大众传播媒介的特点 暑期电视媒介传播特点及策略选择



文/查道存、胡鑫

随着媒介传播手段的创新及市场营销环境的变化,七、八两月这个传统意义上的暑期,被越来越多的企业认可,不仅对旺季产品是个难得的取利机会,对淡季产品也是个取势的良好佳机。于是乎,暑期成了许多商家新的竞争之季。那么,暑期电视媒介传播具有哪些特点呢?广告主该如何选择合适的媒介策略呢?

一、暑期电视媒介传播特点

1、学生观众集中,白天变成黄金时间

学生放假在家,是收视新群体,观众规模远远大于平时;“电视瘾”在暑期有了时间保障,电视收视总时长高于平时;天气炎热,户外活动减少,各个时段开机率和平均到达率高于平时。白天时间也逐渐成为黄金时间。

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2、夜间时间价值凸现,“扎堆现象”突出

暑期天气较为炎热,成人夜生活比较丰富,收视时间稍晚于平时,夜间时间的传播价值凸现。但因多家电视台对夜间节目重视程度不够,致使夜间观众群“扎堆现象”比较明显,尤其集中在安徽、重庆、湖南卫视等为数不多的几个频道。

3、电视媒介干扰度低,投放环境较佳

随着传统产品如食品、药品进入了淡季,暑期总体广告投放相应量减少,这样媒介环境较就显得为清静、不嘈杂,干扰度低,品牌宣传效益比高,投放效果较好于平时。

 大众传播媒介的特点 暑期电视媒介传播特点及策略选择
4、更有针对性的电视节目资源

电视媒体为了抢夺暑期观众尤其是学生资源,纷纷拿出精彩好剧,采取创新编排手法。比如央视一套在去年暑期,上午和下午分别播出《小兵张嘎》、《人鱼小姐》、《黄手帕》等青少年喜欢看的节目,还推出多部中外经典动画片,如《哪吒传奇》,《啄木鸟》(美国)等,满足青年少的收视需求;安徽卫视在今年暑期,针对暑期学生观众主宰主流收视率来源的特点,特意开辟了十点档的《暑期剧场》,播出学生观众喜爱的偶像剧、言情剧等,如《我的野蛮奶奶》、《王子变青蛙》、《天国的阶梯》,这些被安徽卫视买断内地播映权的香港、台湾和韩国等地收视冠军剧,收视情况十分看好。

5、互动性的娱乐活动深受年轻观众喜爱

湖南卫视的《超级女声》、中央电视台的《梦想中国》和《赢在中国》、东方卫视的《我型我SHOW》和《加油!好男儿》,安徽卫视的《超级新秀》等娱乐活动,注定在今年暑期盛行到顶点,这类活动的重要决赛大都集中在暑期,因其互动性强,参与简单,倍受年轻观众尤其是青年学生的广泛喜爱,同时也将拉动暑期收视高峰。

二、媒介传播策略选择

1、加大白天和夜间的广告投播

暑期广告“秒秒黄金”,是否能把握好,将直接影响到企业全年目标额的完成。对旺季产品如饮料、空调、防晒日用品以及与学生相关的教育、数码、运动服饰等产品,应该抢抓机遇,加大白天和夜间的广告投播,既可以节约广告投播成本,又可以提升传播效果、增强品牌影响力、扩大销售额。

2、充分利用优秀的独播电视剧资源

如果能将产品、品牌与精彩的独播剧相结合,利用独播剧的资源优势,将会形成强大的传播力。浙江康恩贝在今年暑期,独家赞助即将在安徽卫视独家上星的《马大帅3》,以主题宣传片等广告形式,将广告代言人的范伟和电视剧主演的范伟充分衔接起来,达到传播效果的“出奇制胜”,除此之外,湖南千金药业也独家赞助安徽卫视暑期特设的《暑期剧场》,以期通过精彩好剧,实现产品传播效益最大化。

3、借助活动营销

随着观众注意力的减退,广告主和媒体合作的活动营销力度加大,活动营销如今已成为中国电视媒体最为火热的关键词。活动营销尤其是产品、品牌与节目相吻合的娱乐活动,不仅能为电视媒体聚合受众注意力、提高收视率、扩大影响力,还对广告主的产品销售、品牌美誉度和品质提升起着“推波助澜”的力量。尽管这类活动成本较高,但和单纯的普通广告形式相比,还是具有“事半功倍”的效果,比如蒙牛乳业连续两年赞助《超级女声》,不仅提高了数倍销售额,而且还大大提升了品牌的影响力。

4、反季传播

暑期的广告投放较少,产品竞争小,对于淡季产品来说,利用暑期投放甚至加大广告力度,更能吸引消费者眼球,积累品牌价值,尤其是对竞争性较强的品牌,通过淡季来吸引人气、优化市场,更好的削弱竞品的实力,比如安徽某白酒品牌,连续多年利用暑期,在安徽电视台“反季”投放广告,很快就占据了暑期“婚宴”、“升学庆功宴”等市场;对于计划秋冬季节上市招商的产品,如果能利用好暑期进行广泛传播,将会有助于提高知名度、产品招商和推广工作,有助于树立经销商的信心。

总之,暑期的电视媒介传播呈现观众集中、环境优良、节目丰富、时段价值高的特点,广告主应该充分利用暑期这档“分水岭”,灵活出击,变被动为主动,转淡季为旺季,提高产品销售和和品牌提升,为实现企业全年目标任务奠定基石。  

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