青啤:做啤酒业中的“巴西队”———金志国细述青岛啤酒体育营销



青啤:做啤酒业中的“巴西队”

———金志国细述青岛啤酒体育营销之道

当去年8月,,青岛啤酒正式成为北京2008年奥运会赞助商的时候,许多人并没有依然搞不明白金志国的真正意图。然而,当青啤联合湖南卫视举办的“"青岛啤酒——--我是冠军”"大型全民体育活动拉开帷幕;、当青啤联手央视推出的“"观球论英雄”"大型世界杯竞猜活动开始时候,人们才恍然大悟,无论是娱乐还是体育,原来青啤这位总裁要给青岛啤酒注入的是一种激情。

    6月16日,金志国在青岛啤酒二厂进行了“"弘扬先进的onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化”"的讲话后;6月20日,金志国在做客中央电视台录制完《对话》栏目后。此后,,金志国分别接受了媒体记者的采访。

借力奥运,高调“换手”

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 记者:我们发现一个显著的变化,那就是过去的四年青啤是非常沉默的,但从去年8月开始,青啤公司和您个人一改往常,高调成为2008年北京奥运会赞助商,还连续赞助厦门马拉松比赛,举办“青岛啤酒——我是冠军”大型全民体育活动等等,这出于什么样的心态?

 金志国:青啤一直有个“换手”论:先用右手开拓国内市场,用稍弱的左手做国际市场,等国内市场成熟了,就要换手,做大国际市场,现在就是我们加强左手力量的时候。2008年北京奥运会的成功申办给了我们使用左手的机会;同时,我们也希望青岛啤酒能够为奥运精神在中国的普及做一点贡献。

 记者:青岛啤酒提出“激情成就梦想”的口号并频频开展娱乐和体育营销,而且我们发现青岛啤酒(二厂)的员工精神面貌与以前比较发生了很大的变化,这背后佑幸桓鲈跹谋尘?

 金志国:青岛啤酒一百多年的历史频频被人提起,但这其实这并不是我们最想要的。我们试图给历史感太强的青啤注入激情以及活力元素,所以我们提出了“激情成就梦想”这个品牌新主张,就是希望大家换一个思维方式看待青啤,我们也是有激情、有活力的年轻的企业。这个也是针对我们企业内部员工提出的一句口号,我们企业的员工现在已经接受了这个新的主张,每个人的工作都充满了激情。

 

“实现每一个‘草根’的英雄梦”

 记者:您怎么想到要联合湖南卫视在全国举办“青岛啤酒——我是冠军”这个大型全民体育运动项目的?

 金志国:我们的目的就是期望真正激起全民参与奥运的热潮,将每一个观看者转变为充满激情的参与者。每一个人都想成为英雄,李安不是说嘛,“每个男人都有一个江湖梦”。我们就是要实现每一个“草根”的英雄之梦,这也是一个社会之梦。奥运不仅仅是一小部分优秀运动员的舞台,我们就是要让奥运真正地成为“全民奥运”,让“全民奥运”成为一种全民狂欢。体育运动所带来的激情、梦想以及实现梦想的成就感是我们最希望带给每一位消费者的。

 记者:您在这里提到了青岛啤酒要更加充满“激情”,结合青岛啤酒赞助2008年北京奥运会的新品牌主张——“激情成就梦想”,您能表述一下青岛啤酒到底需要什么样的“激情”吗?

 金志国:其实不光是青岛啤酒需要“激情”,我们整个民族都需要激情!青岛啤酒一直强调高质量的制作工艺,但在我们已经具备了世界水平的产品之后,我们同样需要世界水平的营销和品牌运营。我们有很好的市场营销团队,我们也有了奥运会这样的平台,接下来所需要的就是投入更多的激情去打造我们的品牌,用我们的激情去感染我们的民族。

 记者:您所提出的“全民奥运”应该出自“奥运公民”这个新鲜的概念。您能具体阐述一下吗?

 金志国:对。我们前不久在北京饭店还举办了“青岛啤酒奥运营销新思维”论坛,要做“奥运公民”与“全民奥运”是我们整体奥运营销战略新思维的核心。要做“全民奥运”,从我们自己做起,我们不想把这次赞助2008北京奥运变成一个纯粹的商业活动。奥运和体育是伟大的精神力量,我们要把“青岛啤酒——我是冠军”等这样的活动做成一个个与全民进行互动,让全民有所体验的社会公益活动。

 

“我希望青啤更像巴西队”

 记者:青岛啤酒在启动奥运营销的同时,也启动了世界杯营销,与央视合力打造的“观球论英雄”活动,听说有好多球迷热烈参与。

 金志国:是的。我也是一个铁杆球迷,有时候也参与到“观球论英雄”这个活动中去。每天的第一场比赛一般我都要看。

 记者:在巴西队和德国队之间做比较,您更希望自己的这支“球队”像哪个?

 金志国:我希望我们青岛啤酒这支“球队”能够更像巴西队。巴西队五次问鼎世界杯冠军,是一支很有天赋和创造力的球队。现在,青岛啤酒更像是德国队,因为德国队与青岛啤酒文化比较相似。德国文化比较严谨,而青岛啤酒的严谨则体现在制造工艺和产品质量上。但现在的青岛啤酒更需要与市场接轨,通过“中场”和“前锋”来实现销售,在营销方面要有更出色的表现,所以我更希望我们是啤酒业中的“巴西队”。

 记者:如果把您比作青岛啤酒的“教练”的话,您希望自己更像世界杯球队中哪个球队的教练?

 金志国:我在青岛啤酒给自己的定位是“教练”的角色。我在青岛啤酒是从“球童”到“教练”的,“场”上的各个位置我都曾“踢”过,这样的成长经历使我觉着自己更像德国队的主教练克林斯曼,他特别重视团队配合,首先,他能很好地平衡球星和队员的作用;其次,他善于变革并大胆起用年轻的球员,善于运用灵活技战术;同时,我很佩服他赛前谋局的方法,赛中的控局能力,赛后的收局能力。我现在带领的青岛啤酒正处在转型期,需要打造一支新的“球队”,一支有竞争力的“球队”。

 记者:照您这么说,足球和企业经营之间的确还有一种紧密性的联系?

 金志国:是的。任何行业都有“道”,足球有“球道”,商业有“商道”。但无论是“球道”还是“商道”,一个核心就是都有自己的游戏规则。我觉着足球在国外已经产业化了,足协是股东,教练是经理人,队员是职员,要治理科学,分工明确层层负责,不要一竿子干预到底。如果教练实现不了目标,结果就要下课,这完全是市场运作。中国企业要学习足球的扁平化组织结构,学会遵守规则,在国际一体化中,中国企业也要更好地遵守规则。

 记者:如果拿青岛啤酒做例子的话,“球道”与“商道”怎么互通?

 金志国:我个人认为,“球道”很适用于“商道”中,比如青岛啤酒现在最缺的是营销队员,我们要把金字塔式的机构通过改革使其扁平化,销售是前锋,区域销售是前卫,营销管理总部是中场,工厂就是后卫,总部就是门将,知人善任,量才使用,合适的人放在合适的位置上,教练的核心能力是智能和经验,球员的核心能力是技能和体能。同时,我们已经打造了青岛啤酒的制度,现在在青岛啤酒是制度说了算的,作为一个经理人,我是必须对结果负责的,如果不能胜任是一定要下课的。

 在采访的最后,金志国表示,成为世界最具影响力的啤酒品牌是青岛啤酒一直的梦想与追求,赞助北京2008年奥运会,是青岛啤酒品牌国际化的重要举措。

 他言之凿凿,当年19岁洗瓶工的青涩在他身上一一褪去,今年50岁的金志国显得踌躇满志。

  

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