爱华网6月的南昌已进入火炉季节，而07年的6月似乎热的出奇；似火的骄阳迎来了同样激情如火的客人。今天纵横项目组顾不上一路鞍马劳顿，立刻进驻企业与洞山酒业负责人会面，协商项目的具体操作事宜。洞山酒业相关人员对今天纵横项目组的职业精神和工作效率深感敬佩。说起北京今天纵横与洞山酒业的这次合作，可谓一见钟情。
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洞山之“源”
此次合作要从洞山酒业董事长刘源源先生苦苦寻找让自己满意的品牌策划人谈起……
洞山酒业刘源源董事长，在江西商界，尤其是酒水行业，是一个大名鼎鼎的人物。他是南昌知名企业家，其领导的企业是当地纳税大户。任何一个成功的人物都有一番特别的经历。刘总从做代理起家，经过近20年的市场磨砺和积累，现在代理各种国际、国内知名品牌（如：联合丽华的力士、青岛啤酒、农夫山泉、王老吉等）。在与各大品牌合作过程中，刘总意识到了品牌的威力：经销商能不能赢利，不仅仅取决于自身的努力，更重要的是有没有好的品牌资源，所以他确立了一条非名牌不代理的原则。
虽然各大品牌给自己带来了丰厚的利润，但是刘总却不甘心仅做一个品牌代理商，他想做属于自己的品牌，以展自己的宏图大志。他认为自己已经有了近20年的经商经历，有与大品牌合作的经验，对于品牌的市场运作已经轻车熟路，自己运作个品牌应该唾手可得。于是2002年收购了宜丰洞山酒业有限公司，立志要做属于自己的品牌。
几年下来，刘总用“苦不堪言，无法放弃”来形容自己的感受。收购洞山酒业后，先是做黄酒，先后推出了洞山牌黑糯米酒、糯米冬酒和糯米枸杞酒，由于产品定位有误，当地黄酒市场狭小等原因，公司产品销售受阻；之后开始做白酒，推出了“隐君子”白酒品牌，主打中低档市场，由于没有正确的营销策略，导致隐君子白酒无人问津。
几次的决策失误，让他深刻认识到运作品牌和代理品牌有截然不同的游戏规则。仅靠自己的知识已经不可能实现自己的抱负，聘请外脑成为刘总必然的选择。通过朋友介绍，网上查询，接触的几家咨询公司均以失望告终。要么是仅有理论，酒水行业经验不足；要么是行业经验丰富，但品牌思想缺乏高度；或者是要价虚高，让中小企业无法承受，咨询伙伴难以敲定。
一见遇知音，相见总恨晚
正当刘总一筹莫展的时候，转机出现了，洞山酒业即将翻开新的一页。2007年5月3日，在中国黄酒论坛上，刘总有幸邂逅了今天纵横首席专家张海良老师，刘总被张老师“中小企业也能做品牌”的主题演讲深深打动了。回到酒店，刘总与随行人员大为感慨了一番：“终于遇见让我满意的专家了，看来我们的厂子有救了。”
论坛结束后，刘总直接来到北京，与张老师进行了深入沟通。张老师对品牌的深刻见解和对酒水行业的把握程度让刘总折服了，有一种相见恨晚的感觉。当即表示希望能够合作，并邀请张老师到酒厂进行考察。张老师与项目总监陈晓宇老师在深入考察酒厂、了解当地人文环境和酒水市场现状的基础上，做出了“以白酒赢利支持黄酒发展，创区域黄酒知名品牌”的企业发展思路。这一思路让刘总耳目一新，一次关系洞山酒业未来发展的合作就这样开始了。“携手共进”前奏——激发团队的力量
洞山酒业项目启动后，今天纵横成立了以张海良老师为项目指导，国内资深营销实战专家陈晓宇为项目总监、张平为项目助理、李妍华为技术支持的项目团队，紧张的咨询工作开始了。
为了深入把握企业目前的实态，项目组首先对洞山酒业进行了内部调研，调研的对象包括所有的高层领导，中层经理和企业的骨干员工；调研的方式既有深度访谈，也有小组座谈，还有问卷调研；调研的内容几乎涵盖了企业战略、企业文化、企业内部运作、绩效考核体系、员工自我认知等方方面面的内容。然后项目组对内部调研的结果进行了系统的分析。
当项目组依据调研结果向洞山酒业高层阐明“公司的绩效考核体系激励作用小，而惩戒作用大是影响公司效率和企业凝聚力的最大原因”时，刘源源董事长当即指示人力资源部门进行改正，并恳请今天纵横洞山项目组给予协助。项目组向洞山酒业人力资源部门系统阐释了人力资源在企业中的战略地位和作用，企业凝聚人才的方法，绩效考核体系设计的原则，并对洞山酒业绩效考核体系存在的问题提出了中肯的意见，洞山酒业人力资源部负责人深表认同和感谢。同时，在内部调研结论的基础上，项目组为洞山公司设计了一个长远发展的组织体系，确立了市场营销总经理全面负责洞山酒业品牌业务运作的指导思想，将刘总从具体的业务操作层面解脱出来，以更利于企业发展的多方思考和战略决策的制定；新的组织体系还明确了市场营销总经理、市场营销总监、销售总监、品牌经理等关键岗位员工的岗位职责、任职条件、考核办法和薪资待遇，为公司持续发展做出组织保障和人才保障。
“携手共进”第一序曲——酷暑下的实地市场调查
为了准确把握洞山酒业根据地市场（江西）的情况，项目组决定对江西白酒、黄酒市场进行深入调研。调研规划先行，项目组详细了解了江西各地的经济发展情况，根据各地的国内生产总值、人口、城镇收入、农村收入等指标确立了19个具有代表性的县（市）作为重点调研的区域。当项目组把市场调研计划提交给洞山酒业刘源源董事长后，他被如此规模的调研计划震撼了，被今天纵横员工的责任心感动了。用刘总的话讲“公司原本想调研一下宜丰及周边几个县城的市场就算了，没想到今天纵横的员工视野这么远大，考虑问题这么深远。”他指示相关人员对于今天纵横洞山项目组的调研活动给予大力的配合，并尽力提供一切后勤保障。
就这样，项目组兵分四路开始了市场调研：一路赣南；一路赣北；一路赣西；一路赣东。每路调研小分队都要对当地的经销商、零售商、白酒消费者、黄酒消费者、竞争品牌进行细致的调研。调研内容涵盖经销商经销的白酒、黄酒品牌种类；各知名白酒、黄酒品牌在不同终端的铺货情况；不同零售终端的畅销品牌、畅销单品；不同零售终端畅销单品毛利情况；消费者的品牌偏好；消费者的品牌选择模式；各知名白酒、黄酒品牌的影响力；消费者黄酒、白酒选择价位；消费者白酒、黄酒的的主要消费场合和消费频率；主要竞争品牌的市场地位、品牌优势、品牌不足、成功经验、产品体系、品牌推广手法、营销政策等。调研内容之全、之细让同行的洞山酒业市场人员深感压力，用公司夏总的话讲：“做酒水市场十多年了，这样如此规模做调研，自己从来还没有过”。为了获得准确的市场信息，项目组成员不仅仅要调研县城、乡镇经销商、零售商、消费者、竞争品牌的情况，还要徒到村里去调研消费者和各酒水零售终端。07年7月，江西各地格外炎热，乡村破旧的油漆路似被烤焦。各调研小分队冒着酷暑一路奔波，为了心中的责任和客户的信赖，项目组各成员都努力的坚持着，坚持着……
看着一摞摞完成的调研问卷和表格，项目组每个成员都有一种成就感。接下来就是调研信息的处理和调研报告的撰写。当《洞山酒业白酒调研报告》和《洞山酒业黄酒调研报告》两个厚厚的文件呈送给刘源源董事长的时候，项目组全体成员才稍稍松了一口起。刘总仔细阅览着一个个详细的数据和分析，脸上也露出了满意的笑容，他由衷的说了声“大家辛苦了，我完全同意这两个报告，品牌体系、产品体系和营销方案的制定就以这两个调研报告的结论为准。”
心，落地。下一曲工作乐章已经开始奏响。
“携手共进”第二序曲——白酒品牌诞生：那一篇《滕王阁序》
根据“以白酒赢利支持黄酒发展，创知名黄酒品牌”的企业整体战略目标和江西白酒市场“本地高档白酒品牌少，中档白酒竞争激烈，低档白酒品牌消费集中”这一整体情况，项目组为洞山酒业确定了“以多打少”的品牌运作思路，说得通俗一点，就是根据不同的细分市场，来定位品牌，抢占市场空白点和竞争薄弱点。
按照上述思想的指导，项目组为洞山酒业研究确定两个白酒品牌：
其一为“豫章王”——该品牌定位为高档白酒品牌；主打高档礼品，高级商务、政务宴请市场；该品牌的主要诉求卓越、尊贵、成功、荣耀；品牌口号确定为“盛世华章，豫章王”。其二为“活神仙”——定位为低挡白酒品牌。主打中低档餐饮市场，满足消费者饮用方便的需求。主要诉求实惠、方便。品牌口号：“洞山活神仙，活得痛快”。
众所周知，一个品牌能不能成功，内涵丰富，朗朗上口的品牌名称至关重要。对于高档白酒这一消费品来说，品牌名称不仅仅需要朗朗上口，更需要有深厚的文化历史底蕴。为了洞山白酒有一个响亮的名字，今天纵横洞山项目组颇费了一番功夫。通过对江西的历史文化资源进行了系统的梳理，最后确认江西在全国最知名的文化遗产有两项：一是滕王阁；二是中国工农红军的革命根据地。项目组的每个成员，都要对这两项文化资产进行深入、细致的研究，谈自己的看法和认识。读着王勃的《滕王格序》，“豫章故郡，洪都新府……襟三江而带五湖，控蛮荆而引瓯越……物华天宝……人杰地灵……高朋满座……腾蛟起凤……落霞与孤鹜齐飞……秋水共长天一色……老当益壮，宁移白首之心。穷且益坚，不坠青云之志……”，大家都深深的被文章的气势，作者的气魄和精神打动了。人的生命是有限的，但人的精神和灵魂可以穿越时空的隧道而长存。相信即使再过1000年，人们读到《滕王阁序》时，那种震撼、崇敬的心情也会油然而生。正是被这种精神所感染，项目组所有成员一致同意将洞山酒业的高档白酒品牌名称定为“豫章王”。
为了切身体验滕王阁的气势和当年王勃写《滕王阁序》的心境，项目组成员登上了滕王阁。站在顶楼看赣江碧波荡漾，百舸争流；看周围高楼林立，一片欣欣向荣。今日中国之盛世超越唐朝何止万倍，但我们的精神是否也能达到唐人那种开放、博大、进取和高贵呢？正是基于此，项目总监陈老师在豫章王的品牌理念阐释中，饱含深情的写下如下的文字：传诵千古的名句，彰现出大唐恢弘的气象和当朝仕子建功立业的抱负，如此辽阔的胸襟才能造就 “滕王阁序”这样的天下文章；一脉相传的“豫章王”，欣逢中华民族复兴之巨时，集右江赣地之灵气、汇文脉底蕴之厚重，积极进取、追求卓越，再谱“盛世华章”。
“携手共进”第三序曲——黄酒品牌诞生：渊明采菊望南山根据洞山酒业的发展历史、发展现状、江西黄酒市场现状，在洞山酒业黄酒品牌体系的规划中，采取了主品牌担保，促进多品牌协同发展的策略。根据不同的市场定位，今天纵横项目组为洞山酒业黄酒确定了三个品牌：
一是“洞山老酒”，主打高档礼品市场和高档餐饮市场，主要诉求品牌文化底蕴的厚度，品牌口号：“洞山老酒，中华老子号”。
二是“千叟宴”，定位为中档黄酒品牌，主打儿女为老人日常和节日送礼市场，诉求孝敬、健康、长寿，品牌口号：“关爱老人，千叟宴”。
三是“洞山元酒”，定位为中档黄酒品牌，主打黄酒日常饮用市场和中档酒店市场，主要诉求产品的品质，品牌口号：“一元复始，洞山元酒”。
在确定“洞山元酒”这一品牌名称的时候，项目小组认为洞山公司所在地是陶渊明的故乡，应该从历史文人身上挖掘、提炼品牌名称元素。陶渊明是历史上有名的隐士，品格高贵，淡薄名利，不畏权贵。基于对陶渊明的这些认识，提炼出了“洞山元酒”的概念，并对洞山元酒做了这样的阐释：
浮躁的时代，对名利的无限追求让我们身心俱疲。能否有片刻的沉静让我们反思自己的心灵：难道只有卧薪尝胆、金戈铁马，赢得万人的敬仰才是真正的成功？远离世俗的烦扰，享受“采菊东篱下，悠然见南山”的娴静就为英雄所不耻？或许只有经过人生的历练，我们才明白人生本来的价值和意义；学会以平和、开放的心胸去包容万物，发现事务的本质，感受人生的幸福。生命本身很简单，我们的人生本来可以多些快乐与从容。“洞山元酒”概念的提出正是基于对生命思考的顿悟和对黄酒本身特性的把握，把人们对健康、平和和对事物本质不懈的追求融入到了一杯回味无穷的酒中。其实人生就如同一杯酒，不同的人来品味，就有不同的感受。在品尝与回味中，感受冷暖人生，感悟生命的本原。生命原来如此。真可谓：“一杯洞山元酒，回味无穷人生。”
“携手共进”第四序曲——产品体系和渠道规划
洞山酒业的白酒、黄酒品牌体系确定后，马上开始了产品体系规划、渠道体系规划和产品设计。根据不同品牌的定位，共确定了8个系列、20个规格的产品，
如：根据洞山老酒高档黄酒品牌的定位，开发了民俗系列和唐三彩两个系列，750ML、2*500ML两种不同规格的产品；根据千叟宴主打儿女节日给父母送礼市场这一特点，开发了“孝”、“寿”、“福”三个系列，600ML、2*500ML两种不同规格的产品。
在渠道体系的设计上，洞山项目组综合考虑了酒水渠道未来的变化趋势，洞山酒业发展规划，洞山酒业自身实力，江西白酒、黄酒市场特点等因素，为洞山酒业设计了一套扁平化的渠道管理体系，内容包括渠道管理组织结构、经销商分类、经销商的加盟条件、经销商的绩效考核体系、经销商日常管理、对经销商的支持、各种管理表格，并帮助洞山酒业实施了营销管理信息系统的规划，为营销管理规范化奠定基础。在启动根据地市场和重点区域市场的基础上，为快速攻克江西全省市场，项目组还为洞山酒业策划了“打造百个百万富翁计划”的招商活动，起到了良好的市场效果。
“携手共进”尾曲——品牌价值照亮企业未来之路
为了提升洞山黄酒品牌价值，增强品牌活力，实现创区域知名黄酒品牌的目标，项目组为洞山酒业做了一系列品牌价值提升方案。如：建立江西省黄酒生产基地，获得政府部门对企业的支持和关注；举办洞山黄酒文化节，传播洞山品牌理念，增强社会对黄酒的认知；创建洞山黄酒工业园，扩大企业规模，吸引战略资本的关注；建立黄酒博物馆，成为旅游景点，宣传黄酒知识，实现经济效益和社会效益的比翼双飞；征集黄酒酒器，扩大品牌影响，提高品牌知名度。
由于项目还在执行当中，故对每个具体的品牌生动化方案不做详细述。通过一系列推广活动，提升了洞山酒业在当地的市场位置，提高了各品牌的知名度，更重要的是增加了洞山酒业所有员工对企业未来发展的信心，让他们看到了企业光明的前景。
洞山后记
在为客户达到目标的过程中，洞山项目组所有成员也收获颇丰，获得如下启示：
一、在项目启动前，就要对客户、客户所在的行业一个整体的认识和把握，以保证项目操作方向的正确性。
二、调研方案一定要细致、周到，并且要站在客户利益的角度同客户进行深入的沟通，获得客户的理解和支持。在调研的过程中，最好有客户相关人员的陪同，这样有利于让客户的员工一起学习。
三、调研报告的书写一定要结构清晰，内容充实，但要重点突出，每个结论都要有事实做支撑。
四、咨询方案即要有高度，还要很细致。通过高度来开阔企业的视野，通过细致让客户便于方案的操作。
五、处理好与客户相关人员的关系，保持咨询公司的独立性，以自己的眼光对企业的问题做出判断，不受客户人员个人主观意见影响。
真诚的希望酒水行业企业家们与我们真诚沟通，精诚合作，共同把中国酒水市场做大、做好、做强。
