爱华网有人认为，体育营销是以体育赛事、体育活动为平台的“体育公关”活动，借助体育文化这种人类普遍接受与追求的价值观，与消费者形成共鸣与互动，最终达到营销目的。体育营销过去多指体育产业中的赛事举办方推广赛事的活动，如今多指企业借助体育的营销活动，本文探讨的是目前普遍理解的企业营销活动中的体育营销。
体育营销既是营销界的年轻成员，也是公关界的新人，只所以将体育营销指向营销和公关双重属性，是因为成功的体育营销既离不开营销战略更离不开成功的公关传播策略，而后者可以决定体育营销的成败。 体育营销类型 体育源于人的本质，曼德拉说，体育拥有改变世界的力量。体育活动被称为现代人的宗教，赞助体育或者进行其他形式组合的体育营销，其产生的观众注意力经济、品牌渗透力和影响力，是其他类型的广告所不能达到的。依赖体育平台的公益性和公信力高，沟通面广、针对性强、亲和力高等都是体育营销的重要特点。如今企业把体育营销看成是为品牌注入时尚、健康、动感元素的法宝，力求通过体育营销吸引更多高端、年轻、忠诚的受众，同时达到与消费者产生激情共鸣的效果。
在当今世界变平的环境下，商品在全球化背景下开拓市场，品牌在全球舞台上扑面而来，而与此相应的文化载体中，体育既是全球认同者最众，认同性最高，有着公平、公正的公益性和公信力高的美誉度，有着更高、更快、更强健康形象与全民参与的广泛性、开放性形象，又具有发达商业化运作程度的代表性活动资源。所以，挟着“奥运热”而来的体育营销其实质是利用体育及相关活动开展的以公关策略为主导、以公关传播为关键的整合营销活动。体育营销在公关中的类型为社会性公共关系和宣传性公共关系，在营销中的分类为事件性营销及整合营销。 体育营销的类型可分为： 按与体育的结合程度分为：体育赛事赞助、体育事件营销、体育明星代言等。 按与公关的结合方式分为：体育公关广告、体育活动公关、体育公益营销等。 按营销方式分为：体育形式广告、体育促销等。
类型举例
体育赛事赞助： 2007年9月10日，当德国队以11比0大胜阿根廷姑娘时，在中国举办的女足世界杯赛的主赞助商同时也是2007-2014年FIFA的官方合作伙伴，现代起亚汽车正在利用这黄金般的时间开展着体育营销系列活动。除了赞助足球赛事以外，包括澳大利亚网球公开赛、戴维斯杯(Davis Cup)以及亚洲X-GAME极限挑战赛等全球著名赛事上无不活跃着现代起亚汽车品牌的身影。 以赞助某一具体赛事为主的营销活动。主要包括冠名、赞助、合作伙伴、指定产品等类型，比如奥运会top10计划，联想和中国移动作为2008年奥运会的全球赞助商；中石化冠名F1中国站等。健力宝早在1984年10月为中国体育代表团提供专用饮料，随后在奥运会上获得了“中国魔水”的赞誉。李宁在1996年亚特兰大奥运会上，作为中国奥运队惟一指定领奖服等。 体育商业赞助行为是近30年的事情。2002年，全球体育商业赞助花费为164亿美元。主要的体育赞助商仍然集中在美国和欧洲。据不完全统计，体育赞助占到赞助总支出的65%%以上。体育赞助作为最广泛而最直接的形式经过几十年的运作已经逐渐成熟，赞助活动本身的商业回报方式，比如冠名、场内广告牌、排他性保护等不同的方式。 体育赛事的形象与管理水平将直接决定赞助的效果。比如当年力帆集团通过赞助中超足球队，达到了“十年无人问，一球天下闻”的效果。而近两年来，病入膏肓的中国足球场就套牢了不少投资赞助商，其中不乏百事可乐、飞利浦和西门子这样的跨国巨头，还有数不胜数的国内商业新秀。体育明星代言：
如耐克请刘翔代言，姚明之于中国联通，大卫·贝克汉姆是英国乃至世界最受欢迎的体育明星，阿迪达斯、Brylcreem、百事和Police太阳眼镜等品牌都曾和他签订了赞助合同。 请明星代言面临的一个矛盾是名星与明星所在运动队在为不同企业代言时如何协调。在2002年世界杯上，贝克汉姆是百事可乐的代言人，但是可口可乐公司是英格兰足球队的官方赞助商。公司将贝克汉姆身穿英格兰队服的照片印在了专门为世界杯生产的可乐瓶上，让很多消费者误认为贝克汉姆是可口可乐的代言人。同时，明星代言有一定的风险，主要来自明星本人的不稳定表现或道德风险。比如1996年欧洲杯上，耐克的海报宣传活动做得相当成功，但是公司赞助的球星艾瑞克·坎通纳却没有入选法国国家队。1998年世界杯前，耐克将宝押在了巴西队上，而最后获得冠军的却是法国队。愤怒的球迷不仅把气撒在球队上，也迁怒于赞助商。中国足球低靡时，赞助后来退出中甲的呼和浩特队，就不可能达到理想效果。 明星代言有着强烈的马太效应，就中国体育明星而言，目前绝对是姚明、刘翔、郭晶晶的天下，其他体育明星可以获得的企业“工资”可能还不及他们的零头。 1、姚明：包括中国联通、搜狐、苹果电脑、佳得乐、麦当劳、UP－PERDECK 球星卡、索伦特公司的手机游戏、锐步、百事可乐、VISA信用卡、MIG手机短讯、豪雅手表等，总收入超过2000万美元，折合人民币1.5亿元左右。保守估计，未来5年姚明的广告赞助收入至少可以突破8000万美元。 2、刘翔：白沙文化200万、可口可乐280万、耐克400万、杉杉西服500万、康佳手机300万、中国移动、中国邮政EMS大使、伊利、隆鑫“翔系列”摩托、起亚千里马……刘翔去年的收入超过了3000万元人民币。在《2006中国个人品牌价值百强榜》中，刘翔以4424万元列第9。但榜单发布后不到3个月，刘翔就在瑞士洛桑跑出12秒88，刷新了男子110米栏世界纪录，同时刷新他自己的个人身价———原本1000万人民币出任一级代言的价格立刻升至1200万。 3、郭晶晶：化妆品牌RedEarth(400万2年)、喜之郎果冻、达利饼干(400万2年)、深圳国际名园、食用油品牌福临门、麦当劳(100万)、雪碧、瑞士豪雅表、百威啤酒(50万)等。 4、丁俊晖：与蒙牛签约，使丁俊晖成为中国斯诺克历史上第一位获得非台球企业个人赞助的球员。此前，丁俊晖只为甘连舫的星牌集团代言。 5、易建联：身高2米11的中锋今年登陆美国NBA职业篮球联赛。拥有阳光健康形象的易建联无疑是国内新的广告宠儿。代言品牌：耐克、伊利、麦当劳、安利纽崔莱。 6、国际体坛众大腕：千万俱乐部——泰格·伍兹、奥尼尔、小罗纳尔多；百万俱乐部——舒马赫、莎拉波娃、NBA群星、足坛群星等（据说莎拉波娃每年的代言费用超过2000万美元，耐克、王子球拍、摩托罗拉、佳能、兰德·路华、豪雅手表、高露洁棕榄、Parlux香水等）体育事件营销：
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。企业运作某一体育事件，通过这一事件达到营销和公关传播效果。如健力宝早年资助中国青年足球队员赴巴西“留学”，这一批足球运动员被称为健力宝一代。如科健赞助英超球队埃弗顿并送李铁、李玮峰去该队踢球的成功运作。百事公司创造了世界相扑大赛，耐克公司在世界杯和奥运会期间创办了“耐克村”,请来了很多公司赞助的体育明星。2002年世界杯期间，耐克公司举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战，虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商。 欧洲第一体育营销机构HAVAS SPORTS国际战略发展总裁Jerome在第二届体育营销国际年会上向中国同行介绍道，体育产业不仅要善于推销产品，更要注重创造事件。体育活动公关：
包括体育公益营销和体育娱乐营销。前者主要包括以体育形式出现的公益活动和宣传活动，比如最近开展的为贫困地区学校送体育器材活动，为非洲艾滋病儿举办的世界明星足球队对世界杯冠军球队的比赛。美国著名的“教练VS癌症”大学生篮球赛等。体育娱乐营销，多利用体育的体闲、游戏性质举办的体现娱乐性的公关活动比如一些休闲娱乐类的轻体育赛事掷手机比赛、喝啤酒大赛、背老婆比赛等，也都成为成功的活动公关案例。在美国比较受欢迎的牛仔竞技表演就是其中的代表。2006年，中央电视台体育频道稳居收视率前列的栏目《城市之间》使冠名的蒙牛获得了巨大的知名度。这其中，体育外围活动往往具有更重要的商机，比如火炬传递、拉拉队等。体育宣传公关：
利用体育明星或知名体育评论家等意见领袖的言论渠道或者诸如论坛、MSN、博客等一些简单的网络上传工具发布消费意见。 比如体育营销案例中列举的转播比赛时，体育解说员称：“比赛中，她的耐克鞋掉了，只好光着脚跑完剩下的比赛。”其传播效果远大于一般的说教性广告。体育公关广告：
以体育形式进行的公关广告活动，主要以塑造宣传企业形象、企业精神与文化为主。比较成功的如：耐克、可口可乐、阿迪达斯等。乐施在奥运公关广告中，讲一个把奥运会当成企业，如何对奥运会期间高达10亿份的文件进行有效管理的故事。 以当前电视中的体育营销传播产品来看，比如安踏的“永不止步”，通过多个体育项目表现体育精神与企业文化精神的契合。金龙鱼用“超越胜负”来强调行业领头羊形象。体育形式广告：
除了利用体育明星代言广告外，还有利用体育项目、体育活动等的广告以及体育栏目冠名广告等种类。
如强生的吗丁琳，用奥运家庭绑腿比赛来形容健康的重要，金六福，则为女排加油。妇科千金片用女子网球的形象来比喻健康，排毒养颜胶囊用自行车赛来形象双轮质量与疗效的重要。康师傅橙汁，用踢球来对比饮料的作用，贝因美奶粉，让婴儿来做“冠军宝贝”。还有卫生巾用女子体操运动员形象来暗喻高质量。体育促销：
如配合体育赛事送纪念品、举办有奖竞猜、有奖促销等已经成为体育营销的普遍形式。
