爱华网第四次浪潮下的传媒影响力营销《圣经8226;旧约》上说，我们的祖先向往“大同”，他们要在古巴比仑城建筑一座通天高塔—“巴别塔”（Tower of Babel），扬名天下。上帝耶和华深为惊恐，制造了各种族群不同的语言,于是隔阂随之产生，巴别塔再也无法通天。从此，沟通成了人们追求的永恒主题。信息的传播与沟通是人类进化的根本标志之一，而人类传播史的进程实际上也就是媒体发展的进程。今天大众媒体更要在人们心中构建信息传播的“巴别塔”。从口碑传播到媒体传播，再到信息爆炸时代，我们已经迎来了信息传播的第四次浪潮——影响力营销时代。aihuau.com一、 新形势下的媒体生存环境⒈媒介市场繁荣的背后却是信息的泛滥和受众注意力的分散改革开放带动了中国广告业的真正起步。十年前，中国广告的载体—媒介是“皇帝的女儿不愁嫁”，媒介资源普遍短缺。在卖方市场下，众媒体高高在上，媒体的“短缺广告学”颇具中国特色。而今市场环境却发生了根本改变：随着信息传播技术的进步，媒体数量呈爆炸性增长；而企业的广告投放是越来越谨慎，媒体的扩张与质量的提升又需要大量广告收入来支持。互联网时代信息成几何倍数的增长。如今，在全面进入小康社会目标的指引下，中国大都市的每位消费者每天所接触的广告信息，从改革开放初的几十个到现在的上千个。也就是说每天从你睁开眼睛，听广播、看电视、报纸、上网、上班路上看到的路牌，所处的任何不同环境，不可避免地受到各类广告信息的冲击，强迫你接受。我们已经从“消费者请注意”进入了“请消费者注意”的营销时代，对于众媒体来说同样如此。现在，电视频道是越来越多，观众的选择也多了。遥控器握在手上，瞬间就可以切换到另外的频道。报纸杂志等纸媒体的广告竞争环境也日趋激烈。想一想，当我们面对上百个电视频道可供选择，我们会抱怨：“没什么好看的”。这正如马科斯夫人伊梅尔达打开她收藏了三千双昂贵鞋子的柜子，然后说：“我没有鞋子穿！”；老佛爷慈禧太后面对108道山珍海味时，会说“无以下箸”。这就是注意力的影响。“东西愈来愈多，我们知道的却愈来愈少”，人类生命中的缝隙将会被媒体填满。诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”注意力将成为品牌竞争时代最稀缺的战略资源，故此“受众的注意力”已成为现实市场环境下品牌间竞争加剧的动力。在某种程度上品牌的竞争说到底是对注意力的竞争。⒉社会生活形态对传统的广告效果评估模型的冲击传统的广告效果评估主要是依赖于收视测量仪所提供的数据，广告主的广告投放主要考虑的是CPRP（收视点成本），作为广告效果评估和投放主要依据的数据来源可靠吗？电视测量仪虽然能够忠实、准确地记录受众的收视情况，但这是一种静态的测量，因为其忽视了受众的生活形态。首先，样本受生活形态的影响，使测到的数据呈不稳定状态，比如在美国，AC尼尔森在安装电视收视仪的时候，没有把少数民族居无定所的特定生活形态考虑进去，造成其测出的数据失真，结果遭到电台的严重抗议（一旦收视下滑，许多节目将应此而停播）。其次，随着人们对个人隐私的日益重视，许多人是不愿让电视测量仪监测其所收看的电视节目，尤其白领阶层对隐私的重视，使其对电视测量仪就有先天的抵触情绪，这使得电视测量仪无法对社会主流群体进行有效的测量，造成目标受众偏离的现象，得出的数据将会误导广告主的广告投放，造成广告的巨大浪费。再次，观众看电视关注的电视剧、新闻和资讯，而不是广告，当出现广告的时候观众很自然地拿起摇控器换台，电视的摇控器成了广告的最大杀手，电视测量仪得出的数据将不是广告主想要的数据。⒊媒介购买超级终端挑战强势媒体对广告主来说其最关心的是广告效果，而其最无奈的是无法有效地对广告效果进行有效的量化评估。4A公司针对这一情况，提出了开机率、收视点、到达率、接触频次、收视点成本等一系列的广告效果班次估指标。在实际操作中，这些指标对广告主的广告投放起到了重要的指导作用，4A公司凭借着其对企业（广告主）的了解和影响力，逐渐改变了传统的广告公司与媒介的关系，媒介与4A的关系将出现微妙的变化： 媒介购买的超级终端——4A公司 媒介内容提供商——各媒体 媒介的购买者——企业（广告主） 也就是说，媒介和广告业的高速发展将催生以4A公司为代表的媒介购买超级终端，这些超级终端通过其对企业的影响力间接掌控着媒介的终端销售。媒介的销售游戏规则将是由4A公司来制定，这在某种程度上弱化了媒介对企业的影响力，在这种游戏规则下4A公司在某种程度上左右媒介的品牌规划，盲目追求数据的理论分析，将弱化媒介自身的品牌溢价能力，最终在竞争中受制于人。作为强势的媒体的央视已经预见到这种不利的局面，由于资讯和娱乐的多元化交叉发展，受众最终将被分流，从长远来看收视率将会不断地下降，如果仅靠卖数据作为影响广告主进行广告投放的主要工具，将不利于媒介自身的可持续发展，未来的媒介卖什么呢？未来的媒介将卖的是对目标受众的影响力。二、 强势媒体品牌建设的高地：影响力在广告投放前，传统的方法是用收视率、到达率、收视点成本等数据来衡量媒体的价值。如果单纯使用这些量化的数据指标来确定媒体的价值，则会陷入唯数据论的误区，忽视了媒体品牌竞争力的深层次核心——影响力。心理学研究表明，人们都会受社会认同原理的影响：人们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们决定什么是正确的行为的时候。如果我们看到别人在某种场合做某件事件，我们就会断定这样样做是有道理的。这一原理在中国强势媒体的影响力方面表现的更为突出。在中国，媒体的影响力与信息传播的权威性具有天然联系。与西方国家不同，我国的电视媒体是一个宣传与经营的混合系统。一方面，它依托于各级政府而存在，一级媒体代表一级权威，是各级政府的宣传平台。另一方面，我国没有商业台和公共台之分，基本上，二、三千个频道都可以播放广告。由于不同级别的媒体，代表不同层级的行政权威，它们发出的声音，它们在受众心目中的影响力不同，所以形成不同级别的广告传播平台。对于品牌传播而言，媒体级别决定品牌传播的起点，决定品牌在消费者心目中的层级。所以很多企业选用中央台做全国性的品牌传播，渠道和形象建设。而不同级别的广告传播平台，也因此承担了不同的传播功能。所以中国有了世界上最相信广告的消费者，因为中国人最相信强势媒体。一方面在于强势媒体与政府的天然结合，强势媒体传播的信息具有天然权威性；另一方面中国的消费者对强势媒体有天然的依赖性。强势媒体的传播影响力构筑了中国品牌快速成长的重要平台，提供了购买商品的理由，品牌文化也要通过广告来实现，广告是唯一有着鲜明的强烈说服，对大众进行信息传播和提醒作用，因此通过强势媒体传播的广告对消费者的影响是很强大的。故此评判广告投放媒体效果的好坏，对品牌资产的贡献率，并不能仅仅依靠简单的数据判断，还与广告所处的媒体环境密切相关。媒体的影响力不仅仅包含收视率这样的量化指标，更重要是媒体的品质、权威性、关注度等。同样的广告作品，在不同的广告场合，不同的媒体平台上播放，取得的广告效果也不尽相同。节目精彩，会增加广告的吸引力，这是一种系统循环。不同的媒体具有不同的媒体形象，媒体形象（Media Brand Image）包括节目形象、频道形象和电视台形象。媒体形象对广告效果有很大的影响，如果媒体形象与广告品牌形象类似，则媒体对于该品牌具有较高的价值，会产生更好的广告效果。另外，处于领导地位的媒体，广告环境更好，对其受众有较大的影响力，会使媒体上出现的广告具有较好的说服效果。在中国众多的电视媒体中，中央电视台是唯一的全国性电视台，对观众、对消费者具有重大的影响力，是其它媒体难以与之相媲美的。它不仅会影响人们的日常生活，也影响人们的经济和政治生活；不仅会影响人们的心理活动，也会影响人们的行为活动。中央电视台成为众多企业投资广告时选择的重要对象，就是因为它具有处于电视媒体领导地位，属强势媒体。而选择强势媒体投放广告，会使品牌比附于强势媒体，获取媒体背书，对品牌权威性和美誉度的培育往往是其他媒体无法取代的。借助强势媒体之力，形成品牌放大效应，从而提升自己的品牌形象。因此欲做营销大手笔、广告大文章、谋图全国大市场，中央台当仁不让，仍然是广告主的第一首选。 从这一层面上来说，像中央电视台这样的强势媒体的核心竞争力是影响力，这是其他梯队媒体品牌无法模仿的，是强势媒体，品牌建设的高地，正如我们所说“一流的媒体卖影响力，二流的媒体卖收视率，三流的媒体卖价格”。三、 强势媒体的影响力营销我们已经从“消费者请注意”进入了“请消费者注意”的营销时代。媒体的核心品牌竞争力已是由影响力表现出来的，那么媒体应如何在观众与客户面前塑强势影响力呢？⒈传播内容品牌化电视台（频道）要想在强手如林中脱颖而出，必须和所有商品一样进行差异化营销。找到自己的独特定位。在传播中营销，在营销中传播。自1999年，中央电视台以“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的品牌发展战略为核心，进行了系列频道、栏目的品质化改革，加大节目创新力度，综艺节目精品化，电视剧选片面向市场，开放式选择优良剧目，进一步强化了央视的品牌竞争力与感召力。“焦点访谈”、“东方时空”和“幸运52”等一批栏目成为央视的金字招牌，用自己的品牌和公信力为自己的发展创造顾客和利润。⒉编排整合适当调整编排，不需要改动节目本身就可以获得收视的增长，央视几次改版成功都取决于合理的编排。比如用东方时空替代大风车有力地开发了18点至19点的时段，改变《科技博览》的播出时间，将电视剧提前大大提升了黄金段收视，设置晚间剧场都成功地延长了黄金时间，提高了频道创收能力。虽然部分节目的调整在政策的制约下难以实行，但效益是根本，大胆改革，遵循市场规律是发展的趋势，连央视调整改革都可以执行，地方电视台更应该有改革的意识和行动。⒊客户营销整合营销传播中一再强调以观众和客户为核心，针对客户自身的特点定制服务，这正是尊重客户的表现。针对广告客户，电视台提供的服务不能一刀切，而应针对大小客户的不同需求，提供不同的服务。广告客户是电视台经费的主要来源，乃衣食父母。只有从客户的角度出发，提供周到细致的服务，才可能赢得更多的广告客户。在这个激烈的市场环境下，必须进一步规范服务，使媒体服务更具针对性，更加人性化，而且更高效。除此之外，电视台在节目酝酿、策划、推销与播出的各个环节中都要做到以统一的目标来指导，以统一的主题来运作。将整个节目流程当作一个整体来运作的方式，可以充分利用电视台的多方资源，有利于为观众与客户创造更大的价值。中央电视台广告部在客户营销上做得是十分到位的。他们一方面强化对大客户一对一的增值服务；另一方面，专门针对中小客户预算少但也需要中央电视台提供媒体支持的情况，推出跨频道套装广告，每周10万块钱可以在中央电视台不同频道不同时段播出广告上百次。 因为电视广告的投放费用不菲，广告客户的要求也越来越高，他们对媒体的期望值也非常大。电视台已不仅仅是广告的投放地，从某种程度上来说，更近乎广告客户的战略合作伙伴。只有保证了客户的经济利益，电视台才能有长足的发展。客户利益能否实现最大化，不完全是广告投放所决定，它受许多因素的影响。比如：前期的企业诊断、策划、传播、营销等等。为了满足客户需求，尽可能为其提供超值服务，一些电视台开始超越了简单的媒体职能，针对一些大客户也开始提供一些广告之外的服务。如：中央电视台广告部在服务一些大客户时，还经常会组织一些咨询机构或专业人士为其进行企业诊断，进行全面的策划，提供一系列增值服务。⒋事件营销所谓事件营销就是媒介通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际展会等一系列活动的深度报道，成为事件的“深喉”，媒介通过有事件的传播报道，从而推进媒介品牌的口碑传播，强化受众对媒介的记忆度和关联度。媒介作为事件的主要传播者，应第一时间报道事件，对于重大的事件应第一时间借助行业协会联合开展事件传播，久而久之媒介将成为受众获得资讯的主要渠道，对媒介品牌的依赖度也将增加，最终形成品牌的忠诚度。从某种意义上可以说事件是培养观从忠诚度的最有效的触媒。举凡借艺术、音乐、文化、体育、环保或社会责任之名而从事的公益传播，由它具有非商业的本质，以及提升生活素质的功能，所以能较易受到大众的重视而成就卓越的媒介品牌形象，亦可进一步掠夺消费者的心智资源⒌活动营销——强强联手媒体在制造新事件中提供新视点，“人为”制造电视文化的热点和兴奋点。兴办参与性强又带有社会公益性质的大型活动，是媒体锻炼队伍，鼓舞士气，提高整体协同作战能力的绝好舞台；也是能给大众，尤其是客户展现实力，开阔视野增强信心的心理暗示窗口或心理拉力器。央视充分利用和发挥其强势的传播平台、强大的社会资源动员和整合能力，围绕每年一届的主持人大赛、哥手大赛、模特大赛等重大活动、比赛、事件制作的特别节目，往往成为全国观众一时关注的焦点和热点，不仅极大地拉动了节目的收视率，而且也为企业界提供了巨大的广告商机。企业往往因为冠名或赞助某一特定节目而迅速提升品牌的知名度和好感度，比如哈药六厂冠名第十届全国青年歌手大奖赛、健立宝取得世界杯赛事直播的广告资格等，都使企业与活动一起成为当时全国观众关注和新闻媒体煤炒作的焦点。对企业来说，与常规的电视广告投放不同，重大活动报道所提供的创意和投入的空间，这种强强联手开展的活动营销，其广告价值还未挖掘充分。⒍通过精品栏目副产品的开发，使影响力最大化《同一首歌》作为央视的黄金品牌之一，在节目运作当中吸收商业品牌经营管理的先进经验，这种传媒的多品牌运营理念正是当今传媒界的大势所趋。为了充分体现品牌价值，《同一首歌》还突破“大型歌会”的这一单一形式，开办了《同一首歌——艺术人生》栏目，既扩展了《同一首歌》的品牌内涵，又衍生出副品牌，充分整合了栏目的资源，使《同一首歌》品牌价值最大化。《同一首歌——艺术人生》栏目自开播以来，一炮而红，在央视收视排行榜上仅次于《同一首歌》大型歌会，一直排在最受观众欢迎的栏目前列。四、 媒体品牌影响力的效果评估模型影响力公式：INFLUENCE=50%R+ 10%(P+C+A+I+B)1、垄断力指数 （权威性POWER）2、公信力指数 （可信性CREDIT）3、整合力指数 （附加值 ADD VALUE）4、前瞻性指数 （创新力INNOVATION）5、环境指数 （形象力BRAND）⒈媒体的公信力——媒体在社会传播体系中是否具有权威性即指权威、公平、公开、公正，这是传媒的生命力所在，也是传媒进行影响力营销的前提。在现代社会，传媒承担着义不容辞的社会责任；它要提供信息，消解信息外面的层层伪装；还要畅通言路，构筑舆论的公共广场。传媒的这种属性也要求其所传递的咨询要具有相当的权威性。传媒为什么要重视品牌的公信力呢？这是因为品牌有一种权利叫“话语权”，品牌都是会“说话”的，不同的是：有的传媒“说话”让人信服，有的传媒则让人置疑；“话语权”的强大让受众对你“惟命是从”，传媒“话语权”的强弱却决于传媒品牌的公信力，许多传媒品牌挖空心思塑造自己在传媒业中的权威形象、运用“公信力营销”与受众沟通，为的就是让自己的品牌有一天拥有强大的话语权，让全世界的受众相信自己言论的权威性；此时的传媒可以借肋品牌的公信力坐拥天下，抢夺受众的心智资源。⒉媒体整合资源的能力——媒体的品牌附加值大小 造大船，才能出海。一根筷子很容易被折断，十根筷子抱成团后就很难有人奈何它。这些道理恐怕连小孩多能懂。更何况，传媒业作为一个高投入、高产出，并且需要高度作业的行业，规模效应和强者为王、“工业流水线”生产是传媒经营的铁律。产业发展的基本逻辑就是通过“强者逾强，弱者逾弱”的方式来不断递交整合市场资源的主导权。随着媒体竞争的深层次、全方位展开，如何有效整合媒体自身的资源，通过资源的组合，优化竞争力，提升品牌的附加价值和溢价能力。赛迪集团通过跨媒体战略进行资源整合，200年11月28日成立赛迪影视；2001年3月8日，重组《中国计算机报》为首的16家IT专业报刊，自此诞生了国内传媒继湖南电广传媒之后的第二股——赛迪传媒，“赛迪影视”也一度成为各大媒体上的一个高频词汇。目前赛迪集团以IT媒体信息为基础，通过包括纸媒体、互联网、影视和电子出版物等在内的立体传播通道，这对赛迪集团丰富的IT内容资源进行充分的整合，以最高的效率、最大的覆盖率传送给客户群体，从而实现内容价值的最大化和赛迪品牌价值最大化。⒊媒体的垄断能力——消息来源的权威与可靠性媒体对信息来源的垄断能力在很大程度上取决于区域优势，如北京是中国的政治文化中心，对于媒体而言，它具有得天独厚的优势：节目资源优势、住处源优势和智力资源优势。“中国故事”中最关键的因素——决定着故事精彩程度的主人公，如政要、显贵、经济泰斗大部分多扎堆在北京。对于北京媒体而言自己手上拥有最为热门、最为独特的的采访资源。另一方面，因为具有巨大的需求，北京造就了巨大的传媒人才。近几年来，世界级的巨无霸媒体集团纷纷将办事处由日本东京、中国香港迁到北京，这意味首世界下一个焦点是北京。加上2008年奥运会落户北京，其对北京传媒群的拉动是不言而喻的。正是这种得天独厚的区位优势使北京产生了具有跨区域影响力的传媒群体，这些传媒群的新闻报道已形成对全国的影响力。在一个相对充分的市场竞争环境中，信息来源的权威性和可靠性主要取决于传媒品牌的影响力，也就是传媒在观从和读者心智中处于一个什么地位。⒋前瞻性指数——创新力如今我们的周围到处充斥着信息，报纸、杂志、广播、电视、网络、短信、路牌广告、车载电视等媒介形式已向人类形成一个包围圈，世界变得越来越小，人们的视野变得越来越大。不知不觉中我们获取信息的渠道比过去多多了，也方便了。报纸越办越厚，厚到我们只能“各取所需”抽出自己感兴趣的内容来看；电视频道越办越多，在视觉的“庞爱”中人们的口味越变越刁。从信息的传递，到分析、预测以及手段的运用，策划都要具有先进性和超前性，这样才保持创新目标的实现。从现实的角度来看，中国的媒体要做大做强，需要大力提升策划中创新元素的比重和创新的含金量。比如说《南方都市报》同样是靠密度推出“经典”创意而在短期内打下了江山；《北京青年报》不仅靠“点子”起家，而且不断推陈出新的“点子”来守住其京城报业的首富之业。对受众，特别是对于新生存来说，我们无法想象缺乏创新媒体能冲出“信息暴炸”的重围。国外一位资深的广告人曾经说过：并不是所有新奇独特的广告都能奏效，但奏效的一定是新奇独特的广告。同样对传媒来说最重要的东西就是独创性与新奇性。⒌环境指数——形象力人靠衣装，马靠鞍。内练素质，外树形象。“包装”一说在媒体中早已成为一个高频词。传媒越来越意识到如果没有好的包装，再好的内容在受众面前也会黯然失色。其实包装并不是我们一般人想象的那么简单，它分为内在包装和外在包装。内在包装即指传媒品牌的核心价值和品牌战略规划系统，外在包装则指传媒品牌的核心价值和品牌战略所外化成让受众可以感知到的物化表现，如传媒的LOGO、名称等CI内容。
传媒广告效果的好坏，对品牌资产的贡献率，不仅取决于广告创意本身，还与广告所处的环境密切相关。同样的广告作品，在不同的广告场合，不同的媒体平台上播放，取得的广告效果也不尽相同。节目精彩，会增加广告的吸引力，这是一种系统循环。不同的媒体具有不同的媒体形象，媒体形象（Media Brand Image）包括节目形象、频道形象和电视台形象。媒体形象对广告效果有很大的影响，如果媒体形象与广告品牌形象类似，则媒体对于该品牌具有较高的价值，会产生更好的广告效果。作为广告环境主要缔造者的传媒，应积极参与公益活动。李嘉诚投资1600万元拍摄的公益广告“知识改变命运”，在中央电视台《东方时空》系列推出后引起社会强热的反响。接着，《东方时空》又推出了主题为“真诚8226;沟通”的系列宣传片，片中引入普通人物和发生在他们身边的真实故事，采用纪实和专题片的手法，很有亲和力和感染力，极大提高了栏目的收视率和影响力。随着社会的发展，人们投入公益活动的意识会越来越强，社会公益活动也会越来越多。将来传媒的品牌战略一定会越来越多地和公益广告结合在一起，缔造一个优质的环境平台，以至让媒体越飞越高越精彩。
