日本攻打上海 特仑苏,攻打上海有几分胜算?



打开今天的东方早报,马上看到了生活专版被冠上了“特仑苏OMP”的名头,我知道,牛根生又要攻打上海了。

  上一次,蒙牛攻打上海是在2000年,当时蒙牛在全国的市场还没有站稳,就剑走偏锋,把上海作为第一个主战场。这是许多厂家都没有想到也是不敢做的。

  上海人均消费牛奶为全国平均水平的4倍,居於全国首位,上海是中国牛奶市场的高地,竞争十分激烈,一个新品牌要进入上海市场绝不是容易的事,“要拿吃奶的力气才能挤进上海市场”是众多厂家及经销商的共同体会。

  然而,牛根生赌赢了。三大战术齐奏凯歌:借网“易购365”,快速建立销售渠道;进小区试尝,把蒙派保健品的手法灵活运用;灵活的订奶制度:“上午定、下午送,下午定、明天送”,硬生生抢来了一大批订户。

  上海市场是牛根生的一个战略要地,因此,蒙牛的高端品牌“特仑苏”问世之后,上海就成了特仑苏的战略高地。毕竟,对高端品牌来说,能在上海站稳,才意味着你真的成为了高端品牌。

  想起前两天写的一篇博客《商战时代能否做到“不竞争”?》不由得佩服蒙牛的这步“高棋”。液态奶的竞争已经进入了白热化,价格战促销战已经成为主题,牛奶卖出了矿泉水的价格,再打下去怎么办?成本压到了极致、费用压到了极致,加之行业内前一段风气不正,杀红了眼什么招都出。不是办法。

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  最好的竞争不是“赢竞争”,而是“不竞争”。“不竞争”不是放弃与逃避,而是找到新的定位,如入无人之境。

  矿泉水中,乐百氏、娃哈哈、农夫山泉打的不亦乐乎,一度到了8毛钱一瓶,伤敌一千,自损八百。但是,依云却可以卖到10元钱以上,从来不掺和这些竞争。

  矿泉水能卖十几块,牛奶就不能卖4块钱吗(目前普通牛奶价格的两倍)?

  策略是对的,但关键是能否找到市场的切入点。

  蒙牛曾经在上海成功过,特仑苏就一定能成功吗?

  从特仑苏在上海的亮相来看,还存在不少缺憾,不由得让人担心特仑苏在上海的命运。

  就目前能看到的策略,有几点不足:

  一、特仑苏为什么贵?没找到有效的支撑点。

  特仑苏为了给价格贵一个理由,找到了两个支撑点:一是天然蛋白3.3,一是OMP乳蛋白,补钙又留钙。然而,这两点都有些理由不足。天然蛋白随处都是,没有价值感,3.3说明含量高还是纯度高,不得而知。至于“补钙又留钙”,可谓一个败笔。补钙市场高手如云,再做新文章难上加难。而且,真的有高端消费者有补钙需求,保健品药品中的补钙类太多了,大家会相信牛奶还是会相信药品?

  二、消费者为什么会花两倍的钱?没有打动消费者的内心世界。

  价格、产品形象、推广手段,注定了特仑苏的目标人群应该是都市高端消费者。这些消费者,选择牛奶时就看重什么?哪些因素可以抵消价格障碍?哪些因素能让特仑苏在成为这批消费者的首选?

  天然蛋白3.3可以吗?OMP乳蛋白可以吗?可以,但只能做为一个必要条件,不能做为充分条件。

  因为这批消费者不会去比较各品牌牛奶中的蛋白,也不会再想着我要补钙。对这批消费者,最能打动他们的话语是“这是只属于你的牛奶”,品质、品位、卓尔不群,就够了,不用再去絮絮叨叨的谈牛奶的蛋白含量,俗了。

  三、品位是怎么建立起来的?理性有余,感性不足。

 日本攻打上海 特仑苏,攻打上海有几分胜算?

  蒙牛知道应该打品质与品位牌,然而,却没有找到合适的发力点,又在谈工艺(蒙牛UHT超高温灭菌)、用途(蒙牛纯牛奶可以擦钢琴)等。这些诉求,对家族主妇或许有效,然而,却对建立品位起不到作用。

  品位的背后是什么?文化、历史、风情、故事、传奇。这些,特仑苏应该有好的题材,但都没有进行塑造。

  品位如何转化成品牌力与销售力?找到目标消费者的圈子,找到圈子中的话题与兴趣点,找到圈子中的意见领袖,找到圈子除工作之外的时间在做什么。

  四、品牌形象如何区隔?过多依赖蒙牛反而形象模糊。

  特仑苏是蒙牛着力打造的副品牌。对于新品牌来说,用成功的知名母品牌作为担保,能加快入市速度,节约推广成本。然而,这里有个“度”的问题。过多的依赖蒙牛品牌,会造成形象的模糊,特仑苏与蒙牛之间,更重要的事不是“借力”,而是“区隔”。

  因为,特仑苏品牌与蒙牛品牌,气质完全不同,调性差异极大。长期混为一体,会导致两头不讨好:高端人群会嫌弃它沾染了蒙牛的平民与土气,大众消费者会搞不清都是蒙牛的产品,你凭什么那么贵。

  新的策略,新的形象,也许会带来市场前期的销量,但“尝新鲜”的势头一旦过去,品牌形象如果没有真正建立,与目标消费者的深度沟通没有到位,前景会不可知。

  毕竟,特仑苏的成功,要靠品牌的力量,要做成高端中的长线,而非靠功能的力量与价格的刺激。

  下次有时间,谈谈特仑苏与依云的对比,看一看特仑苏离高端品牌还有多远。

  

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