场 《家电市场》：项总，您好！一句“威力——献给母亲的爱”曾勾起我们美好的回忆，也是这句广告词给威力带来了辉煌的过去。但之后威力沉寂了，东菱接手威力后将如何激活威力品牌？ 项品峰：东菱凯琴集团的业务主要是两块，一是小家电；二是外销OEM。就品牌操作和并购来说，东菱凯琴集团还是第一次。东菱并购威力主要看中的是“威力”的品牌，并购后用以拓展东菱的产品线，以实现两条腿走路：大小家电互动、国内外市场齐飞。东菱凯琴集团继承了威力的品牌，但更重要的是我们要在继承的基础之上再生。首先是唤起人们对威力的记忆，将威力的历史地位挖掘出来，这是继承，如果没有继承就没有成功的品牌。于是，我们着手从威力品牌内涵挖掘故事，秉承威力亲情营销的传统，“威力情，赤子心”，“威力洗衣机献给母亲的爱”全国征文比赛在去年母亲节期间拉开序幕。来自全国30多个城市，10000多封饱含拳拳赤子之心的文章，抒发了儿女对母亲最真、最深的浓浓爱意，也触动了社会各界对爱的呼唤。 以爱为题材，以当代青年为载体，以牵动父辈神经为切入点，威力紧紧抓住了人性中最原始的爱，也正是这种对“爱”最根本的解读，对“爱”深层次的开挖，无疑给了威力品牌唤醒的一次深刻诠释，也同样为威力品牌再开亲情营销进行了一次全新的品牌视觉。 《家电市场》：“威力洗衣机献给母亲的爱”这些活动确实对威力的品牌是一个唤醒，但就洗衣机行业来说，品牌集中度已相当高了，而各个厂家的宣传也层出不穷，比如海尔的不用洗衣粉的洗衣机，小天鹅的水魔方，每个企业各有千秋。威力以前在双缸产品上很有优势，但市场在不断的进步，双缸已经越来越难激起消费者的购买欲望了，那现在威力的产品出路在哪里？ 项品峰：威力以前的双缸洗衣机可以说是风靡了大江南北，威力也因此戏称为“双缸王”。目前，双缸洗衣机仍然是威力的拳头产品，根据市场情况，我们把这种半自动的双缸洗衣机主要销售市场定位在三、四级农村市场。 自2005年10月东菱凯琴集团入主之后，东菱威力也一直在思考你所说的问题。事实上，在洗衣机行业发展的二十多年里，洗衣机从单缸洗衣机发展到双缸洗衣机，从半自动发展到全自动，从波轮式发展到滚筒式，技术的进步使得洗衣机进入到千家万户之中。无可否认的是，占据着市场主流地位的波轮洗衣机近些年来的技术发展一直徘徊在低层次上，没有取得任何实质性的技术革命。 作为拥有20多年专业洗衣机研发、生产、销售的威力品牌，新威力一开始便从威力传统的优势技术——波轮洗衣机技术入手。前不久，世界第一台双波轮驱动洗衣机正式在威力下线，第五代洗衣机由此诞生。这是继1980年威力开发的第一台单缸单波轮驱动洗衣机以来，威力再度开创的一个蓝海领域，这是对目前市场上所有单波轮洗衣机技术的升级。同时，今年，东菱威力电器将加大全自动系列洗衣机的销售比重，今后两到三年内，我们还将考虑进入滚筒洗衣机领域，为此，东菱威力已在研制上有大规模的投入计划，把技术和产品、宣传和产品相融合，后勤、品保、实验室多管齐下，力争2008年威力在洗衣机行业里有一个大的飞跃。 《家电市场》：威力在品质上的投入和执著确实让人佩服，刚才我走过你们的品保车间，看到了威力的产品在送到消费者手中之前，都要经过如此多的产品试验，这在一些企业是无法做到的。威力的产品品质这么好，特别是在东菱接手后，威力2006年在四川、江苏等省进行了一系列的亮剑行动，但行动过后市场却并有出现预期的激活效应？ 项品峰：2006年对东菱威力来说是亮剑，是一个亮相，其意义主要在于宣告威力复出。唤醒威力品牌记忆，收复基础牢固的老用户市场，拓展农村市场，快速实施渠道建设，提升威力品牌。“正本清源，重拳出击”威力洗衣机亮剑行动全国行，正是在这样的基调下高调“亮剑”。事实上，市场已经感受到了威力品牌回归的信息，有关威力的新闻报道充斥着各网络、杂志和报纸，而事别几年的电视广告、墙体广告、户外广告又再度走进人们的视线。 舞剑赢天下 《家电市场》：有些企业在发展的过程中会采取多元化的策略，我们知道东菱的产品线是比较长的，而威力以前是专注于洗衣机的，今后威力是否会采取多元化的策略？ 项品峰：威力的产品定位将会在洗衣机、微波炉、制冷产品等全方面培育，对威力品牌来说最重要的还是洗衣机，我们的思路是巩固一个，发展一个，培养一个，层层递进，以品牌推动产品多元化，而不会放精力在其他方面。 《家电市场》：那在渠道上会采取哪些策略来配合这样丰富的产品线呢？ 项品峰：在渠道策略上采取农村包围城市的操作手法，前些年威力的影响力是在农村，而今年威力将会全面进入终端。我们都知道，在新的形式下，品牌做强的法宝就是崛起终端，因此，我们将依托渠道为王、终端并重的思路，进一步发挥传统的影响力，巩固三、四级市场，同时向一、二级市场加大投入，最终达到全线出击。 《家电市场》：可以看出，经过了2006年，威力已经在迅速复苏之中，但是我们知道，洗衣机行业是一个发展得相当成熟的行业，竞争相当激烈，在这种情况下威力2007年将做怎样的市场定位来与其他品牌竞争？ 项品峰：洗衣机产业发展已相当成熟，但其实相对于黑电来说，洗衣机行业的竞争不是很激烈，虽然行业里此起彼伏很热闹，但竞争还不是很充分。很多大品牌倒下大都是运营上的问题，不是品牌的问题。 2007年是威力舞剑的一年，是威力内销向百万台冲击的关键一年，也是威力品牌正式向洗衣机行业一线品牌迈进的关键一年。经过前期的卧薪尝胆，我们认为打造威力这个民族品牌的时机已经到了，情感牌、技术牌都是威力的宣传重点。总体思路是：强化终端、细化渠道、务实推广、升级服务，在充分利用东菱凯琴优越的产品质量、规模化生产，以及在国际家电市场上强势网络的诸多优势，将威力品牌快速创建成为国内洗衣机行业强势品牌，挤进国内第一集团军。当然，这是我们的目标，现在最重要的是把威力的产品做好。 《家电市场》：我了解到威力2006年就实现了盈利，作为一个还在复苏期的品牌能取得这样的成绩，在当今这个利润稀薄的洗衣机行业里已是相当难得，项总在营销上有什么秘诀吗？ 项品峰：威力能盈利是很难得，尤其是在原材料不断涨价，品牌已沉寂了多年的情况下，东菱威力能取得这样的业绩已是难能可贵了。其原因是开源节流，我们没有占用公司很多资源，特别是在运作成本的控制、营销思路的创新，以及管理的扁平化，无论如何，利润的取得其实来源于品牌的优势实力。 当然，这里又不得不提到的是，众多对威力洗衣机不离不弃的合作伙伴，是他们的信誉，撑起了威力洗衣机的半边天，也是他们多年的渠道沉淀，让我们威力洗衣机可以东山再起。 我个人其实以前没做过一线销售，但我觉得销售其实也是管理，是一种对战略、企业方向的管理，对市场的把握以及对品牌的分析。销售部门是一个执行部门，关键是营销理念的正确，营销理念会影响整个企业的市场行为。所以，我是用管理的理念去思考营销理念，我希望威力是我营销生涯中一个值得纪念的开端。
