零售第四次革命 零售方式革命正在告诉人们什么?



     零售电商的发展是否到了临界点?据报道,2012年12月12日晚间CCTV中国年度经济人物颁奖礼上,大连万达董事长王健林曾与马云隔空相约,称“10年后如果电商在中国零售市场占50%,我给他一个亿,如果没到他还我一个亿。”马云是否接招,此赌约的结果,其实并不那么重要,重要的是,商界的代表人物实际上在估量零售电商还会怎样发展,会有怎样的影响。

  零售方式革命正在告诉人们什么?看来,至少有以下几点。

  其一,正在带来产业链重构,形成新生态体系

  历史地看,每一次零售方式革命带来的,必然包括社会零售总量的进一步扩大。因而,零售电商的发展,虽不是零和游戏,但会对实体店商产生强烈冲击,必然是不争的事实。2013年年初发布的《2013中国电子商务蓝皮书》甚至预测传统零售将近零增长。

  2012年,有诸多媒体报道大型商业综合体、大卖场的聚客能力下降,已经产生所谓“试衣间现象”,即国外业者所称的陈列室现象。随着零售电商成为人们习惯的购买方式,人们到大型商业综合体、大商厦往往是只选不购、只试不买,确定选择对象后转去网购。国内有报道称导购要斗智斗勇防止只拍标牌不购物的现象。

  零售电商与实体店商相比,看起来成本之差在是否要承担实体店租,但更可能反映在零售产业链的成本分布上。连锁商业模式的集中配送,会降低零售终端的仓储成本和人工成本,其零售产业链的成本分布与单体店商就有明显区别。传统零售产业链的成本分布,人称为3+1,即原料和生产费用大约为1,而消费者却要支付4元,另外3元成本体现在产品设计、各级采购、仓储运输、订单处理、批发经销、零售等多个环节。零售电商的零售产业链的成本分布显然与此有明显区别。所增加的环节,对消费者产生了成本费用,但对产业链是创造了需求,可带动相关产业和服务。显然,同时也会减少一些环节的支出。这必然带来产业链的重组。这种零售产业链重构的过程,实际上早就在发生。传统的所谓零售终端的功能也在变化。悉尼皮特大街上的名店作为展示的用途要多于售卖。大型商厦与传统百货公司的明显区别,是自营品种的减少,更多的是出租店面。

  而当产业链各方一步步转向以零售电商龙头为核心的商业生态体系,所形成的体系竞争,才是对传统实体店商的最大威胁。实体书店已经遇到的生存问题,就说明了这一点。从什么角度观察这种新生态体系的形成。可以观察的角度是:淘宝“双11”大促销原本是一个企业的行为。但几年后搞出如此规模,使得各家银行与快递公司都要与淘宝事先对接,以避免网上银行系统瘫痪、快递“爆仓”。这实际上已经构成了新的生态。如再加上支付宝,就更是如此。

  其二,新一轮零售方式革命实际上是社会生产体系革命的凸显部分

  3D打印这两年引起强烈关注,人们把它当作第三次工业革命的象征。人们拿3D打印作为第三次工业革命、制造业革命的代表时,人们经常谈论的,是3D打印技术可以直接制造一些样品,不用专门开模;制造一些高价值零件。在我看来,这还不是问题的关键。这项技术之所以成为第三次工业革命的代表,是它能够简洁地表述什么是“直接数字化制造”。而“直接数字化制造”,对工业制造模式正在产生颠覆性影响,对生产者上下游关系模式正在催生重要变革,正在重构生产者、销售者与消费者之间的关系。实际上,“直接数字化制造”已经应用于印刷领域,书籍因而可以小批量多批次按需要供应,这显然适应亚马逊这样的网站面对零散需求的读者,可以更好地利用“长尾效应”。这种制作方式能够应用,显然基于要以新的方式满足新消费需求。

  这种新满足方式,恰恰是新数字经济的代表,以个性化制造对应个性化需求,由标准化、大规模生产走向按需生产、个性满足。这种新制造方式能否成功的关键,不只是新制造技术,一定包括新消费者关系模式、新零售模式。因此,新一轮零售方式革命实际上是社会生产体系革命的凸显部分,也同样是关键部分。

  其三,零售方式革命正在改变一些产业的生存逻辑

  数字技术的应用,互联网、移动互联网的发展,对人们的生活方式与思维方式的影响,是人们已经充分看到的。人们已经看到诸多行业的生存逻辑被改变的例子。而改变了的生存逻辑的关键环节,恰恰是新的销售模式。

  今天,唱片工业的生存逻辑与以往就大为不同,不再只是依靠销售唱片获取收益,而一步步更依靠数字音乐销售。2012年全球音乐产业收入165亿美元,虽不及20世纪峰值时年收380亿美元的一半,但却是13年来首次增长。其中,数字音乐收入占三分之一。

  零售方式革命,并不局限于有形商品,也在介入内容分发。传统的介入方式,是把内容变成有形商品,如平面媒体中的报纸杂志。对于广播电视电影,则是把内容装入有形外壳中,音像制品的出现,同样是在拓展广播电视电影的价值链,增加了新的内容价值实现方式,使内容可以再一次兑现。体验销售的出现,给电影提供了新的市场空间,毕竟视听体验是人们群聚消费体验的重要部分。中国之所以银幕数量增加如此迅速,与商业综合体的迅速增加是分不开的。

  其四,重要的是不仅利益重组,还正在创造需求

  网购越来越成为人们生活方式的一部分。不管人们怎么看,或希望采取什么规制措施,零售电商的发展远没有到临界点。这是因为,新一轮零售方式革命还在继续,还正在创造新的需求与新的需求满足方式。

  冷静观察,每一次零售方式革命,都在重构零售商业格局,都在利益重组。当然,也在某种程度上重新验证原有商业定律。这种验证,不是简单颠覆,而是在某个关键点上的强化。有形商品与无形商品分销,在互联网、移动互联网催生的变革面前,会受一些共同定律所左右。满足人们内心深处的需求,一定是基本商业定律。电话的出现,Iphone的成功,都说明这一点。

  梳理零售方式演变的关节点,已经由商品的超大规模集中,走向更便利选择,走向进一步便利比较,因而,去哪儿这样的比价式电商表现出更强劲的发展势头。零售电商的拓展方式倒不可能只有一个模式。既可以有亚马逊式的一个品类做稳定再拓展一个新品类,也可以有专注于一个品类向多国拓展,比如订房网站。零售电商轻易跨越行政区域,跨越国境也必然是新的诱惑。

  人们正在尝试网购的社交化,商业化利用社交网站与移动社交平台。而讨论这一点时,人们往往忽略,零售方式,本来就是生活方式的一部分,是物质化的人际交流方式和社会交往方式。传统的商业街本来就是传统社会的社交平台。现代零售方式为什么不注重开发零售原本就有的社交属性呢?

  那又会创造出多少新的体验和新的需求呢?

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