顾客体验管理 邀请顾客来做演员——体验营销



十年前,提起体验营销,或许你不会有什么概念,可是现在它已经成为一种经典的营销理念,各大著名公司都屡试不爽。可以说体验营销已无处不在,各市场、各行业(消费、服务、技术和工业)以及各种不同类型的组织都开始采用体验营销方式开发新产品、与客户沟通、改善销售关系、选择业务伙伴、布置零售展台、建设网站,而且这种转变日益明显,越来越多的营销人员正在摒弃传统的“特色和益处”营销,而更加注重为客户创造体验。为了加深对它的理解,让我们先来看几个体验营销的案例。

谈到娱乐圈炒的沸沸扬扬的电影《哈利?波特与魔法石》,相信大多数中国人还记忆犹新,从《哈》剧引人入胜的故事中走出来,我们不难看出:其实这正是精明的商家们将“体验营销”的全新概念,在恰当的时机成功的用来满足人们对一些虚幻梦化的“情景体验”的需求,使人们在超现实的纯真精神境界中产生共鸣,在沟通和互动中不自觉的沉浸于作品的情景中,从而产生美妙的印象,使心理得到极大的满足。

购买服装时,如果一家服装店不能让顾客试穿的话,有很多顾客就会马上离开;购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能感觉一下质量,大多数消费者就会对其质量表示怀疑;购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果,顾客马上就会扬长而去……分析一下这些现象背后的原理,我们会发现消费者在购买很多产品的时候,如果有“体验”的场景和气氛,那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。

那么到底什么是体验营销呢?《哈佛商业评论》认为:体验,就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动,让顾客作为舞台的主角。实际上,我们可以这样理解“体验”——在企业以服务的形式提供的情景当中,顾客作为整个消费过程的中心,通过亲自参与这个过程而获得令人难忘的美妙而深刻的印象。营销大师施密特博士(Bernd H.Schmitt)认为体验营销(Experiential Marketing)是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时,一磅卖300元;当咖啡被包装为商品时,一杯就可以卖25元;当其加入了服务,在咖啡店中贩卖,一杯最小要35~100元;但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式,一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克(Starbucks)真正的利润所在就是“体验”。

 顾客体验管理 邀请顾客来做演员——体验营销

从上面的论述我们可以看到,体验营销是一种高增值服务,是营销的最高境界,那么如何操作体验营销呢?我们认为可以从几个方面着手,第一,培养体验文化,塑造体验营销理念;第二,建立完善的体验式营销体系,例如通过销售现场的精心设置刺激消费者感官,提供贴心、真诚的优质服务;第三,不断对体验营销进行创新。

总之,用心去挖掘顾客现实与非现实的需求,设计合理体验舞台,让顾客来做演员,想顾客之所想,急顾客之所急,满足顾客的需求,企业一定会财源滚滚。

 

  

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