爱华网收款机前的决胜靠着店内行销，3M的台灯单价贵了6倍，却还是抢下销售第1名。奥利奥（OREO）饼干，业绩则暴增140％。根据AC尼尔森调查，近来店内行销对购买意愿的影响，飙涨4成。异军突起的店内行销，到底有什么魔力？aihuau.com走在大卖场里，来到速溶咖啡区，想顺手拿一包咖啡丢入购物车，面对的却是多如繁星的品牌：伯朗、马克斯韦尔、雀巢、西雅图、UCC。每一个包装盒上都有“香浓好喝”的广告字样，实际味道却无从知晓，真让人不晓得如何挑选？正在烦恼时，却突然闻到一股咖啡香，原来是某一品牌，在其货架上放置了香味感应器，只要你经过，感应器便散发出咖啡香，诱惑你购买。再走过一个转角，其它品牌更直接举办试喝活动，让你直接体验商品。不只是卖咖啡如此，现在在卖场里，直接勾引消费的嗅觉、味觉，让消费者先体验商品，进而促发消费者购买的店内行销（in-store marketing）已经愈来愈多，而且愈来愈有效，逐渐成为整合行销中最重要的一环。魔力！实时宣传，多卖五成台湾广告主采用店内行销的花费，据市场调研公司润利（Rainmaker）调查，从2003年至2005年已经上升15.5％。而在美国，《华尔街日报》也指出，店内行销正大行其道，总金额从2004年的176亿美元，到2005年已攀升为186亿美元。
在最后一刻增加消费者的购买意愿，是店内行销快速风行的主因。根据AC尼尔森调查，店内广告对产品购买意愿的影响，从2004年到2005年，影响力上升4成之多。而这样的影响力，更是直接反应在销售数字上。曾担任3C卖场上新联晴总经理的黄福瑞指出，每当他们举办“歌林周”、“国际周”等活动时，配合厂商在卖场里做宣传，业绩都能比平常高出三到五成。店内行销为何有效？“那是距离收款机，最近、也是最后一波攻击，”从事店内行销十余年，立点效应媒体董事总经理游永全指出，不仅要在电视机前透过广告说服消费者，更要在卖场里打动消费者，因为卖场才是真正的“决胜战场”。没有结账的，都不算销售。冲动性购买，也是店内行销能发挥魔力的地方。引用调查数据，游永全指出，消费者在大卖场购物时，在最后购买的商品中，高达7成以上都是临时起意的冲动性购买。“来到卖场，才是战争的开始，”面对这么高的冲动性购买比例，游永全指出，广告主应该想尽办法让自己的产品在卖场中出色、特别。体验！现场比较，再贵都大卖店内行销，除了能吸引消费者的目光外，更重要的是能让消费者经由体验产品，进而“信服”产品。3M的商品一向以高创意、产品力强著称，但其高额的价格，也容易让消费者望之却步。以3M推出的博视灯为例，强调能去除眩光，但要价1000元以上，比起市面上台灯100多元的均价，贵了6倍之多。选择让产品“说话”是3M的销售策略。3M在大卖场里，摆设自家台灯与其它品牌台灯，让消费者自行比较照射出来的灯光差异。“体验过实际的产品比较，高达9成的民众表达有购买意愿，”3M台湾区消费及办公用品事业群总经理林正冠笑着指出，一般广告若能让5成以上的消费者有购买意愿，就已经算非常难得，而店内行销的力量居然可到9成，这是3M不可或缺的媒体管道。而透过店内行销的方式，3M的台灯目前在市场上已经是销售第1名，销售数字一年可达10万台以上。看准“体验”的重要性，3M一年内便举办超过5000场的店内活动。林正冠指出，3M有的产品不一定有上电视广告，但是却都一定会有店内广告，其重要性可见一斑。印象！塑品牌，业绩增140％事实上，台湾的消费性商品，大都早已经面临市场成熟、饱和的困境。旗下拥有多芬、力士、康宝等品牌的联合利华台湾区行销协理刘家举例，以洗发用品而言，台湾洗发用品的消费者，绝大部分的品牌都已经使用过了，但总不可能要消费者一天洗两次头发。因此，要增加产品销售的方法，主要能做的就是“抢”竞争者的客户。如何“抢”竞争者的消费群呢？刘家指出，店内行销往往能吸引到平常不会使用他们产品的消费者。“在卖场里，是抢对方客户最好的时机，”群策促动行销公司总经理郑夙雅指出，不论是发送试用产品，或是举办活动，都能吸引潜在消费者，只要让消费者购买或是试用过一次，便有机会让其成为重复购买客户。店内行销除了能明显提升销售数字外，另一个难以量化的贡献，便是塑造品牌印象。连续7年，奥利奥（OREO）饼干在大卖场里举办“饼干迭迭乐”活动，带动其业绩暴增140％。为奥利奥一手策划活动的郑夙雅指出，除了销售数字外，这样的长期活动，更能在消费者心中延续甚至是实践奥利奥“好玩、有趣”的品牌精神，让消费者能认同、甚至是爱上这个品牌，进而重复购买。3M林正冠也指出，业绩数字，不该是评断店内行销的唯一准则。林正冠指出，3M之所以能不断开发出许多大受消费者欢迎的产品，原因之一便是重视VOC（Voice of Customer，客户的声音）。而透过店内行销，不仅能卖东西给客户，也还能听到客户的实际反应。林正冠认为，听到客户的实际需求，有时比销售产品更重要，因为那可能是下一个热卖商品的灵感来源。策略！电视攻心，店内占领说来或许讽刺，店内行销能在近来异军突起，其背后因素，部分原因居然是拜其它媒体广告的“蓬勃发展”之赐。根据润利公司调查，台湾目前光是电视与报纸，一天内新增的广告便高达数百条。面对这么多的广告讯息，AC尼尔森媒体研究总监滕青芬指出，单靠电视广告就能决胜负的时代已经过去了。现在的广告主，应该要利用不同的媒体特性，来达成不同的任务。根据AC尼尔森调查，目前电视广告的强项在于增加产品记忆度，报纸广告则是增加理解度，店内广告，则是最能增加消费者的购买意愿。“电视广告像是空军，先密集轰炸消费者，店内行销则像是地面部队，负责最后的攻城略地，实际占领市场，”滕青芬点出，纵然目前店内行销当道，也不该完全将所有广告预算都单单投注于店内行销上。滕青芬认为，不同的媒体广告必须相互支持、以达相辅相成之效。未来，须更灵活操作媒体特性，才能打赢这场行销大战。
