爱华网近日，“本超之争”成了媒体关注的焦点。八月下旬，媒体大量报道郑州“李俊杰超常教育机构”收取十万零一元的天价学费事情，产生了很大的影响。天价幼儿园的出现把沉寂已久的“超常教育”话题重新“惹火”，上海爱心城堡家具有限公司对此作了否定，提出自己一贯坚持的“本真教育”，与“超常教育”抗衡，掀起了“本超之争”。人们对此观点不一，新一轮排山倒海般的唇枪舌战上演了。
在对“本超之争”观战之余，我们看到了战争背后更深刻的问题，“本超之争”应该跳出教育观念之争的泥淖，正确认识中国儿童教育存在的重大误区，正确认识中国家具品牌塑造策略。“本超之争”不仅使我们看到了“学而优则仕”对国人价值取向的影响，望子成龙对中国教育的影响，而且也使我们看到急功近利对品牌塑造的危害，社会责任对品牌塑造的推进。“本超之争”给中国教育界敲响了警钟，也使家具业看到了品牌塑造的误区，看到了超低成本塑造品牌的策略。此文我将结合“本超之争”来谈谈中国家具品牌的出路：塑造品牌，以及相关的品牌塑造策略。
一、以超低成本塑造强势品牌
毫无疑问，中国是一个家具生产大国，家具企业少说也有5万家。但我们也必须清楚地认识到，中国的家具业实力还不强大，特别是强势品牌的缺乏。5万多家企业中只有很小一部分人力、物力、财力都很突出，大部分家具企业底子都很薄。所以，家具业的品牌意识不强，有很大一部分原因是由中国家具业现状决定的。现状使家具业品牌意识不强，品牌意识不强又使家具业沦落到低成本竞争的状态，这就犹如恶性循环，家具业很难在短期内突出重围。
也有少数企业家认识到了品牌营销的重要性，但家具行业很多企业走入了品牌认知的误区。它们认为做品牌就要花大钱，致使很多企业对塑造品牌望而却步，毫无决心和勇气。这种错误思想，很多都是一些缺乏原创思想，没有基于中国国情和企业实际环境、缺乏实践经验的“品牌策划专家”所引导的，他们无视国家和地区经济水平的差异，无视企业不同阶段实力的差异，一味求“大”，误导了很多企业，直接促成“品牌奢侈论”的产生。“品牌奢侈论”伤害了一大批中小型家具企业，令他们在品牌面前诚惶诚恐，眼睁睁地看着巨额利润被国外品牌“掠走”，致使中国的强势品牌稀缺，中国品牌的国际地位始终提不上去。
“本超之争”向中国家具业证明：做品牌不一定要花大价钱，超低成本也能塑造强势品牌。中国家具业的现状也告诉我们以超低成本塑造品牌是家具业最好的选择。
自“天价学费”事情曝光受到广泛关注后，上海爱心城堡家具有限公司紧追时事热点，针对社会中存在的错误教育观，提出正确的教育观，以“本真教育”对抗“超常教育”，掀起“本超之争”。“本超之争”借“天价学费”的旺盛人气，引起媒体注意，吸引了大量眼球。在“天价学费”的基础上，“本超之争”传播速度很快，得到了媒体数以万计的免费报道。在“本超之争”策划案中，爱心城堡几乎以“零”成本的付出，得到了巨大的回报。“本超之争”不仅使爱心成堡的知名度飞速提升，而且为爱心城堡赢得了大量的美誉度和忠诚度。
“本超之争”是超低成本塑造品牌的典型案例，中国家具业应从此事件中得到启发，走出“品牌奢侈论”的误区。
事实上，我们都很清楚，事物发展总要遵循一定的规律：由小变大，由寡及众，由弱到强。我们都有蹒跚学步的孩提时代，跨国公司也有步履维艰的起步阶段，更多的品牌不是生来就富甲一方，例如哈根达斯冰激凌起步时也曾囊中羞涩。远卓品牌提出的“一分钱做品牌”引起轰动，增强了中小型企业做品牌的信心，这一理念的影响力至今仍是与日俱增。
家具企业品牌塑造要走稳健发展之路，不是花大钱就一定能把品牌做起来的。家具企业只要找到一条适合自己品牌发展的正确之路，同样能够以超低成本来塑造强势品牌，甚至不需额外花钱也可以逐步塑造强势品牌。家具企业要跳出“品牌奢侈论”的误区，跳出“只有花大钱才能做品牌”的误区，要转换思想。远卓品牌新近推出的《家具品牌制胜攻略》，对家具业超低成本塑造强势品牌有独到的见识，是家具企业做强品牌的优秀参谋。
所以，中国家具业必须走出品牌认知误区，要有“超低成本塑造强势品牌”的理念，提高企业家对品牌战略的认识，让其知道一个好的品牌如长了翅膀，自己能传播，能提高企业知名度，同时还能使消费者产生忠诚度。
二、塑造品牌是项系统工作
中国家具业不少企业也慢慢成长为具有雄厚实力的大型企业，他们也认识到了品牌塑造的重要性，但他们有想法没办法，不知道怎么做品牌，所以家具业的领袖品牌始终没有建立。发育成熟的行业往往已经形成了一个领袖品牌群落，而发育不太成熟的行业，往往只有一两个领袖品牌在默默耕耘，甚至还没有出现领袖品牌。如发育已经相当成熟的家电行业已经出现了海尔、美的、长虹、TCL等领袖品牌，而家具业除了皇朝、健威、联邦、芙莱莎、爱心城堡、喜梦宝等颇具实力的品牌外，至今仍找不到一个可以统领全国、叱诧风云的领袖品牌。
家具业在品牌塑造上处于弱势地位，十分缺乏品牌系统推广和操作的经验，他们认为品牌策略就是VI设计，把巨资投到了企业形象、宣传广告、包装、店堂等方面的设计上，但他们殊不知这只是品牌塑造的很小一部分。VI视觉识别，在一定意义上说是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途，但是其影响力却不是很大。品牌塑造是一个系统工作，有大量的工序和环节，也需要经受时间、社会、利润等多方面的考验。它不但包括企业形象设计，还要企业文化的设计、品牌战略的实施、品牌的定位和推广以及再定位和再推广等一系列工作。家具企业做品牌更需要因“企”制宜，其具体表现也不只是招商、广告、宣传、公关、销售，而是企业实力由内而外的持续传递，它应包含企业的一切内外行动要素，包括：企业家言行、人员招聘和培训、企业制度建立和健全、企业文化建设、产品研发、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等等。
家具企业要塑造强势品牌，只是花巨资做VI或招聘人才进驻公司服务都很难真正产生实效。家具企业可以与品牌咨询公司合作，借助品牌咨询公司强大的智囊团有系统、有规划地实施品牌战略。
上海爱心城堡有限公司能在短期内异军突起，与爱心城堡兢兢业业、不畏困难、勇于拼搏的奋斗精神是分不开的，但远卓品牌机构同样功不可没。爱心城堡与远卓品牌合作以来，远卓品牌针对家具业的现状、爱心城堡的实际情况，为爱心城堡作了品牌战略规划，有系统、有步骤地塑造品牌，同时，时刻把握时局变化做更深层次和更大范围的品牌推广。“本超之争”就是远卓品牌机构的一大创举，为爱心城堡赢得了极高的声誉。
家具企业要系统地做品牌，把品牌塑造看作一项需要长期进行的系统工作。所以家具企业家必须做到以下两点。
其一，跳出一元化思维，做好系统思考。很多中国企业踏上塑造品牌的道路上时，就陷入了一元化的思维，诸如做品牌就要学海尔、三星或微软；做品牌就是要做宣传，知名度提高了就万事大吉了；做品牌就是请个代言人，猛砸广告；做品牌是企业上升到一定规模之后的事情，小企业是不需要品牌的等等，举不胜举。家具企业要有多元化思维方式，进行系统思考。首先，企业要加强品牌意识，系统认识品牌；其次，企业要认识到超低成本也可以塑造强势品牌；再次，企业要明确做品牌有多条道路，必须找到最适合自己的路。
其二，精诚选择，与专业人士合作。家具企业在与品牌人才的合作上，很多都“缺乏远距离的信任”，总是习惯招聘人才进驻公司服务，仿佛只有属于自己公司的人才，才能一心一意做好工作。实则不然，单就经济成本而言，与同样水平的人才合作，通过招聘进入企业服务的成本要远远大于企业与咨询公司合作的成本，更重要的是，咨询公司集聚了一个专业团队，企业能够获得更多的智力支持和更完善的系统服务，从而顺利的实现“一分钱做品牌”。
三、做品牌“三个度”一个都不能少
我们知道，品牌形象塑造包括三个方面：即品牌的知名度、美誉度和忠诚度。品牌知名度就是通过品牌的传播实现消费者对自己品牌的认知；品牌美誉度就是让消费者对自己品牌产生良好的联想和赞美；品牌忠诚度就是自己的品牌拥有了一批死心塌地的忠诚的消费者。知名度很容易获取，美誉度要经过自己的努力，忠诚度很难达到。在品牌塑造时不能忽视其中任何一方，缺少了其中之一这个品牌也就是不成功的。所以，中国家具企业在品牌形象塑造时应该使知名度、美誉度、忠诚度三者步伐协调一致、同步行进，发挥三者的最大功效。
现在很多企业或个人在进行品牌形象塑造时过分注重知名度，夸大了知名度的作用，认为只要出名就能获取别人注意，达到品牌传播的目的。于是，它们进行了大量炒作，不管炒作事情会不会影响品牌形象，也不管会不会有损品牌美誉度。如“天价学费”虽然使“李俊杰超常教育机构”知名度火速提升，名满天下，但这些炒作事件非但对它的品牌形象塑造没有带来意料之中的好处，而且还大大伤害了品牌形象，更不用说美誉度和忠诚度了。虽然炒作是企业提升自己知名度最快的捷径，但家具企业应该从“本超之争”事件中受到启发，在炒作时应该清楚地认识炒作事件是否有悖社会道德，是否有碍社会秩序，是否有违科学规律。
中国家具企业缺少强势品牌，与国外家具名牌相比处于劣势地位，但中国家具业不能心急，也不能急功近利，抄袭对家具品牌塑造没好处，只为提升知名度的恶炒同样没好处。
所以，家具企业要把炒作的目的定为知名度、美誉度、忠诚度三者共同提升，而不只是提高知名度。如爱心城堡儿童家具掀起“本超之争”，以“本真教育”来对峙“超常教育”，主张孩子教育，需乘天地之正，顺万物之性，合自然之律，认为孩子亦是独立于世界的“唯一”个体，需有适合自己特有的成长路径。“本超之争”不但使爱心城堡提升了知名度，也为爱心城堡赢得了极大的美誉度和忠诚度，“本超之争”是一个成功的炒作策划案。
虽然，炒作的最高境界就是无中生有，润物细无声，没有炒作的话题可以制造话题。但这一炒作话题不能随意制造，更不应制造“天价学费”之类的出格事件。它们虽然使品牌得到了极大的宣传效果，但它们却对品牌美誉度产生了副作用。不过品牌界也存在成功的炒作案例，如雪孩子凭借“珠钻之争”快速成为天下第一珠；潮峰钢构凭着“炸钢构事件”抢占了精品钢构这一心智资源；农夫山泉凭借“天然水与纯净水之争”也让自己赚足了眼球；山叶凭借“收孤风暴”、“人文风暴”、“送智风暴”彰显了品牌魅力；五谷道场在行业扔下的“非油炸”炸弹也显示了巨大的威力。这些事件都使品牌知名度、美誉度、忠诚度得到了共同提升。炒作运用好了，可以达到四两拨千斤的效果，反之则会造成适得其反的效果。炒作话题应该是消费者所关注的，而且要引起社会争议，但绝不能引起绝大多数人的集体愤懑。
家具企业要把品牌塑造看成是造房子，知名度是地基，美誉度是底层，忠诚度是上层。知名度是基础，只有打好基础才能往上造，但在造房子前又得进行周密、细致的设计。因为品牌有了一定的知名度还不够，要使消费者在众多品牌中选择你，就必须使消费者对这一品牌产生好感，从而产生依赖。所以，品牌美誉度的拉升是企业必须考虑的问题，如家具企业可以参加各种的慈善事业等公益活动、制造推动社会发展的有益事情，来提高自己的美誉度。从而使消费者对品牌产生好感和信任，使品牌拥有一批自己的铁杆粉丝。
同时，品牌塑造有一个循序渐进的过程，只有知道了这一品牌才想去了解，只有了解了此品牌才会尝试去购买，只有购买了才有可能喜欢此品牌，只有喜欢了此品牌才会重复购买或者推荐别人购买，只有长时间喜欢此品牌才会对其产生依赖感，只有依赖感增强了才会形成稳定的忠诚度。所以，缺少了任何一个环节，都很难成功塑造一个品牌。家具企业尤其要注意在提升品牌知名度的同时，不能毁了品牌的美誉度。品牌知名度是自己喊出来的，但品牌美誉度是靠自己做出来和消费者口碑相传得来的，而口碑相传的过程中又是提升企业知名度的过程。品牌形象塑造是一个系统的工程，必须要有一定的规划，要与企业的实际状况相结合，也要在品牌推广时注重对知名度、美誉度、忠诚度的正确把握。
家具业可以从“本超之争”中得到如何做品牌的启示。做品牌也是有方法可循的，要灵活运用，同时也要细心观察生活，把品牌塑造融入到社会大众。品牌塑造需要厚积薄发，积累到一定阶段会有意想不到的收获。经营品牌犹如带小孩要加倍呵护，才能培育出好的根苗。家具业必须清楚地认识到，品牌已经成为企业争夺市场最重要的竞争手段，所以家具企业要迫切运用各种切实可行的方法来提升自己的品牌，并不断努力以打造强势品牌。但是家具企业必须谨记，品牌塑造方法必须正确，相关行为必须符合社会道义。
邵怡丹，远卓品牌机构（www.yzpp.com）总监助理，人性品牌策划专家，中国家具业资深顾问，邮箱：[email protected],电话：13967189800。
