爱华网空调业热进三、四级市场的四大冷思考
文章来源：《家电市场》2005年7月号 作者：王洁青
进入2005年度，众多空调品牌大举进入三、四级乡镇市场成为一大热点，这能使这些企业在我国空调市场取得更大市场份额，进而成为行业的领军品牌奠定更加坚实的基础。但开拓广阔的三、四级市场能带来多大的利润呢？能否摆脱目前空调业残酷竞争的局面吗？三、四级市场又有哪些特点？进入三、四级市场又有哪些要注意的问题呢？这些都是在对空调业热进三、四级市场的过程中不得不进行的一系列冷静思考。冷思考一：
能从三、四级市场分得多少羹？所谓三、四级市场就是传统意义上的乡镇市场，我国的地域非常辽阔，各地乡镇市场的居民购买力差异非常大，消费特点、消费心理也表现出十分明显的不同。据有关数据统计，近年来，一、二级市场空调增幅仅10％，而三、四级市场空调增幅则高达30％。但三、四级市场由于其市场特性造成了品牌认知度较低、购买力相对较弱、信息传播途径分散、市场分散的特点。因此，很容易就让厂商陷入投入大产出小的困境。而且，由于没有成熟的渠道体系，管理难度也相对较高，“窜货”现象很难避免。所以空调企业首先要选择合适的三、四级市场进入而不是所有的乡镇市场都适合进入的。 总的来说，华东、华南的乡镇市场是最具挖掘潜力的，特别是长三角地区、珠三角地区，这些地区经济发展得较好，县级市地域辽阔，故三、四级市场的市场容量相当大，甚至与全国其他区域的二级市场不相上下。由此可见，空调企业进入这些地区的三、四级市场是完全有必要的，而且也会缓解目前一、二级市场产品饱和、品牌集中度高的情况。对于某些人均消费水平比较低的地区，空调企业进入这些地区的三、四级市场也很有可能不仅打不开市场反而会造成销售成本过高的危险。
冷思考二：
三、四级市场需要什么样的空调产品？人们关心空调产品不外乎两个方面，一是产品，二是价格。乡镇市场居民的消费观念与城市的消费者存在一定的区别。城市消费者所具有的求名、求新、求时尚的心理在这些市场的消费者身上要少一些，他们可能更注重产品的实用性、耐用性。同时城镇、农村的电力设施，空调的使用环境都和城市有所差别，这些都是空调企业进入三、四级市场前要考虑的，一些在一、二级市场卖得好的产品，在三、四级市场未必就适用。从产品的定价方面来说，产品的价格能切合该地区消费者的消费能力。因为就算你的产品非常适合乡镇市场的使用特点，消费者也非常欢迎，但是产品的价格却让他们望而却步，那么销售肯定是无法实现的。推销学教程讲要认识“人”（MAN），其中的“M”就是MONEY的缩写，只有产品能让顾客买得起，销售才能实现。空调产品在乡镇市场的销售来说，价格因素就显得更为突出了。虽然乡镇市场的居民的收入在增加，但是要将他们的收入转变为对空调产品的购买力，在定价上也有许多学问。冷思考三：
渠道对三、四级市场的制约？三、四级市场的发展程度还很低，很多家电大型卖场出于自身安全的考虑，暂时还没有介入三、四级市场。因为对大型家电卖场来说，进入三、四级市场一次性资金投入很大，更重要的是，大型家电卖场需要庞大的物流配送体系来做支撑，所以风险还是相当大的。这样一来，空调企业无法依靠家电大卖场来销售。企业自己建立可控的渠道网络，就显得十分重要。因此开拓三、四级市场，首要问题就是选择合适的零售商。乡镇市场的空调零售商更多属于夫妻老婆店，其经营理念、思路可能比较短浅，在与工厂的合作上“逐利”的心态更重一些。现在一些大品牌都拉开了“下乡”运动的序幕，可选择品牌一下子多起来，那些缺少与品牌长远合作意识的零售商很可能会游移在利润“指挥棒”下，在各个空调品牌之间变换经营品牌，这对工厂的长远销售来说是很不利的。在乡镇市场的空调销售上，工厂可能会选择放手让分销商自己去开拓、维护销售网点，因为这样可以节省营销成本。但是由于乡镇市场有的分销商的实力不是很强大，如果工厂在其提货后，不给予一定的协助分销，那么可能只是空调从工厂的仓库进入了分销商仓库，完成了一次“物流”，却没有真正实现销售。结果可能一次压货就将分销商给压死了，这样连续的合作就比较难了。出于这样的考虑工厂在分销商进货后，多会协助其进行分销，这就将对分公司（或办事处）的营销管理能力提出较高的要求。冷思考四:
能否为三、四级市场消费者提供良好的售后服务？农村市场幅员辽阔，路途遥远，物流配送和维修是两大突出难题。有一些机会主义企业趁着三、四级市场的消费心理尚未成熟，避实就虚，从中心城市向乡镇市场转移，寻找新的生存空间，乡镇、农村市场的空调消费者所能享受的售后服务状况堪忧。乡镇消费者对电器的使用常识，大多不如一级城市的居民熟悉，一旦碰到什么使用障碍，又没能得到及时解决，可能就会对品牌产生误解。在乡镇市场关系营销、口碑营销是非常重的，如果一个品牌得不到一位消费者的认同，那么一传十，十传百，这个品牌在这个区域就会很难有生存空间了。因此，完善的售后服务网点是让广大乡镇消费者买得放心的一种保证。同样的道理，一个品牌只要被一位消费者认同的了，那他就会带动他周边的亲戚、朋友等等来共同选购这一品牌的产品，这就是关系营销、口碑营销在三、四级市场特有的魅力。在物流配送方面，乡镇市场量小、面广的特点对工厂的物流、配送能力提出了很高的要求。服务好、分布面广、要货量小的乡镇零售网点比开拓一个新网点要难。这些网点多数不具备大量压货的能力，比如资金、仓库问题。这些因素决定了其不会一次吃很多货，但是会频繁的要货，在空调的旺季会更加突出。如果旺季因为送货问题而影响了这些网点经营的话，那么其可能就会迅速倒戈操作别的空调品牌，于是工厂前期的投入也就前功尽弃了。因此空调工厂营销机构的物流、配送能力一定要能适应乡镇市场的销售特点，及时为乡镇的零售网点送货，突破了乡镇市场开拓中最大的瓶颈，使得产品快速到达终端。结束语：目前，有许多大的空调生产商在积极介入乡镇市场，有的甚至认为乡镇市场是其能在当前竞争激烈的环境中胜出的战略大后方。迅速进入乡镇市场并看好乡镇市场的前景并没有错，但是真正要在乡镇市场的“赶考”中取得好的销售成绩，没有“板凳要坐十年冷”的精神可能是不行的。这一点与惯于炒作各种概念的空调业的习惯是不一致，然而要想在乡镇市场取得成功却不能缺少这一“真功夫”。
方向正确不怕路远”。对目前积极进入乡镇市场的空调企业来说，这一方向是绝对正确的，但是要收获，还是好好努力吧！
