爱华网一把小小木梳,如何撑起庞大的连锁体系?当人们行色匆匆走过闹市街头,“谭木匠” 的古朴形象总会在不经意间赫然在目。在“我善治木”传递出的悠悠古韵中,“百年老店”的形象潜入人心。很少有人知道,“谭木匠”只有13年的历史。而这种“百年老店”的“错觉”,正是重庆谭木匠工艺品有限公司董事长、总经理谭传华努力打造的。aihuau.com“我们靠品牌的一致性、标准化管理模式的复制,从而淡化了经营者本身的能力。”在重庆万州,一个被谭传华称为“行宫”的风景优美的山间池塘边,谭一边喝茶一边悠闲地对记者说道:“我们的加盟商是最轻松的,他们很多人甚至说,谭木匠让我们太好玩了,只要把合同签下,按照手册规范去做,其他都全然不用操心了。”更令人瞠目的是,谭木匠创造了一种商业奇迹:极不起眼的卖梳子的“小生意”,不借助任何宣传广告,却在中国众多城市站稳脚跟。去年谭木匠创造了近1亿的营收,并获得了2300万的纯利。谭传华表示,今年谭木匠赢利预计将达3000万,并准备在香港上市。精选加盟商据最新统计,谭木匠目前的专卖店数量已达450家(年底将达到500家)。而这还是谭木匠严加控制的结果,2004年,公司收到了700多份加盟申请,最后仅通过了48家;2005年公司收到了1000多份加盟申请,开业者仅有93家。“如果随意扩张,就不叫谭木匠了!”谭传华说道。严格控制加盟商,不至于因盲目扩张致使品牌管理失控,或许这才是谭木匠能够健康活到今天的原因。谭木匠把加盟商的选择看得尤为重要,认为这是维护其连锁品牌形象的首要控制系统。申请人首先要将加盟申请资料递交给所属片区(全国分五大片区),片区经理根据申请者的经历、学历、经商经验,以及对谭木匠的认识等各方面进行初步审核。初审通过之后,片区经理和督导会约申请人在某地面谈。面谈是最关键的环节,可借此了解申请加盟者的人品、性情、心态以及真实的想法,这是谭木匠在选择加盟商时最为注重的地方,关键是要杜绝浮躁的人进入。“但肯定还会有看走眼的时候,”谭传华坦言。公司以前有个贵州的加盟商,本来很有才气,加盟谭木匠后赢利也不错,但却太张扬,屡屡不守公司规矩,擅自做一些所谓的“创新”,如对产品进行重新组合,腾出空间附带销售其他产品。结果给消费者造成缺乏完整连锁体系的错觉,致使品牌形象打了折扣。对于需要保持形象高度一致性的连锁店而言,这是绝对不被允许的。这位加盟商的加盟资格于是便被取消了。谭木匠副总经理谭小川向记者表示:公司对每个提出申请的加盟商都会告知,第一、加盟谭木匠还是有风险的;第二、做谭木匠不能发大财,如果想发大财,就不要做谭木匠;第三、谭木匠接受你们加盟,就等于谭木匠把女儿嫁给了你,所以你一定要善待她。谭传华表示,谭木匠每年的加盟连锁合同都不一样,最早的加盟合同只有几张纸,而现在“一本比一本厚”。全国统一价小小的梳子生意能够支撑数百家专卖店健康生存,在很多营销专家眼里,这似乎违反了常规,而在谭木匠看来,直接原因是公司采取了全国统一的价格政策与折扣模式。在产品定价上,不分区域、城市,谭木匠在所有专卖店中实行完全统一的价格政策,明码标价,不得浮动。相对那些为吸引加盟给出加盟商很大价格浮动空间的连锁品牌而言,谭木匠在价格政策上可谓是铁板一块,没有丝毫弹性。谭木匠在99年开始发展加盟时曾有过这方面的教训。因为考虑到东西部的经济差异,谭木匠在东西部采用了不同的两个价位。但一些西部加盟商自己吃掉了差价,致使价格管理一度出现混乱。为了维护品牌和加盟商的长远利益,尽管遇到了极强阻力,最终仍以强硬的态度坚决统一了价格,实现了全国不二价。自此之后,谭木匠便进入了稳健、快速的成长轨道。另外在折扣模式上,同样采取不分区域实行全国统一扣点,给公司和加盟商都留出了合理的利润空间。耐人寻味的是,谭木匠给加盟商留出的利润空间,相对其他连锁品牌和同行业并不高,但谭木匠的加盟店却一直活得很健康。究其原因,是因为一些连锁品牌盲目追求扩张,放大利润空间吸引加盟,之后又因弹性价格导致相互恶性竞争,随意打折,利润空间被自行压缩,结果就把自己逼上了尴尬的境地。曾有加盟商直言:“假如谭木匠也加入‘打折’行列,不用3年,将会全面陷入困境。”一家颇具知名度的饰品连锁品牌,名字同样取得非常好,文化味极浓。但是很多门店都不赚钱,或者勉强为继。谭传华认为其主要败于价格政策,由于给了加盟商宽松的自由调价的空间,加盟商借机寻求暴利,结果品牌就被做砸了,短暂暴利之后便急速衰落;另外,品牌缺乏深度的文化诠释也是原因之一。整齐划一对连锁品牌而言,除产品之外,品牌形象主要是透过连锁专卖店的整体形象展现给公众,坚守并维护专卖店整齐划一的品牌形象,是谭木匠品牌的又一重要管控系统。谭木匠对专卖店整体形象的控制,其实从选址之时就开始了。当准加盟商找到门店之后,必须就门店的位置、方位、周边环境氛围、面积、是否具备装修条件等一系列问题,签订一份电子确认书,连同周边环境的照片,一并发给片区经理和公司总部。初步认可之后,先由大区经理去现场审核,然后总公司国内业务部经理还要亲自去店面进行审核,做最后确认。在双方签署了正式加盟合同之后,便进入了装修程序。从选材到装修,全部由公司派出的装修队一手包办(谭木匠目前有10个装修队奔赴于全国各地)。因为只有自己装修,才能确保所有门店的形象都整齐划一。从门楣字样的书写、店头的全木包装,到店内的木质展台,乃至其他所有细节的布置和装饰,都全然一致,给人一色的精制、典雅和古朴的感觉。 表面硬体的一致性设计和包装其实不难做到,而专卖店的品牌形象还表现在店员的服务质素和服务精神。在谭木匠的装修队开始进驻之时,加盟商便开始接受专卖店标准化管理、企业文化、营销服务技巧等一系列公司给予的培训。然而,即使有了一整套规范的管理体系,也决不意味着可以放任了。要让分布于各地的数百家专卖店体现出高度一致的服务精神和品牌信仰,不致人心涣散,还得持续投入、用心维护。谭木匠在全国每个片区都有2~3个督导员,督导员和片区经理每个月都会到辖区所有的门店进行现场考察和督导。“加盟连锁体系是一个大的家庭共同体,其中任何个体做了让公司形象掉价的事情,都会影响到所有的加盟商,影响到顾客对你的整体印象。”谭传华深信,只有让每个加盟商都表现出诚实守信的契约精神,才能维系住连锁品牌的整体凝聚力和号召力,品牌才不至于被稀释。不可小视的文化匠心谭木匠之所以会设计出如此严密的品牌管控系统,背后的意涵就是公司“连锁价值的定位——诚信”。谭传华坦言:“说实话,谭木匠的经营连锁体系中最核心的一点,就是负责任的态度,即我们对消费者、加盟商、员工都是负责任的,一环也不能少,这是做百年老店必须具备的原则。”其中很重要的体现是对顾客的用心呵护和理解。专卖店的店员不仅会帮顾客维修谭木匠的梳子,其他类似的木质产品也会免费帮助维修;顾客经常会很愕然,当自己挑选了一把贵重的梳子,店员却推荐一种便宜的;更令人诧异的是,店员总是会耐心、细致地讲解产品存在的弱点,叮嘱顾客注意保养。普通的一把黄杨木梳子只能卖几元钱,为什么谭木匠可以卖几十、几百元,最贵的一套甚至达3000多元?这就是品牌和产品内在的文化所带来的高附加值。谭木匠公司专门设立了一个叫“文化中心”的部门,负责制作“小人书”,汇编员工漫画,组织中小学征文比赛呀,办企业内刊,办杂志,制作网站等等。
谭木匠会把品牌故事、梳子史话和健康忠告等,编成“小人书”式的连环画,作为附加赠品送给消费者。这些看似像企业宣传品的小书其实并无任何功利性的广告:健康忠告里没有提一句谭木匠;品牌故事中讲了很多其他值得回味的品牌;梳子史话只是讲了几千年的梳子发展史,并无一句说谭木匠的梳子好。但都颇具文化情趣,常常令顾客爱不释手。在谭木匠的厂区门口,记者看到一面尚未雕刻完工的牌坊,一面雕刻的是“诚实、劳动、快乐”;而另一面,则雕刻着一些鲜活的人物场景,均是以谭木匠员工的故事为背景雕刻的。显然,谭有心要把谭木匠的故事和精神传承下去。谭希望借这块牌坊以及精心设计的工厂园林告诉员工:“我不会三心二意草率经营,不会轻易走掉,我们是在用心打造一家百年老店,”从而帮助员工树立对企业的恒久信心。据谭多年的观察,很多企业虽然“很会赚钱”,但文化的力量并没有被透彻挖掘,甚至可以说是文化沙漠,而谭不甘心如此,他要让“文化事业”实实在在深根下去。因为他深信“文化之根很重要”,就像厂区里那些身怀绝技的民间工匠艺人,多是来自石窟文化极盛的巴中,因为那里有文化之根。在谭木匠连锁队伍中,有一位曾靠卖假品牌服装来赢利,长期习惯欺骗顾客,最终经营不下去而决定转租门面。正巧谭木匠的一个加盟商来求租,一两个月之后,她发现这个店的利润甚至比她卖服装还高。彻悟之下,自己也申请成为了谭木匠的加盟商,并表示会坚守公司文化。令谭传华感到很欣慰的是,谭木匠已经形成了一种酱缸文化,并且有了抗体,即使碰到负面的病毒,也会被正面的价值所感染和化解,不会伤及肌体。做成中国式连锁的成功典范,谭传华认为,谭木匠连锁体系的本质,说白了就是文化的连锁。他希望借此传承中华文化,让中华文化的精深底蕴透过连锁店去影响所有的顾客。何以不见竞争者当记者在谭木匠厂区参观的时候,正赶上员工全体放假,来自香港的会计事务所正对公司进行全面盘点审计,谭木匠将于年内在香港上市。一直在关注谭木匠的某家海外基金,知道谭木匠即将上市,都表示希望合作发展。因为他们看到,这个行业不仅没有老二老三,几乎没有竞争者,一枝独秀的谭木匠,前景可观。如今谭木匠已把连锁店开到了新加坡和马来西亚,但公司并不急于开发国际市场。公司目前正在紧锣密鼓设计开发第二代连锁店——谭木匠精品店,预计明年将全面推出。公司希望用两三年时间,等精品店真正被市场认可,产品品质再有一个较大提升之后,再全方位进军国际市场。极端追求完美的谭传华,不满足自己的产品是出了名的。他总是感觉:“谭木匠的梳子还没有成熟,还有很多毛病,还看不顺眼,没有达到理想的目标,”于是公司经常性购买新设备,对于这并无科技含量,功能如此简单的小东西投入巨资搞研发。目前谭木匠已有两千多款品种的梳子,谭传华是希望能不断更新,“谭木匠的梳子在品牌、服务、产品设计、质量等方面都还有很大提升空间。”中国目前有2000多家梳子企业,居然不见有任何强有力的竞争者。而在谭传华看来,谭木匠在两个方面难以被复制。第一是企业文化故事。谭木匠虽是一个组织、一个品牌,但由于做任何事情都先讲做“人”。正是无数令人感动、发人深省的文化故事,激活了组织,并给组织提供着持续的营养,使其生生不息。这些独一无二的人的故事,何以复制?第二,谭木匠创办《中华手工》杂志,目的就是要站在中国手工艺术的尖端领域。比如从苏绣,从侗乡的建筑,从大西北的皮影戏中,都可以找到产品设计的思路。所以谭木匠产品的设计和包装,总是蕴含着浓郁的中华传统文化的韵味,往往给顾客带来一种说不出的感动。在某种程度上说,谭木匠的文化门槛已相当高。另外谭传华也坦言,同行做不来一个直接原因是盈利点不够,很多梳子厂商都是在做产品,而谭木匠是在做品牌和文化。当然,国外同样没有竞争者进入,主要也因为行业太不起眼,容量也不大,人们自然不愿意投入巨资去做。谭木匠这个“解不开的谜”,应该可以清晰解开了,之所以能靠卖单一的梳子支撑起了一个庞大的连锁体系,凭借的就是文化。
