出路 柳湖春,你的出路在哪?——文化催动白酒的崛起



    白酒,没有文化的浸润,就如同枯木无春。中小白酒企业试图崛起,首先丢不开的就是文化。自古,逢文必酒,逢武必酒,逢友必酒,逢聚必酒,逢交必酒。酒,在中国历史文明的发展过程中,为厚重的历史平添了颇有情趣的一笔;文化与酒形影不离。

  而今,在群雄混战的白酒市场,任一白酒运作的成功都带着一定的文化内涵,让白酒市场风生水起。小糊涂仙酒,“聪明难,糊涂更难”是中国传统文化中庸之道“糊涂文化”的演绎;当前市场中一片红火的“金六福”酒,“春节回家,金六福酒”、“中秋团圆,金六福酒”、“家有喜事,金六福酒”,把福文化说的酣畅淋漓;杜康酒,“何以解忧,唯有杜康”借用造酒鼻祖杜康之名,将酒推入了市场的擂台……在此已经不胜枚举;茅台、国窖1573、五粮液、剑南春等知名酒业暂且不提,地域级品牌山东小天下、河北沧州三井酒、江西四特酒等等也烙上了深深的地域文化印记。

  处于任一市场阶层的酒品,无论是极品酒,还是平民酒,都会寻找一种文化根源;无论是俗文化还是雅文化,文化都在驱动着不同品牌在不同领域的发展和崛起。当中小企业缺少文化的推动,仅仅是利润至上的时候,瓶颈难题就会浮出水面。所以,柳湖春,先要找到酒品灵魂,再去理顺通路、演绎终端市场。

  崆峒酒可以追溯的文化渊源与历史

  甘肃省是外域文化与中国古文化结合的地域,所涉文化汇聚了始祖文化、丝路文化、黄河文化、长城文化和红色革命等多元文化。崆峒文化就是甘肃这种大环境文化中非常重要的一支,是以古文化与西夏道教为主体的一种文化体现,带有甘肃文化的明显特征。崆峒文化带有古文化的历史厚重、外域文化的神秘风情、西夏道教的中国哲学,深入探究,崆峒文化正为酒品的背景追溯奠定了历史文化的厚重。

  据悉柳湖春酒厂成立于1951年,“崆峒”系列酒的生产最初由几家小作坊合并而成,传说他们有几百年甚至千年以上的历史。酒厂自身酿造时间的久远就已经为酒品增加了文化的味道;在崆峒文化氛围的包容下就会让酒厂自身的文化优势更为明显。文化结合酒品的味道、酿造方式、崆峒酒厂50多年的历史发展历程,柳湖春酒业公司的文化轮廓已经开始清晰。

  崆峒酒如何与崆峒文化相结合?

  文化与酒品的结合,首先要审视的就是企业本身的特征与发展历程。所谓知己知彼,才能百战不殆。在探讨崆峒如何与文化结合之前,先要思考几个问题:企业想要达到的目标是什么?企业为了达到目标在怎么做?企业为什么要这么做?今后打算怎么做?现在已经做到什么程度?这五个问题可以涉及到企业经营的各个环节,如渠道建设、品牌塑造、终端目标、人力资源等等,在各个环节实现一一突破。在此我们将这五个问题先考虑到崆峒酒与文化结合方面。

 出路 柳湖春,你的出路在哪?——文化催动白酒的崛起
  产品与文化的结合需要很多可见的衔接点去完成,产品品名、酒品包装、品牌核心、对外传播的内容、与经销商沟通内容等等,这些处于细节的衔接点最后将会把文化渗透给产品,让有产品的地方就布满文化因子,这样当产品出现在大众视野中的时候就是带着浓厚文化的产品。根据已有资料,给予柳湖春如下建议:

  第一就是重塑品牌核心。品牌的核心不是口号,不是务虚,不是提出来贯彻下去,它是制定一切决策的“宪法”基础,是统领一切的灵魂,是全员共同制定并高度认同的。以公司曾经服务过的一个山东酒品牌“小天下”为例,其品牌核心定位就是以儒家思想为内容,“小天下”这一酒品名称也来自于“孔子登东山而小鲁,登泰山而下天下”的诗句。品牌核心确定之后,“小天下”所有的活动均围绕着核心来做——企业的宣传、对外的活动、通路建设中的各种信息传递,无一不是在按照着这一品牌核心去做。话题转回崆峒酒,崆峒酒预以崆峒文化联接,那么崆峒文化即成为了一种文化背景和酒品的文化灵魂。崆峒文化如此丰富,企业取哪部分为核心?是异域文化的?是历史悠久的?还是道教哲学的?或是结合平凉当地风俗的区域文化?确定文化核心之后即可捕捉到酒品的灵魂。

  第二是品名的创意。酒品名称的创意缘自于企业或产品的独特之处:酿造原料——可以体现酒的品质;地域文化——可以用区域文化突出酒品特色;历史文化——在品名就用历史去向消费者展示一种厚重……在品名出现的开始就能够让消费者联想到酒品的文化内涵。崆峒系列酒的名称为世纪崆峒、问道崆峒、水晶崆峒、和谐崆峒。“世纪”“问道”“水晶”“和谐”给消费者的联想是什么?他与崆峒文化毫无渊源;对政府所提倡名词的追随使得品牌名称画虎不成反类犬。酒品名称未能给予产品可以持续发展的品名联想。

  第三是对外传播的声音。一个大家闺秀,肯定不会骂国骂“他妈的”。这是由大家闺秀的气质和修养决定的。企业同样需要气质和修养,企业对外宣传与沟通就在向外界展示着企业和产品的文化气质。崆峒酒预与崆峒文化相结合,如果在大声宣传的时候不去说酒品与崆峒文化的联系,那么谁会知道呢?“真情奉献崆峒酒,共享和谐世纪情”,这一对外宣传主题固然可以紧随时代发展,但会缺乏崆峒文化支持下的持久力。言至此,崆峒文化已经成为了一纸空谈,只是企业自己在暗自沉思,却没有摇旗呐喊,当然就不会有观众。

  第四就是执行的力度。在此将执行力度放置在一重要位置,是因为在酒品与文化衔接的过程中,执行的适合与否将会决定企业与文化结合的成败。执行,是细节的演绎。崆峒酒的包装设计、对外宣传的创意制作、公关活动执行、与通路沟通内容设计、公司内部VI显示等等,都是文化的着陆点。一着不慎,满盘皆输。消费者会对企业失缺的地方牢牢记住,而对企业优势的地方熟视无睹。所以执行是产品与文化结合至关重要的基础环节。

  中小酒业,用文化作为持久动力

  案例信息显示,崆峒酒企业目前存在的问题是文化力不足;企业在当地市场做的有所成绩;产品在2007年进入了兰州市场。

  分析可见崆峒酒业采取的是从“农村包围城市”的路线,而在市场提升和拓展的过程中存在着文化力不足的缺陷。中小企业在从地级市场向省会级市场发展的过程中,不仅要制定良好的发展策略,同时需要文化灵魂的依托。各个企业均有各自的优势与不足,然而无论是哪一个企业的酒品都需要文化的不断滋养和浸润,才能保持持久的生命力。企业的酒文化可以让企业在市场风云变幻中保持清晰的战略思路,催动企业的崛起和发展……

  (张海良,中改院中国民营经济研究中心副主任,北京今天纵横营销咨询公司首席专家,业界称为“中国营销快刀”)  

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